漲粉停滯，單場GMV無法提升，快手主播三姐家紡床品（快手ID：877884922）在開播兩年后陷入瓶頸期。
為了突破瓶頸期，2020年年中，三姐開始尋求外界的幫助。先是對接上快手電商的運(yùn)營小二，在運(yùn)營小二的幫助下，學(xué)習(xí)投流漲粉，有意識地借用公域流量幫助賬號成長。隨后又開始與臨沂多家服務(wù)商機(jī)構(gòu)合作，對整個(gè)直播運(yùn)營流程做更細(xì)化的調(diào)整。
今年7月的快手家居百貨直播專場中，三姐單場GMV突破550萬元，位列參與活動的家居百貨類主播第一名。
這一次大促完成后，三姐明顯感覺到直播間人氣和單場GMV在有節(jié)奏地上升，粉絲數(shù)從50萬上漲到74萬，單場GMV慢慢從70萬上升到90萬，現(xiàn)在可以穩(wěn)定達(dá)到200萬的水平。
通過專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的轉(zhuǎn)型，三姐完成了在快手電商的二次爆發(fā)。
放棄多年實(shí)體店，入局快手電商一波三折
在入局快手電商之前，三姐是位線下實(shí)體店店主，有著幾十年的線下經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，做過生活百貨，賣過副食，2014年左右開始經(jīng)營家紡生意，在河北衡水有個(gè)四層的家居城。三姐說，“當(dāng)時(shí)線下的生意不好，顧客少，房租一年30來萬，還雇了一些員工，成本高，到后來都是在賠錢。”
家居城不穩(wěn)定的收入讓三姐急著找出路，一次偶然的機(jī)會，三姐在店里聽說快手可以賣東西，抱著嘗試的心態(tài)，三姐開始在快手上發(fā)段子，吸引粉絲。
2019年5月，積累了300個(gè)粉絲的三姐開始直播帶貨，“當(dāng)時(shí)直播間就2、3個(gè)人，根本沒人買東西。”盡管首播效果不好，但三姐并沒有放棄，依舊堅(jiān)持一邊以短視頻吸粉，一邊開直播帶貨。幾次直播過后，三姐終于賣出了幾十單。
多年的實(shí)體店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，也讓三姐掌握了不少加工廠資源，同時(shí)，她也能輕松分辨家紡產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)位，這為三姐的電商經(jīng)營提供了很大的助力。
很快，三姐的粉絲漲到了2萬多。感受到快手電商發(fā)展?jié)摿Φ娜悖麛嗟匕丫€下實(shí)體店轉(zhuǎn)讓，將生意完全轉(zhuǎn)至線上。
在直播地點(diǎn)選擇上，三姐認(rèn)為石家莊既有貨源、城區(qū)又大，于是從衡陽搬至石家莊。“當(dāng)時(shí)想著在靠近貨源的地方直播，能漲粉更快些。”
不過，在單場GMV達(dá)到25萬以后，三姐的電商事業(yè)迎來了增長瓶頸。漲粉困難，直播帶貨效果不穩(wěn)定，在銷售額走低的同時(shí)，還需支付7、8個(gè)工人人力費(fèi)用，這樣的狀況讓三姐深受打擊，“當(dāng)時(shí)真的不想堅(jiān)持了，銷售狀況不好，每天還要直播10多個(gè)小時(shí)，比經(jīng)營實(shí)體店還費(fèi)心”。
專業(yè)服務(wù)商+快手官方助力，突破運(yùn)營瓶頸
就在這時(shí)，三姐開始和快手電商運(yùn)營小二對接。一部分門店店主從線下轉(zhuǎn)型線上以后，缺少短視頻內(nèi)容制作的能力，也缺少投流意識。運(yùn)營小二會針對主播的個(gè)人特點(diǎn)，提出不同的內(nèi)容制作建議，幫助主播獲得更多的自然流量。
同時(shí)，也會規(guī)范主播在直播間的用詞，通過對投等形式，讓主播開始使用磁力金牛等投流工具。
通過磁力金牛投流，三姐解決了短視頻播放量低、漲粉慢、直播間沒人看、貨賣不出去等一直困擾她的問題，“經(jīng)過我們自身的不斷優(yōu)化投放策略，現(xiàn)在基本上投1萬塊，能賣出10萬塊。而且磁力金牛官方對我們的賬號也很負(fù)責(zé)，直播時(shí)有專門的人盯著，幫我們做精準(zhǔn)投放。”
