【ITBEAR】8月23日消息，在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，品牌如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，成為了眾多商家不斷探索的課題。《品牌領(lǐng)航者》作為抖音電商品牌服務(wù)商與36氪聯(lián)合打造的系列專題，致力于探索品牌服務(wù)商在抖音電商生態(tài)中的發(fā)展路徑，以及他們?nèi)绾沃ζ放茖?shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)突破。
近年來(lái)，抖音電商生態(tài)的日益成熟為品牌服務(wù)商提供了廣闊的發(fā)展空間。從最初的試水到現(xiàn)在的全面布局，許多服務(wù)商不斷精進(jìn)自我，強(qiáng)化內(nèi)部能力。近期，36氪與抖音電商2024年首批鉆石品牌服務(wù)商祈飛進(jìn)行了深入交流，揭示了其在品牌服務(wù)方面的獨(dú)特見(jiàn)解和成功實(shí)踐。
據(jù)ITBEAR了解，祈飛CEO蕭飛回顧了抖音電商的發(fā)展歷程，指出品牌最初主要依賴直播帶貨，尤其是超頭部主播的流量。然而，隨著生態(tài)的多元化發(fā)展，短視頻的價(jià)值逐漸凸顯，品牌不僅需要精通直播，還需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容來(lái)獲取流量，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
如今，抖音電商的特征是“全域協(xié)同”，品牌需要在直播、短視頻、搜索、商城等多個(gè)場(chǎng)域全面布局，并確保各場(chǎng)域之間能夠緊密聯(lián)動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置與營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，從而在抖音電商獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)。蕭飛總結(jié)道：“現(xiàn)在品牌在抖音電商必須要做全域運(yùn)營(yíng)，不能再單純依賴‘人’的作用，更需要在系統(tǒng)數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)等方面綜合發(fā)力，才能讓品牌實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、更健康的持續(xù)發(fā)展?！?/p>
服飾市場(chǎng)日新月異，品牌需要全局優(yōu)化策略。自2017年進(jìn)入直播領(lǐng)域，并在2020年全面轉(zhuǎn)型投入抖音電商以來(lái)，祈飛積累了豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，尤其對(duì)服飾品類(lèi)有著深刻的洞察。蕭飛指出，服飾行業(yè)的核心痛點(diǎn)在于對(duì)爆款產(chǎn)品的高度依賴，這對(duì)商家的補(bǔ)貨、動(dòng)銷(xiāo)和庫(kù)存管理帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。由于SKU多、上新頻繁，消費(fèi)者喜好不斷變化，品牌需要在發(fā)現(xiàn)爆款后迅速行動(dòng)，并在極短的時(shí)間內(nèi)完成補(bǔ)貨，否則所謂的“爆品”可能會(huì)迅速淪為滯銷(xiāo)庫(kù)存。
在線上經(jīng)營(yíng)服飾品類(lèi)的另一個(gè)顯著痛點(diǎn)是，消費(fèi)者往往偏好購(gòu)買(mǎi)“折扣款”，這使得品牌在線上銷(xiāo)售正價(jià)新品變得相對(duì)艱難，也難以傳達(dá)品牌價(jià)值，建立穩(wěn)固的正價(jià)形象。因此，品牌需要打造高附加值的內(nèi)容，重塑正價(jià)形象，逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
除了普遍的行業(yè)痛點(diǎn)，祈飛在2021年開(kāi)始深耕國(guó)際品牌后，還發(fā)現(xiàn)了更復(fù)雜的管理和運(yùn)營(yíng)難題。國(guó)際大牌通常具有更強(qiáng)的規(guī)劃性，對(duì)產(chǎn)品和品牌的長(zhǎng)期管理要求更高，對(duì)庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)率的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，這對(duì)服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)能力也提出了更高的要求。
在這樣的環(huán)境下，品牌需要的不是單點(diǎn)突破，而是全面的解決方案。祈飛在服務(wù)國(guó)際品牌的過(guò)程中，形成了一整套系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)方案，從品牌運(yùn)營(yíng)的全鏈路入手，提供涵蓋市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、庫(kù)存管理等多方面的系統(tǒng)化支持，從而幫助品牌在多變的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
祈飛打破常規(guī)思維方式，以全域經(jīng)營(yíng)方案破解品類(lèi)難題?；趯?duì)抖音電商生態(tài)的深刻理解，祈飛建立了一套系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方法論，并積極與平臺(tái)共創(chuàng)，形成了一套全域滲透、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和高效轉(zhuǎn)化的綜合運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)——IPCI模型，確保每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都能直達(dá)核心用戶群體，全面提升品牌在抖音電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。
在IPCI模型中，“全域滲透”不僅僅是打通線上線下渠道，更是通過(guò)對(duì)用戶行為的深刻洞察和市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，將各渠道的流量進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接與整合，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)、高效的全渠道生態(tài)系統(tǒng)。祈飛能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，制定更具針對(duì)性的貨品策略和內(nèi)容策略，再打通站內(nèi)站外、線上線下多個(gè)渠道，通過(guò)多場(chǎng)域的靈活布局，確保品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
不同品牌在市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾和發(fā)展階段上的差異，決定了它們所需的運(yùn)營(yíng)策略截然不同。對(duì)高端服飾品牌而言，往往面臨一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，在更廣泛的受眾中提升市場(chǎng)滲透率。祈飛的“貨全價(jià)優(yōu)”策略則巧妙地平衡了兩者，通過(guò)全量鋪貨并提升商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的差異化需求，從而在推動(dòng)品牌全品類(lèi)銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
