【ITBEAR】8月30日消息，近日，雅詩蘭黛集團(tuán)的業(yè)績報(bào)告引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)多家媒體報(bào)道，海關(guān)總署最新發(fā)布的消息顯示，2024年7月，一批雅詩蘭黛旗下的化妝品因未達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)或相關(guān)要求，被禁止入境。這一事件再次將雅詩蘭黛推向了輿論的風(fēng)口浪尖。而就在幾天前，雅詩蘭黛發(fā)布的2024財(cái)年（截至2024年6月末）業(yè)績報(bào)告同樣令人矚目，數(shù)據(jù)顯示其凈銷售額和凈利潤均出現(xiàn)下滑，這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)第二年銷售額下滑，連續(xù)第三年凈利潤下滑。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，雅詩蘭黛的凈銷售額為156.09億美元（約合人民幣1114億元），同比下滑2%；凈利潤為3.1億美元（約合人民幣22億元），同比下滑61%。雅詩蘭黛方面認(rèn)為，利潤大幅下跌的主要原因是中國市場的凈銷售額下降，以及高端美妝產(chǎn)品持續(xù)疲軟，包括在假日和關(guān)鍵購物大促節(jié)點(diǎn)的業(yè)績欠佳。曾經(jīng)為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)約30%業(yè)績的中國市場，如今卻成了其業(yè)績不佳的主要原因，這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界的深思。
據(jù)ITBEAR了解，雅詩蘭黛在財(cái)報(bào)會(huì)議中頻繁提及“中國市場”和“海南旅游零售”，認(rèn)為中國內(nèi)地高端美妝產(chǎn)品的需求不足以及2024財(cái)年上半年亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的下降是業(yè)績下滑的主要原因。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，亞太地區(qū)尤其是中國區(qū)的業(yè)績下滑最為明顯，該地區(qū)營業(yè)利潤僅為2.24億元，跌幅高達(dá)73%。
分析雅詩蘭黛中國區(qū)業(yè)績的下滑，需求疲軟或許只是表象，更深層次的原因可能與其在國內(nèi)的高端品牌推廣策略有關(guān)。早年，雅詩蘭黛通過海南等旅游勝地扛起了中國市場的大梁，但也因此導(dǎo)致了對(duì)該類市場的嚴(yán)重依賴。然而，隨著經(jīng)銷商開始囤貨并低價(jià)清貨，大量的雅詩蘭黛產(chǎn)品流向了內(nèi)地市場，導(dǎo)致價(jià)格混亂，品牌形象受損。曾經(jīng)零售價(jià)超過千元的雅詩蘭黛經(jīng)典單品“小棕瓶”精華產(chǎn)品，半價(jià)甚至更低的價(jià)格就可以買到手，使得這個(gè)曾經(jīng)被“眾生仰望”的品牌，再也高端不起來。
除了營銷策略方面的問題，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越趨于理性也是雅詩蘭黛在中國高端市場走下神壇的重要原因之一。面對(duì)業(yè)績表現(xiàn)十分失意的中國市場，雅詩蘭黛的高端品牌之路越走越窄。
實(shí)際上，雅詩蘭黛業(yè)績下滑的產(chǎn)品并非只有其主打的護(hù)膚品。按產(chǎn)品線來看，除了最近幾年大熱的香水業(yè)務(wù)有1%的增長外，其他業(yè)務(wù)線如護(hù)膚、彩妝、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的銷售額都出現(xiàn)了下跌。以彩妝產(chǎn)品在中國市場的表現(xiàn)為例，其市場份額正在明顯下滑。在2024年618天貓護(hù)膚類目TOP10中，國貨品牌珀萊雅銷售額達(dá)10.14億元，首次問鼎銷冠，而雅詩蘭黛卻屈居第四名。
同樣，在抖音618期間，美妝護(hù)膚銷售額前10的品牌中，國貨品牌如韓束、珀萊雅等也位列前茅，而雅詩蘭黛則僅僅屈居第5名。此外，通過618“首戰(zhàn)”情況也能看出，國貨品牌的表現(xiàn)相比曾經(jīng)的國際大牌更為強(qiáng)勢。例如，在天貓618“年中狂歡節(jié)”快消行業(yè)首日銷售榜中，開門紅首日，天貓美容護(hù)膚、彩妝和美容美體儀器TOP1之位分別被珀萊雅、彩棠和覓光奪得。而在雅詩蘭黛也有一定品牌影響力的彩妝賽道，其排名也落后于彩棠等國內(nèi)品牌。
雅詩蘭黛在中國市場的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，背后是其產(chǎn)品力正在掉隊(duì)的表現(xiàn)。隨著近兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者逐漸回歸理性，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性更為關(guān)注。而雅詩蘭黛過于依賴旅游零售渠道所帶來的問題也早已暴露。據(jù)雅詩蘭黛相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，其旅游零售業(yè)務(wù)此前增勢迅猛，但是近年已連續(xù)多年下滑，該部分的銷售份額占比已經(jīng)從2021財(cái)年的28%降至20%。
