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“明顯能夠感覺(jué)到小紅書的焦慮?！薄拔腋杏X(jué)它們內(nèi)部還是處在一個(gè)比較糾結(jié)的狀態(tài)的。”“機(jī)會(huì)是有的，值不值得大力做還得再看看。“······
近半年來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)小紅書的關(guān)注和討論熱度，出現(xiàn)了大幅度的增加。在小紅拜訪廈門公會(huì)和機(jī)構(gòu)的途中，也聽(tīng)到了不少業(yè)內(nèi)人士聲音。
8月2號(hào)，小紅書開(kāi)始切斷筆記和短視頻的外鏈，“我們并不覺(jué)得，作者在筆記里帶一個(gè)商品卡片是一個(gè)優(yōu)雅的交互方式?！必?fù)責(zé)人如是說(shuō)道。
此舉還被外界解讀為回歸種草初心。而在此之前，平臺(tái)似乎一直在加快直播和商業(yè)化的進(jìn)程——19年開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播、20年加碼電商直播·····
在商業(yè)化和內(nèi)容的天平之間，小紅書似乎越來(lái)越糾結(jié)。
糾結(jié)的小紅書
“明顯能夠感受到小紅書的焦慮，但我感覺(jué)他們內(nèi)部還處在一個(gè)比較糾結(jié)的狀態(tài)?！?/p>
在廈門拜訪途中，不少機(jī)構(gòu)都不約而同地向小紅提到了關(guān)于小紅書斷外鏈的看法，“和淘寶短暫地‘愛(ài)’了一下?！?/p>
8月2日，小紅書關(guān)閉了帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，一度引起了業(yè)內(nèi)的討論。
對(duì)此，小紅書機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人棋子表示，“這是早晚的事，電商側(cè)還是希望引導(dǎo)品牌在平臺(tái)里做直播、走自家的商城店鋪。”
但這一步并不容易。在品牌方看來(lái)，小紅書仍然是一個(gè)以種草為主的互動(dòng)社區(qū)，用戶的支付場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣難養(yǎng)成，“大多數(shù)品牌，還是在走小紅書用KOC鋪量提升知名度、走第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)化的邏輯。”
因此，盡管小紅書帶有強(qiáng)烈的種草屬性，“但往往品牌還是更愿意在抖音、淘寶上去做帶貨?！?/p>
“小紅書如果想做直播、做電商，斷外鏈這一步是必然的?！绷硪晃粰C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也如是說(shuō)，在他看來(lái)，不斷外鏈，品牌就更不愿意在小紅書上做直播和電商了。
與此同時(shí)，此次斷外鏈的舉措，又被視作是小紅書對(duì)內(nèi)容的重視 。
此前，小紅書開(kāi)放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯在官方視頻中說(shuō)道，“我們并不覺(jué)得，作者在筆記里帶一個(gè)商品卡片是一個(gè)優(yōu)雅的交互方式。”
據(jù)克勞銳《三大平臺(tái)種草力》研究報(bào)告顯示，在小紅書上，有37.5%的用戶在小紅書關(guān)注紅人，其中用戶關(guān)注某KOL的主要原因是該KOL所發(fā)內(nèi)容實(shí)用性高。
而這些帶有鮮明推廣屬性的筆記，無(wú)疑在內(nèi)容真實(shí)性和實(shí)用性方面都是要斟酌的。
除了斷外鏈外，KOL私下接單軟廣的行為也將被嚴(yán)厲打擊。
通過(guò)對(duì)疑似軟廣的筆記直接限流，并要求商業(yè)筆記必須通過(guò)蒲公英平臺(tái)接單的形式，來(lái)對(duì)廣告內(nèi)容筆記進(jìn)行管控，或能在一定程度上對(duì)目前平臺(tái)“軟文”現(xiàn)象帶來(lái)緩解。
大量的種草內(nèi)容，一直是小紅書的王牌。而不可否認(rèn)的是，小紅書對(duì)用戶的影響力也在逐漸下降。小紅書顯然已經(jīng)意識(shí)到，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是持續(xù)發(fā)展的根本。
但矛盾的是，從19年開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播、20年加碼電商直播，小紅書也試圖打開(kāi)更廣闊的用戶需求渠道。有業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書十一月將進(jìn)一步開(kāi)放直播流量，“機(jī)會(huì)是有的，值不值得大力做還得再看看?！?/strong>
要保留種草屬性，就不能太商業(yè)化;要商業(yè)化，就必然會(huì)影響到純粹的種草氛圍·····這是一直橫亙?cè)谛〖t書面前的難題。
“小紅書想做自己的、帶有平臺(tái)屬性的商業(yè)化，而不是和別人一樣的商業(yè)化，但這顯然有難度?！睒I(yè)內(nèi)人士66如是總結(jié)道。
“種草”初心還在嗎?
