聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)懂懂筆記（ID:dongdong_note），作者：銀時(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“2021年第二季度淨(jìng)虧損人民幣6億元，包括長(zhǎng)期投資公允價(jià)值虧損人民幣31億元，而2021年第一季度則錄得公允價(jià)值收益人民幣237億元，兩者均主要與對(duì)快手科技長(zhǎng)期投資按市價(jià)計(jì)量的調(diào)整有關(guān)。”
在日前百度發(fā)布的二季度財(cái)務(wù)報(bào)告中，快手的名字略顯尷尬地現(xiàn)身其中。而財(cái)報(bào)中那句對(duì)一季度盈利、二季度虧損的解釋，也基本上概括了快手過(guò)去半年來(lái)的境況——Q1的亮點(diǎn)、變成了Q2的"包袱"。市值從超過(guò)1.7萬(wàn)億港元跌到3100億左右（截至8月16日收盤時(shí)市值為3106億港元），說(shuō)的嚴(yán)重一點(diǎn)兒，或許可以用“從天堂到地獄”來(lái)形容。
網(wǎng)友眼中的“韭菜王”?
由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)及整個(gè)外部大環(huán)境的變化，上半年海外股市的中概股普遍出現(xiàn)下滑，不過(guò)類似快手這樣半年時(shí)間市值蒸發(fā)近1.4萬(wàn)億港元（相當(dāng)于直接跌掉一個(gè)美團(tuán)），回看整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展史，也絕對(duì)是少見的。
快手近一年來(lái)的股價(jià)走勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源:MSN.com）
當(dāng)然，股價(jià)沒(méi)有最低只有更低，我們不妨換個(gè)更加理性的角度來(lái)看待這種起伏。當(dāng)初股價(jià)沖破400港元、市值1.738萬(wàn)億港元的那股勢(shì)頭，對(duì)于快手而言只是一個(gè)美好的意外，它總要回歸到基本面，也就是真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值。
國(guó)內(nèi)新崛起的幾大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，快手的興起、發(fā)展和起伏有著很重要的參考意義。
IPO，是其中一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。回望快手的上市時(shí)的重要選擇，就值得仔細(xì)論述一下，關(guān)于這一點(diǎn)可以分為快手自身境況以及資本市場(chǎng)大環(huán)境這兩個(gè)角度來(lái)分析。
首先是快手自身的情況。今年2月5日，快手正式登陸港交所。此時(shí)正好處在其春節(jié)斥資拉新，DAU快速上漲的周期內(nèi)。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》此前的報(bào)道顯示，在21億元真金白銀的刺激（市場(chǎng)費(fèi)用）下，快手今年春節(jié)期間的DAU峰值刷新了歷史新高——接近5億。另外，在上市前9天，其又剛剛完成了24.5億美元的pre-IPO輪融資，也進(jìn)一步抬高了自己的估值。
其次，是彼時(shí)的一級(jí)市場(chǎng)也遠(yuǎn)比當(dāng)下來(lái)得更加瘋狂。疫情之下，各國(guó)“央行”不同程度的放水，也讓無(wú)處可去的熱錢大部分都涌向股市。而這時(shí)，頂著最熱風(fēng)口“短視頻第一股”的名頭、有錢又有用戶的快手，閃亮地出現(xiàn)在了這些手握熱錢四處尋找機(jī)會(huì)的投資者面前。
于是，我們看到上市之前超千倍的認(rèn)購(gòu)，以及上之后短時(shí)間內(nèi)的股價(jià)暴漲。12天的時(shí)間，快手的股價(jià)從發(fā)行價(jià)的115港元上漲至峰值的417港元。彼時(shí)，那些手握股票的快手員工隱然成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈最被羨慕的存在。遺憾的是，6個(gè)月解禁期后，他們手中股票的價(jià)值已然跌去了很多。
隨著一級(jí)市場(chǎng)的投資人恢復(fù)冷靜，手中的錢也不再那么“燙手”，本就洋溢“水分”的市值加上整個(gè)中概股市場(chǎng)的變化，快手以半年時(shí)間超82%的跌幅，被網(wǎng)友們戲稱為知名中概股里的“韭菜王”。
上市企業(yè)的股價(jià)起伏就是這樣，股價(jià)和市值的波動(dòng)永遠(yuǎn)是外界衡量與討論的最大焦點(diǎn)。而這種討論對(duì)于那些股價(jià)下滑的公司而言，自然就成了管理層身上最大的壓力。
記得兩天前雷軍在年度演講中這樣透露，自己曾因?yàn)楣蓛r(jià)下滑被投資人當(dāng)成小學(xué)生一樣訓(xùn)了一個(gè)多小時(shí)，當(dāng)時(shí)襯衫都濕透了。不知道，在某個(gè)公司的會(huì)議室里，有沒(méi)有這樣一位投資人讓宿華襯衫濕透。
老鐵為何難破圈?
