聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)tech星球（微信ID:tech618），作者:楊曉鶴，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“三年時(shí)間，三年時(shí)間拿下全球第一的目標(biāo)。”
雷軍頓了頓，還是說(shuō)出了小米的“野心”，“我不說(shuō)出小米的目標(biāo)，會(huì)有人認(rèn)為我們膽怯。”8月10日晚，在新高端機(jī) MIX4發(fā)布會(huì)上，剛拿下全球智能機(jī)出貨量第二之后，雷軍又給小米定了新的“小目標(biāo)”。
接力華為，小米繼續(xù)與三星和蘋(píng)果在國(guó)際上廝殺。7年前，雷軍那句挑戰(zhàn)蘋(píng)果的“大話”，已然實(shí)現(xiàn)。目前，小米距離全球第一三星的市場(chǎng)份額，還差2個(gè)百分點(diǎn)，但挑戰(zhàn)并不是這個(gè)小小的2個(gè)百分點(diǎn)。
僅隔一天的8月11日，三星就將發(fā)布自己的2021年度新機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)。再隔一天的8月12日，新榮耀即將發(fā)布其獨(dú)立后，真正的高端旗艦機(jī)“Magic3”。在華為時(shí)期就與小米纏斗不休的榮耀，甚至也在各地與小米同步開(kāi)線下店，從產(chǎn)品到渠道全維度競(jìng)爭(zhēng)。
如今的智能機(jī)市場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)是真正的領(lǐng)先，這是雷軍的新煩惱，所有的新智能機(jī)需要轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量才是王道。
從當(dāng)下情況看，華為余承東剛剛發(fā)布的 P50，由于被封鎖只能使用4G版芯片，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力注定不會(huì)太多;而截至8月10日發(fā)布會(huì)前，小米 MIX4在京東的預(yù)約量為26萬(wàn)（很多米粉會(huì)選擇小米官網(wǎng)預(yù)約），新榮耀Magic3的預(yù)約量為70萬(wàn)，下半年的高端機(jī)之爭(zhēng)，好戲才開(kāi)始。
高端旗艦機(jī)的最后機(jī)遇?
2021年的智能機(jī)，一個(gè)最重要的話題就是“沖高端”。而小米無(wú)疑是最努力的那個(gè)，新榮耀也押注希望在 Magic3身上，大家都有不能輸?shù)睦碛伞?/p>
從小米看，小米11Pro是“安卓機(jī)皇”，緊接著小米還發(fā)布了“安卓之光”小米11Ultra，今天又發(fā)布了更加高端的 MIX4。實(shí)際上，小米 MIX 系列已經(jīng)暌違3年，今年必須發(fā)布的緣由，也是雷軍迫切希望小米能夠站穩(wěn)高端。
10日晚的發(fā)布會(huì)上，雷軍介紹小米MIX4多項(xiàng)創(chuàng)新，比如 MIX4采用了CUP全面屏。這塊屏幕是在2018年底立項(xiàng)，100多位工程師打磨，研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)5個(gè)億。當(dāng)然，MIX4還有今年旗艦機(jī)估計(jì)都會(huì)采用的屏下攝影技術(shù)，只是中興提前發(fā)布搭載這項(xiàng)技術(shù)的Axon20，定價(jià)過(guò)低，有網(wǎng)友調(diào)侃，“小米本打算靠這項(xiàng)技術(shù)拉升MIX4價(jià)格的。”
