【ITBEAR】8月23日消息，抖音外賣業(yè)務(wù)近期再次經(jīng)歷了重大調(diào)整，從電商板塊回歸本地生活，這一決策在公司內(nèi)部宣布后引起了廣泛關(guān)注。值得注意的是，就在這一消息公布前兩周，36氪才剛剛披露了抖音本地生活服務(wù)“團購配送”正式劃歸至抖音電商的即時零售業(yè)務(wù)“小時達”。
此次調(diào)整標志著抖音外賣業(yè)務(wù)在半年內(nèi)的第二次重大架構(gòu)變動，其戰(zhàn)略方向的頻繁調(diào)整不禁讓人質(zhì)疑：抖音的外賣之路究竟何去何從？是戰(zhàn)略上的搖擺不定，還是為了找到最優(yōu)解的不斷試錯？
據(jù)ITBEAR了解，今年6月，抖音團購配送業(yè)務(wù)原計劃遷移至抖店到家外賣平臺，并停止新增商家入駐，原有團購配送商品也預計在7月中旬下架。然而，這一計劃并未如期實施，抖店到家外賣平臺的上線也顯得遙遙無期。目前，在抖店平臺已無法找到此前網(wǎng)傳的外賣入駐入口，而抖音商城的小時達頻道中，原“美食外賣”入口也已被撤下，外賣入口被重新放置在抖音團購的二級菜單內(nèi)。
盡管入口路徑變得更短，但抖音外賣目前面臨諸多挑戰(zhàn)。入駐商家較少，可選擇的餐品也非常有限，且大部分商品都需要額外的配送費。與美團相比，盡管抖音外賣在部分商品定價上保持一致，但由于美團的滿減券和會員權(quán)益，以及較低的配送費，使得同一商品在美團的最終購買價通常更低。然而，抖音外賣在商家詳情頁提供了到店團購套餐，顯示出其商家多擁有實體店面的特點，這與目前美團上無店面?zhèn)€體小商家占主導的情況形成鮮明對比。
抖音外賣在配送服務(wù)上也進行了調(diào)整，目前除了與餓了么合作由餓了么配送外，其余大部分訂單顯示由“平臺配送”完成。實際上，這些配送服務(wù)多由達達等第三方配送平臺提供。對于消費者而言，他們并不關(guān)心外賣業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部歸屬于哪個板塊，但外賣入口的頻繁變動無疑影響了用戶體驗。
抖音外賣此次回歸本地生活，是否找到了新的發(fā)展方向？目前看來，抖音在重新發(fā)力外賣業(yè)務(wù)上或許已有大方向，但在競爭激烈的市場中尋求位置仍面臨挑戰(zhàn)。此前，抖音外賣聚焦60元以上套餐的差異化競爭策略并未取得顯著成效，如今價格已經(jīng)開始全面“下沉”，與美團、餓了么爭奪同一市場。
抖音外賣唯一的競爭優(yōu)勢在于傭金費率，目前抖音外賣抽傭僅為2.5%，遠低于美團和餓了么的10%左右。然而，頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整讓商家對業(yè)務(wù)前景缺乏信心，一些抖音團購服務(wù)商表示，政策變動導致他們不得不承受虧損。
抖音的團購業(yè)務(wù)曾憑借POI引流、低價和差異化套餐迅速崛起，對美團構(gòu)成了威脅。但到店團購和到家外賣在人貨場上存在本質(zhì)差異，抖音在外賣業(yè)務(wù)上完全復制此前的打法并不完全適用。此外，履約能力仍是抖音外賣面臨的最大挑戰(zhàn)，這也是上半年抖音將外賣劃歸電商時行業(yè)對其業(yè)務(wù)調(diào)整給予合理性評價的主要原因。
目前，抖音正在加強對履約時效的重視，招聘了大量與外賣和履約相關(guān)的崗位。然而，如何讓消費者放棄更方便、更便宜的美團、餓了么而選擇抖音外賣，仍是一個未解之題。抖音外賣在拿自己的弱勢去打人家的主業(yè)時，出路似乎并不清晰。
抖音本地生活亟需找到新的增長引擎。過去兩年，抖音通過價換量的方式打入本地市場，但對美團的基本盤并未造成實質(zhì)性影響。面對外賣市場的激烈競爭，抖音選擇將目光投向即時零售。盡管即時零售在抖音電商中歸屬于電商板塊，但實際上作為到家業(yè)務(wù)，它也屬于本地生活領(lǐng)域。
抖音電商近期開啟了生鮮行業(yè)全類目免傭活動，試圖從商家端找到破局點。即時零售市場規(guī)模龐大且增長迅速，預計2025年將達到2022年的3倍。不同于外賣市場的二分天下格局，即時零售領(lǐng)域尚未出現(xiàn)超頭部玩家，這也是抖音看到的機會。
然而，即時零售的核心仍是配送。據(jù)悉，抖音小時達已經(jīng)放緩了開城計劃，主要集中在幾個已開通的城市。業(yè)內(nèi)人士分析稱，抖音小時達的倉儲和配送能力仍有待提升，不能盲目追求規(guī)模。相比之下，美團擁有700多萬騎手作為強大的護城河。