大量的圖文種草內(nèi)容，曾經(jīng)是小紅書的王牌。但無(wú)論小紅書怎么糾結(jié)，在用戶和創(chuàng)作者面前，種草的初心似乎正在悄悄改變······
有數(shù)據(jù)顯示，約90%的小紅書用戶在購(gòu)買美妝產(chǎn)品前，都會(huì)搜索小紅書查找功課，作為自己的購(gòu)物決策工具。
可樂(lè)就是一名從大學(xué)開(kāi)始就使用小紅書的重度用戶。無(wú)論是想嘗試什么美妝產(chǎn)品、亦或者是外出覓食、旅游指南等等，她都會(huì)到小紅書上查找相應(yīng)到攻略。
但現(xiàn)在，進(jìn)入工作第三個(gè)年頭，可樂(lè)告訴小紅:“雖然小紅書還是會(huì)看，但筆記內(nèi)容的參考價(jià)值卻感覺(jué)打了個(gè)對(duì)折?！?/strong>
“種草還是種草，但像以前那種很純粹地分享一個(gè)東西、一件事情的初衷，感覺(jué)已經(jīng)沒(méi)有了?！?/strong>可樂(lè)說(shuō)道，“很多關(guān)鍵詞一搜出來(lái)，首頁(yè)上出現(xiàn)的幾乎都是廣告貼，有些還能比較中立，有些筆記甚至體驗(yàn)和感受一摸一樣?！?/strong>
推廣軟文數(shù)量變多，不僅是用戶體驗(yàn)感下降，越來(lái)越多用戶對(duì)小紅書筆記的真實(shí)性也開(kāi)始存疑，甚至還有人將其當(dāng)做一個(gè)排雷方式。
另一名小紅書的老用戶范范告訴小紅，“只要某個(gè)品牌、或者某家美食店鋪一段時(shí)間內(nèi)在小紅書上被瘋狂推薦，我就絕對(duì)不會(huì)去。等過(guò)了這陣風(fēng)后再說(shuō)，這是個(gè)很好用的反種草方式?！?/strong>
同時(shí)，相比于其他平臺(tái)的創(chuàng)作者積極地?fù)肀Ф桃曨l、嘗試直播和做帶貨，小紅書的創(chuàng)作者也顯得更“佛系”。
棋子告訴小紅，他們旗下小紅書創(chuàng)作者中，圖文作者的占比達(dá)到了70%，只有少部分愿意嘗試去轉(zhuǎn)型做短視頻和直播。
這種情況不僅在一家小紅書機(jī)構(gòu)里存在。一方面，目前小紅書上的圖文筆記內(nèi)容仍然是最受歡迎的內(nèi)容形式，“在很多創(chuàng)作者看來(lái)，圖文也比較輕松，可能幾百字搭配上一些比較精致的圖片效果都很不錯(cuò)，就不想去轉(zhuǎn)型?！?/p>
另一方面，“比較佛也和變現(xiàn)模式有關(guān)系。很多品牌和商家的推廣更愿意投放在KOC身上，而不是大體量的KOL們，所以即便是小幾萬(wàn)的粉絲，其實(shí)收入也能很滋潤(rùn)?！?/p>
一名小紅書素人用戶告訴小紅，她曾經(jīng)在小紅書上分享了一篇自己的減肥筆記，點(diǎn)贊量達(dá)到5000以上，半個(gè)月后就收到了來(lái)自某個(gè)小眾品牌的推廣邀約，令她十分意外。
但同時(shí)，這種“佛系”也帶來(lái)了一定負(fù)面影響，并在小紅書內(nèi)容上有所映射。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說(shuō)“小紅書是一座城市”，不同的用戶因?yàn)閮?nèi)容而聚集，逐漸發(fā)展出獨(dú)特的社區(qū)文化。而平臺(tái)能否成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)，很重要的一點(diǎn)就在于大量?jī)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。
而棋子告訴小紅，“相比抖音，小紅書的內(nèi)容呈現(xiàn)出一種滯后性。”這主要體現(xiàn)在一些抖音上已經(jīng)火了的內(nèi)容、話題，拿到小紅書上往往也能火?！熬枚弥腿菀讓?dǎo)致創(chuàng)作者原創(chuàng)的積極性下降了，這是平臺(tái)不會(huì)愿意看到的情況?！逼遄诱f(shuō)道。