雖然小米MIX4采用了很多新技術(shù)，但從著力優(yōu)化的散熱功能、去掉小米11Ultra不太實(shí)用的背面屏，以及不再延續(xù)Mix Alpha的環(huán)繞屏等發(fā)展路徑看，MIX系列不再主打概念機(jī)，而是向量產(chǎn)機(jī)邁進(jìn)。
一位米粉對(duì)Tech星球分析，如果說(shuō)小米MIX4是“超酷（CUP全面屏和屏下攝影）、超靚(陶瓷機(jī)身)、超值(4999元)”的三超手機(jī)，那雷軍提前打好預(yù)防針的“供貨量會(huì)不太充足”，也注定這款手機(jī)會(huì)再次被質(zhì)疑“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，屆時(shí)如何安撫消費(fèi)者也會(huì)是麻煩事。
從小米10，到小米11，再到 Ultra、MIX，小米的高端化之路并非坦途，但也一直在努力。如果從當(dāng)下配置和技術(shù)實(shí)力看，MIX4已經(jīng)是行業(yè)的實(shí)力代表之一，當(dāng)然不是自研芯片和操作系統(tǒng)，能不能算高端，還得看消費(fèi)者是否認(rèn)可。
相比小米忐忑的心情來(lái)看，新榮耀的境遇可謂是All in，高端成敗也在Magic3能否一炮而紅。
此前在華為體系內(nèi)，榮耀受制于定位限制，一直沒(méi)有辦法沖擊高端。新榮耀則脫離了這些束縛，此前在華為體系內(nèi)的概念品牌Magic，則成為新榮耀的高端依靠。
Magic3目前沒(méi)有太多爆料，從新榮耀CEO 趙明的預(yù)熱微博看，Magic3主打AI能力。比如在會(huì)議情況下，如果手機(jī)接入電話，看一眼Magic3會(huì)進(jìn)入靜音狀態(tài)，這意味著Magic3能讀懂眼神，更多Migic3的亮點(diǎn)還需在發(fā)布會(huì)揭幕。
在2021年6月，新榮耀剛剛緩口氣，榮耀渠道管理李強(qiáng)告訴Tech星球，榮耀50系列發(fā)布前確實(shí)都是過(guò)渡產(chǎn)品，好不容易基本解決芯片和供應(yīng)鏈問(wèn)題。現(xiàn)在，Migic3能否讓榮耀在2021年的下半年，有款力作征戰(zhàn)群雄發(fā)力的秋冬季，也是榮耀全國(guó)渠道商都在期盼的事情。
當(dāng)然，榮耀也在開(kāi)發(fā)更多概念機(jī)型。最近天眼查App顯示，榮耀終端有限公司獲得“折疊屏設(shè)備”專(zhuān)利授權(quán)，這也意味著榮耀也會(huì)研發(fā)彰顯設(shè)計(jì)實(shí)力的折疊屏手機(jī)。
發(fā)布會(huì)熱鬧歸熱鬧，市場(chǎng)不會(huì)給小米和新榮耀們更多機(jī)會(huì)，尤其傳聞中的iPhone “13香”即將在秋季發(fā)布。留給MIX4和 Magic3的時(shí)間都不會(huì)太多了。
誰(shuí)接住了華為空出的市場(chǎng)份額?
眾所周知，華為受制于芯片難題，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)從“Top1”跌落至統(tǒng)計(jì)中的“ Others”類(lèi)，誰(shuí)接住了華為空出的市場(chǎng)份額?