拋開資本市場(chǎng)層面的討論，我們應(yīng)該更加關(guān)注快手的業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)，這樣才能真正看清短視頻行業(yè)變化前行的規(guī)律。
除了前段時(shí)間重金買下的奧運(yùn)版權(quán)和內(nèi)容之外，朋友圈近一段時(shí)間來(lái)關(guān)于快手的宣傳海報(bào)，應(yīng)該就是“新知播”了。從其對(duì)外宣傳的口徑上來(lái)看，快手也在盡可能地把自己打造成一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)。
對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言，這是一個(gè)多元化的嘗試舉措。同樣的嘗試，過(guò)去兩年B站已經(jīng)做過(guò)，知識(shí)區(qū)的出現(xiàn)也成功證明了破圈過(guò)程中B站用戶對(duì)于知識(shí)類內(nèi)容的接納程度——還是蠻巨大的。
根據(jù)前不久《晚點(diǎn)latepost》的報(bào)道顯示，B站的DAU目前已經(jīng)突破6500萬(wàn)，成功超越優(yōu)酷，成為僅次于愛(ài)奇藝與騰訊視頻的“第三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)”。
那么，同樣的做法平移到崛起于下沉市場(chǎng)的快手身上，會(huì)帶來(lái)怎樣的成效?
一個(gè)最直接的結(jié)果，就是用戶增速的變化。根據(jù)QuestMobile近期發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》顯示:截止今年6月，快手的MAU為4.1億，同比出現(xiàn)了2.9%的下滑。
數(shù)據(jù)來(lái)源:QuestMobile
反觀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音方面，其MAU達(dá)到6.4億，同比增長(zhǎng)高達(dá)25.6%。此外，“抖快”雙方作為增長(zhǎng)新引擎的極速版應(yīng)用，MAU都達(dá)到了17億上下，但快手極速版同比的漲幅為47%，而抖音極速版的同比漲幅卻高達(dá)95.9%。
在內(nèi)容上的破圈，試圖吸引的自然是原有用戶圈層外的增量。
但是，類似的破圈舉措勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更大的成本壓力。所以我們看到B站每個(gè)季度的虧損程度也在陪伴著用戶增長(zhǎng)一起上升，只是對(duì)于投資人而言，只要B站的社區(qū)氛圍不被完全破壞，依舊保持自己超高的用戶粘性，這種在保證用戶增長(zhǎng)前提下的巨額虧損還是可以接受的。因?yàn)檫@些新用戶的出現(xiàn)，代表著其未來(lái)可能會(huì)擁有更大的市場(chǎng)空間。
快手不斷破圈的結(jié)果又是如何呢?近年來(lái)，其投入重金持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容破圈，但在面對(duì)虧損不斷增加的同時(shí)，用戶增速卻未能如愿地跟虧損一起增長(zhǎng):Q1非國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，快手經(jīng)調(diào)整后凈虧損為49.2億元，較去年同期增加13.2%，加之前面提到的MAU增勢(shì)放緩，可以看出這相當(dāng)于給外界釋放了一個(gè)信號(hào)，就是快手的用戶量碰到了增長(zhǎng)的天花板。
另一方面，與B站的變化不同，放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，能夠完全與B站對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是快手旗下的A站，但很顯然現(xiàn)在的A站還無(wú)法與B站相提并論。當(dāng)快手面對(duì)眾多短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，一方面要超越B站、一方面要面對(duì)抖音在用戶增速上的遠(yuǎn)超（參考上文提到的QM數(shù)據(jù)），多少會(huì)顯得力不從心。
