【ITBEAR】8月30日消息，巴黎奧運(yùn)會(huì)雖然已經(jīng)落幕，但其引發(fā)的關(guān)注和討論熱度依然不減。作為大型體育賽事IP，本屆奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)了其巨大的影響力，并成為內(nèi)容平臺(tái)擴(kuò)大規(guī)模的新變量。根據(jù)微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，奧運(yùn)期間，超過(guò)93%的參賽運(yùn)動(dòng)員在微博上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，粉絲總量高達(dá)2.3億；由關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）發(fā)布的166條微博，相關(guān)閱讀量更是達(dá)到了驚人的4790億。這組數(shù)據(jù)充分展示了這場(chǎng)賽事對(duì)全民的巨大吸引力。
作為早期崛起并歷經(jīng)周期考驗(yàn)的內(nèi)容平臺(tái)，微博至今仍以其鮮明的特色吸引著用戶(hù)的目光，這并非易事。在內(nèi)容行業(yè)的早期階段，微博憑借文娛和熱點(diǎn)模式贏得了用戶(hù)、創(chuàng)作者和廣告主的青睞。然而，這一獨(dú)特且難以復(fù)制的內(nèi)容生態(tài)也曾一度使微博陷入“成長(zhǎng)痛”，難以拓寬垂直內(nèi)容生態(tài)，商業(yè)想象力受限。如今，微博已成功突破這些局限，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。在最近的2024年微博超級(jí)紅人節(jié)上，微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝強(qiáng)調(diào)，“微博已經(jīng)能夠通過(guò)垂直內(nèi)容生態(tài)來(lái)沉淀用戶(hù)的消費(fèi)。”他指出，微博當(dāng)前的內(nèi)容生態(tài)由三部分構(gòu)成：文娛、ACG、體育構(gòu)成的IP生態(tài)，媒體社會(huì)大V構(gòu)成的熱點(diǎn)生態(tài)，以及眾多領(lǐng)域組成的垂直內(nèi)容生態(tài)。這一切得益于微博在過(guò)去一年的主動(dòng)調(diào)整，從內(nèi)容生態(tài)的梳理到深入垂直領(lǐng)域的建設(shè)，逐漸找到了一種區(qū)別于其他平臺(tái)的商業(yè)化解法。
據(jù)ITBEAR了解，微博堅(jiān)定地走“大V”路線，這一策略是否明智？在存量時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)現(xiàn)有用戶(hù)和相對(duì)增量顯得愈發(fā)重要。從電商、短視頻到社交平臺(tái)，都渴望成為熱點(diǎn)、熱梗、熱門(mén)內(nèi)容的發(fā)源地，以在信息大爆炸的當(dāng)下，極大程度上吸引用戶(hù)注意力。微博之所以能夠始終身處互聯(lián)網(wǎng)流量中心，得益于其獨(dú)特的熱點(diǎn)效應(yīng)：無(wú)論熱點(diǎn)是否始于微博，一旦成為平臺(tái)熱點(diǎn)就會(huì)迅速產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，真實(shí)投射當(dāng)下社會(huì)公眾的主流共識(shí)和集體感受。微博營(yíng)銷(xiāo)副總裁吳默也在大會(huì)上談到了這一點(diǎn)，“在微博形成的社會(huì)議題會(huì)被更多用戶(hù)關(guān)注，也會(huì)不斷地引發(fā)后續(xù)的社會(huì)連鎖效應(yīng)。”例如，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，微博用戶(hù)的討論不再“唯金牌論”，更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的“松弛感”——游泳選手潘展樂(lè)的大量“告狀”視頻，在微博上引起了大量網(wǎng)民的傳播和圍觀。
4790億閱讀量的背后，是微博過(guò)去一年通過(guò)內(nèi)容生態(tài)的梳理，強(qiáng)化大V路線，為創(chuàng)作者提供了更多的可能性。2023年4月，金橙V作者運(yùn)營(yíng)體系的推出，標(biāo)志著微博下定決心進(jìn)行生態(tài)變革。新體系推出近一年，可以清晰地看到一條脈絡(luò)：大V生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容浮現(xiàn)在用戶(hù)面前，而低質(zhì)量賬號(hào)則逐漸沉到水底。一方面，微博鼓勵(lì)大V生產(chǎn)輸出專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)微博首頁(yè)的頂部推薦和熱搜兩大場(chǎng)景，來(lái)加大對(duì)專(zhuān)業(yè)博主生產(chǎn)內(nèi)容的分發(fā)。另一方面，微博對(duì)高粉低質(zhì)、互動(dòng)刷量的賬號(hào)進(jìn)行更嚴(yán)格的治理，不斷以真粉率為指標(biāo)提升標(biāo)準(zhǔn)門(mén)檻。截止到6月份，微博全平臺(tái)金V規(guī)模達(dá)到了1.8萬(wàn)個(gè)，同比提升一半；橙V規(guī)模為6.6萬(wàn)個(gè)，同比提升70%。
為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博對(duì)廣告共享計(jì)劃的分成機(jī)制進(jìn)行了全面升級(jí)，由以流量為核心的分成模式，升級(jí)為以?xún)?nèi)容、熱點(diǎn)為核心的激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)在內(nèi)容激勵(lì)上更精準(zhǔn)更具體，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)正向內(nèi)容的生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，微博通過(guò)廣告共享計(jì)劃為金橙V創(chuàng)作者的流量貢獻(xiàn)分配了1.5億收益。更多優(yōu)質(zhì)賬號(hào)被推送，更多低質(zhì)量賬號(hào)被去除，微博從源頭上鼓勵(lì)創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極心態(tài)，進(jìn)而聚集起千萬(wàn)用戶(hù)，推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的熱度，也加深微博作為一個(gè)包羅萬(wàn)象、優(yōu)質(zhì)高效的輿論場(chǎng)的影響力。
在微博，大V不僅是熱點(diǎn)的影響者，也是跨圈層傳播的開(kāi)拓者。隨著互聯(lián)網(wǎng)效率提升、算法技術(shù)的愈發(fā)發(fā)達(dá)，跨圈層難度也在逐漸遞增。互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的一大特點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)社群的圈層化趨勢(shì)，導(dǎo)致網(wǎng)民接收的信息在圈層區(qū)隔之下變得局限，難免陷入“信息繭房”。無(wú)論是用戶(hù)、創(chuàng)作者還是品牌都希望跨越壁壘，觸達(dá)到更大范圍、更多樣的人群。而微博的傳播網(wǎng)絡(luò)具有交織、重疊的獨(dú)有特征，是為數(shù)不多適合跨領(lǐng)域生產(chǎn)和延展的社交平臺(tái)。
