【ITBEAR】8月26日消息，近期，快手電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注。在披露二季度業(yè)績(jī)后，快手股價(jià)出現(xiàn)大幅波動(dòng)，跌幅超過(guò)10%。此番股價(jià)異動(dòng)，市場(chǎng)普遍歸咎于其電商商品交易總額（GMV）增長(zhǎng)顯著放緩，數(shù)據(jù)顯示二季度電商GMV同比增長(zhǎng)15%至3053億元，較此前近30%的增速有所下滑。
針對(duì)市場(chǎng)上傳聞的快手高層人事變動(dòng)，多位快手內(nèi)部人士對(duì)媒體回應(yīng)稱，相關(guān)傳聞“完全是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手散布的假消息”。對(duì)于三季度電商GMV的預(yù)期表現(xiàn)，相關(guān)人士則表示“目前不便透露”。不過(guò)，有已離職的快手員工表示，即便三季度表現(xiàn)不如二季度，管理層也不太可能進(jìn)行人事更替，言外之意是快手內(nèi)部目前缺乏合適的替代人選。
據(jù)ITBEAR了解，快手電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩或許正反映了直播電商行業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)。在行業(yè)整體增速逐漸放緩的背景下，快手電商的GMV增速也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。有分析師指出，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，無(wú)論是用戶增長(zhǎng)、訂單量還是客單價(jià)，都會(huì)隨著基數(shù)的增大而趨于平穩(wěn)。
值得注意的是，盡管快手在今年的618大促期間延長(zhǎng)了促銷周期，但GMV的增速仍然不及預(yù)期。這一結(jié)果表明，僅靠常規(guī)促銷手段已經(jīng)不足以推動(dòng)GMV的高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)對(duì)快手電商GMV增長(zhǎng)放緩的預(yù)期早有跡象，其中辛巴等大主播的頻繁缺席便是重要信號(hào)之一。
更深層次的問(wèn)題在于，直播電商模式本身也正面臨變革。隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)策略將競(jìng)爭(zhēng)引向直播電商的核心領(lǐng)域，直播電商的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。快手的“低價(jià)好物”策略在行業(yè)整體價(jià)格戰(zhàn)的壓力下也難以維持其優(yōu)勢(shì)。
品牌和商家在面對(duì)直播電商渠道時(shí)也開(kāi)始重新評(píng)估策略。隨著渠道增速放緩，投入產(chǎn)出比（ROI）的重要性日益凸顯。一些商家開(kāi)始避開(kāi)直播電商的高昂成本，將重心轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的渠道。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的興趣也在減退，轉(zhuǎn)化率顯著下降，進(jìn)一步加劇了直播電商的挑戰(zhàn)。
在此背景下，快手開(kāi)始尋求向貨架式電商轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。據(jù)知情人士透露，快手CEO程一笑去年已洞察到內(nèi)容電商的增長(zhǎng)天花板，認(rèn)為貨架式電商未來(lái)更有想象空間。數(shù)據(jù)顯示，盡管直播電商的追趕速度放緩，但快手在泛貨架電商領(lǐng)域的拓展仍取得了一定進(jìn)展。
根據(jù)快手發(fā)布的618全周期收官戰(zhàn)報(bào)顯示，泛貨架GMV同比增長(zhǎng)75%，搜索GMV同比增長(zhǎng)110%，短視頻掛車GMV同比增長(zhǎng)69%。然而，快手在泛貨架領(lǐng)域的拓展并不采取激進(jìn)策略，而是更注重將其作為短視頻和直播業(yè)務(wù)的延伸與補(bǔ)充。
快手電商GMV的增長(zhǎng)放緩還可能拖累其下半年的電商廣告收入。快手的廣告收入分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩大類。內(nèi)循環(huán)收入主要與快手電商的GMV掛鉤。面對(duì)廣告收入結(jié)構(gòu)的變化，快手必須采取更多策略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