除了投流上的改變，三姐也開始和老鐵文化、易心優(yōu)選等快手電商服務(wù)商合作。
老鐵文化操盤手福包透露：“（接觸之初）三姐的問題包含了大部分主播的問題，第一團(tuán)隊(duì)不夠完善，沒有拍攝，沒有運(yùn)營，沒有投流等等，第二他們完全沒有做過專場的活動經(jīng)驗(yàn)；第三他們沒有組品的邏輯；第四她對快手的生態(tài)（了解不夠深入）。第五她沒有種草的邏輯、文案的邏輯、標(biāo)題的邏輯等等。”
福包既懂快手也懂快手的主播，他可以在短時(shí)間內(nèi)幫助主播做專業(yè)化地提升，他的工作內(nèi)容從活動立項(xiàng)開始，要幫助主播確定預(yù)算、貨盤、主題、內(nèi)容、腳本、排品、運(yùn)營等等工作。
因?yàn)榭焓知?dú)特的私域優(yōu)勢，操盤手不能只有廣告邏輯，也就是不能單單只會投流，還要更多的從主播私域出發(fā)，幫助主播從內(nèi)容角度，去強(qiáng)化自己的人設(shè)。
快手電商服務(wù)商易心優(yōu)選，也為三姐提供了更有吸引力的直播背景，更豐富的直播場景，為其匹配的專業(yè)助播，讓三姐在直播室避免了手忙腳亂的狀況。
在服務(wù)商的幫助下，三姐在快手7月的家居百貨直播活動中，取得了GMV突破550萬，單品銷售額突破17萬，漲粉5萬的成績。
用品控提升復(fù)購率 做品牌化轉(zhuǎn)型
在剛剛過去的快手奪金特賣季里，近500個(gè)品牌和上萬核心主播參與活動，其中銷量增幅超過100%的品牌超過130個(gè)，粉絲增幅超過5萬的品牌和主播超過2500個(gè)。三姐家紡床品成交超過了1700萬，粉絲增長也近8萬。
在三姐看來，高人氣的背后離不開自己對于貨品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。“很多網(wǎng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量都不太行，但我不允許這樣的問題出現(xiàn)在我的直播間，我們的人氣高就是因?yàn)橘|(zhì)量確實(shí)比別家好，從來不賣劣質(zhì)產(chǎn)品。”
夏天涼席很受歡迎，有粉絲問三姐“為何不賣其他直播間的同款便宜涼席”，三姐堅(jiān)持一分錢一分貨，“寧可銷量少，也不放松質(zhì)量這關(guān)。”
現(xiàn)在，三姐家一場直播就能賣出6千至8千套產(chǎn)品，銷量提升的同時(shí)，三姐也對貨品運(yùn)營進(jìn)行不斷的改善，對以前隨機(jī)發(fā)貨的方式進(jìn)行調(diào)整，讓消費(fèi)者能夠選擇喜歡的顏色下單。不少線下商家也會來三姐這兒進(jìn)貨，一次打包好幾十套。
保證出貨質(zhì)量，也為三姐直播間帶來了高復(fù)購率。“我家新粉絲購買占比是20%至30%，老顧客在70%至80%左右。退貨率很少，能保持在1%到2%。”
兩年多的快手電商經(jīng)營，讓三姐總結(jié)出了直播帶貨的小技巧，“我這個(gè)人本身就很有激情，能帶動大家，這是我的個(gè)人優(yōu)勢。”除了個(gè)人人設(shè)，三姐在每次直播開始時(shí)都會拿出幾件產(chǎn)品作為福利款，“前面幾件基本上都是賠錢的，主要就是調(diào)動大家的購買熱情，這也是我們摸索出來的竅門。”
如今，三姐的單場GMV基本穩(wěn)定在200萬左右，相比于此前，單場GMV和在線人數(shù)都翻了一番。三姐的快手運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也逐漸完善成型，倉庫管理、出單、打包、客服、投流等事宜都有專人負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)成員達(dá)到了30多人。
下一步，三姐計(jì)劃在快手做品牌化轉(zhuǎn)型，和品牌的談判空間變大以后，三姐可以讓廠家為自己的粉絲生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。