從Canalys的數(shù)據(jù)看，2021年Q2出貨量最多的手機(jī)廠商分別是vivo、OPPO和小米，市場(chǎng)份額分別是24%，21%和17%。小米的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額依舊落后前兩名，但從年增速來(lái)看，小米年增長(zhǎng)率是35%，增速還是最快。
小米的進(jìn)步確實(shí)明顯，從小米自身出貨量看，其Q2出貨量5310萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，同比增長(zhǎng)86.6%。在歐洲等區(qū)域市場(chǎng)占有率第一，全球智能手機(jī)市占率達(dá)到16.9%，還曾短暫拿下全球出貨量第一的寶座，穩(wěn)定下來(lái)仍是超越蘋(píng)果的全球第二手機(jī)廠商，這也讓雷軍十分高興。
然而，單純從高端智能機(jī)市場(chǎng)看，各大品牌的努力可能并不太成功。華為主打的M和P系列手機(jī)，都定位為4000元以上的高價(jià)，也即各大調(diào)研機(jī)構(gòu)劃分高端機(jī)線的600美元線以上。過(guò)去這一市場(chǎng)基本由華為和蘋(píng)果把持，“華為跌到誰(shuí)能吃飽”成了關(guān)注的焦點(diǎn)。
根據(jù)京東的618銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)量最高的手機(jī)型號(hào)還是iPhone12，一款高端手機(jī)搶占了手機(jī)整體銷(xiāo)量榜首。余下的皆為小米和OPPO的低端子品牌，比如小米旗下的Redmi和OPPO旗下的Realme，以及vivo旗下的IQOO。
很多人認(rèn)為，蘋(píng)果拿下京東618單品累計(jì)銷(xiāo)量排行和品牌累計(jì)銷(xiāo)量排行，背后的原因是iPhone11和12兩款主力機(jī)型降價(jià)促銷(xiāo)，但也正是由于蘋(píng)果高端智能機(jī)的豐厚利潤(rùn)，能夠支撐蘋(píng)果進(jìn)行一定幅度的降價(jià)，才能讓蘋(píng)果高端機(jī)打敗一系列性?xún)r(jià)比手機(jī)的銷(xiāo)量。
相比較來(lái)說(shuō)，試圖取代華為M和P系列，與蘋(píng)果掰手腕的國(guó)產(chǎn)高端機(jī)，僅有小米11Ultra在各種榜單中偶有露臉，其余的OPPO Find X3、一加9、vivo X60t Pro+以及小米11Pro，都沒(méi)有公布具體銷(xiāo)量，也未見(jiàn)在各種榜單中出現(xiàn)。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，雷軍也僅公布了小米10的銷(xiāo)量是577萬(wàn)臺(tái)，相比較QuestMobile給出的國(guó)內(nèi)iPhone12至今激活量是618萬(wàn)臺(tái)。稍微能打的代表小米10，兩年的銷(xiāo)量仍未追上蘋(píng)果一年的銷(xiāo)量，華為之后急需能挑戰(zhàn)蘋(píng)果的國(guó)產(chǎn)高端機(jī)。
遙想2020末至2021年初，各大國(guó)產(chǎn)品牌都米鉚足勁主攻高端機(jī)，光從配置看，各家的高端機(jī)絲毫不差。但差就差在穩(wěn)定性，小米11Ultra的主板發(fā)熱和wifi信號(hào)問(wèn)題嚴(yán)重，OPPO Find X3的設(shè)計(jì)不夠穩(wěn)定，這些都導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)高端機(jī)沒(méi)有贏得主流用戶(hù)認(rèn)可。
蘋(píng)果仍是大贏家，甚至搶占了華為空出的市場(chǎng)，這從蘋(píng)果公布的財(cái)報(bào)中也可一窺一二。7月27日，蘋(píng)果公布2021財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收達(dá)到了814億美元。大中華區(qū)凈營(yíng)收為147億美元，同比增長(zhǎng)為58%。
庫(kù)克在隨后的分析師電話會(huì)中“凡爾賽”地表示，大中華區(qū)的第三財(cái)季增長(zhǎng)也是創(chuàng)了歷史同期新高，用戶(hù)對(duì)于iPhone12Pro和12Pro Max的反響非常強(qiáng)烈，所以銷(xiāo)售非常不錯(cuò)。
一直以來(lái)，小米、OV和榮耀在千元機(jī)領(lǐng)域比拼性?xún)r(jià)比，高端機(jī)市場(chǎng)不是難有產(chǎn)品，而是難有成熟經(jīng)典之作，這讓消費(fèi)者用腳投票。買(mǎi)不起iPhone12，甚至也會(huì)選擇蘋(píng)果上一代的iPhone11，也是多有無(wú)奈。
開(kāi)店是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵?
在高端機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品是決勝的一個(gè)維度，國(guó)產(chǎn)品牌也意識(shí)到，渠道仍是決勝的關(guān)鍵因素之一。
一直以來(lái)，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)行情如此，“線上30%，線下70%。線下市場(chǎng)，城市市場(chǎng)55%，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)45% 。”因此國(guó)產(chǎn)智能當(dāng)下的關(guān)鍵詞就是補(bǔ)課，補(bǔ)足渠道建設(shè)的滯后。
與OPP和vivo補(bǔ)課線上，推出線上品牌realme和iQOO不同，小米和榮耀的發(fā)力重點(diǎn)放在了線下渠道。二者目前的線下門(mén)店均不過(guò)萬(wàn)，補(bǔ)強(qiáng)線下渠道就是當(dāng)下的主要目標(biāo)。
小米的線下大擴(kuò)張起步于2020年11月，當(dāng)時(shí)小米策劃的“千店同開(kāi)”，也是搶占了一波營(yíng)銷(xiāo)熱度，彼時(shí)小米的線下各類(lèi)門(mén)店總數(shù)才剛剛3200家。此后小米開(kāi)始每月1000家的擴(kuò)張速度，2021年4月份突破5000家，2021年6月份就突破了8000家。
盡管看起來(lái)很速度，但細(xì)計(jì)算一波，按照此速度，小米的零售點(diǎn)要達(dá)到OV的20萬(wàn)，幾乎要用20年時(shí)間，這個(gè)周期沒(méi)有企業(yè)等得起。但盧偉冰曾表示，小米線下店的目標(biāo)并不是超越OV，而是強(qiáng)調(diào)“有效率的擴(kuò)張”。2020年一波“經(jīng)銷(xiāo)商退直營(yíng)體系進(jìn)”的策略，就是發(fā)生在此背景下。
如今小米的8000多家店，多是自營(yíng)的小米之家和小米員工擔(dān)任店長(zhǎng)的小米體驗(yàn)店。7月23日，小米召集全部全國(guó)的區(qū)域經(jīng)理匯聚北京開(kāi)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)線下店的管理，也是召集這個(gè)大會(huì)的意義之一。
相比小米的線下開(kāi)進(jìn)策略，榮耀的線下開(kāi)店風(fēng)格有明顯不同。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2015年，榮耀開(kāi)始布局線下，2019年末榮耀在線下開(kāi)了2000余家門(mén)店，新榮耀在2021年的目標(biāo)是開(kāi)出30000+線下體驗(yàn)店與專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜。
“速度更快，不強(qiáng)調(diào)自營(yíng)”是榮耀的核心策略，從唯一的成都的萬(wàn)象旗艦店，到開(kāi)遍全國(guó)的線下體驗(yàn)店，榮耀拓展的腳步也非常快。尤其五一期間，是榮耀線下店密集開(kāi)業(yè)的日子，安徽合肥地區(qū)就有10多家同時(shí)開(kāi)業(yè)。
榮耀CEO趙明曾表示，2020年上半年，榮耀的線下銷(xiāo)售占比已經(jīng)超越了線上。這與新榮耀很多股東就是渠道經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)，畢竟普泰天力、天音通訊和愛(ài)施德這些實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商，此前就是華為和榮耀的代理商。
小米和榮耀的哪種開(kāi)店模式更合理，目前還不好說(shuō)。李強(qiáng)告訴Tech星球:“小米強(qiáng)調(diào)直營(yíng)管理模式，導(dǎo)致很多店利潤(rùn)毛利僅在10%左右，而新榮耀的代理商很多也在虧損，熬過(guò)缺貨期就得比拼代理的效率。”
此前他曾自信地認(rèn)為，新榮耀一定會(huì)接盤(pán)華為的市場(chǎng)，畢竟二者渠道能力幾乎能復(fù)用，榮耀也在暗暗積極地接洽沒(méi)貨可賣(mài)的華為線下店。但在小米集團(tuán)的體系化進(jìn)攻下，以及小米 MIX4帶來(lái)的驚艷，他認(rèn)為下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不好說(shuō)。
如今，蘋(píng)果的蒂姆庫(kù)克仍是智能機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，華為余承東無(wú)奈退出這個(gè)舞臺(tái)，下半場(chǎng)是雷軍與新晉者趙明的對(duì)角戲，國(guó)產(chǎn)智能機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)正拉開(kāi)決賽的大幕。?