用戶總量摸到增長(zhǎng)天花板、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在突飛猛進(jìn)，這種局面自然會(huì)讓資本市場(chǎng)用腳投票。于是，我們才會(huì)看到其半年時(shí)間市值蒸發(fā)了近萬(wàn)億港元。
破圈與賺錢共進(jìn)退
對(duì)于一家用戶增長(zhǎng)逐漸放緩的上市公司而言，賺錢就成了首要任務(wù)。關(guān)于商業(yè)化的進(jìn)程，快手正在積極注入更多新的元素，也在做出很多新的嘗試。
崛起于下沉市場(chǎng)，早期以天佑等主播為代表的快手頭部大V們，大都是從YY遷移過(guò)來(lái)并且?guī)е鳼Y秀場(chǎng)直播的那套草根江湖做派。此后隨著快手流量普惠的戰(zhàn)略，使得快手早期的社區(qū)氛圍有其獨(dú)特之處，但也埋下了一絲隱患。這種野蠻生長(zhǎng)的隱憂，可以從X博士那篇火爆的《殘酷底層物語(yǔ):一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》略窺一斑。
當(dāng)然，我們必須承認(rèn)的是，在快手早期發(fā)展的過(guò)程中，這種下沉市場(chǎng)的濃厚社區(qū)文化和氛圍，包括頭部主播的那種家族式運(yùn)作方式，確實(shí)幫助平臺(tái)獲得巨大的流量，而且還擁有了相當(dāng)不錯(cuò)的用戶粘性。
背靠下沉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，擁有了一定用戶基礎(chǔ)，站在聚光燈下的快手在接下來(lái)幾年的發(fā)展中勢(shì)必要拓展內(nèi)容（業(yè)務(wù)）的多元化。通過(guò)這些多元化，快手也在努力讓自己的商業(yè)化故事變得更豐富。
所謂更“豐富”，是要擺脫對(duì)于直播（打賞）的過(guò)度依賴。去年11月初的那份招股書，讓外界第一次看到這個(gè)踩在風(fēng)口上的短視頻巨頭，連續(xù)三年?duì)I收占比超過(guò)80%的都是直播打賞，這一業(yè)務(wù)也一度是快手收入的絕對(duì)核心基礎(chǔ)。而經(jīng)過(guò)了9個(gè)月，目前快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)有了較大變化，三大來(lái)源分別是直播、廣告和電商。
其中，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)還是很明顯的:今年Q1其線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到86億元，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)首次超過(guò)了50%。但從想象力來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最簡(jiǎn)單粗暴、最沒(méi)有想象力的變現(xiàn)方式，特別是在用戶增長(zhǎng)放緩、獲客成本暴增的大背景下。
至于曾經(jīng)的營(yíng)收支柱直播業(yè)務(wù)，似乎也遭遇了滑鐵盧:Q1快手的直播收入為72.5億元，同比下滑19.5%。值得注意的是，這已經(jīng)是快手直播業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度下滑了。換個(gè)角度來(lái)看，二級(jí)市場(chǎng)的投資者大多已經(jīng)看到了平臺(tái)“燒錢換增長(zhǎng)的打法”已經(jīng)不靈了，這也是其股價(jià)近幾個(gè)月來(lái)重挫的主要原因。
與此同時(shí)，電商直播業(yè)務(wù)一直被快手視作未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最重要賽道。從商業(yè)模式來(lái)看，無(wú)論是對(duì)于商家還是kol，電商直播的變現(xiàn)效率都要高于娛樂(lè)直播，特別是那些自身有銷售服務(wù)能力的商家。而且電商直播的ROI通常都會(huì)更高一些，簡(jiǎn)單點(diǎn)兒說(shuō)就是:電商直播更賺錢。
但除了辛巴之外，目前快手平臺(tái)秀場(chǎng)出身的頭部主播們對(duì)于電商直播缺乏一定專業(yè)能力，直播的手段同樣也簡(jiǎn)單粗暴，導(dǎo)致變現(xiàn)效果往往并不理想。
所以，我們多次看到包括二驢、散打哥在內(nèi)等擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的頭部主播，在直播一個(gè)多小時(shí)后GMV仍不到100萬(wàn)元的尷尬情況。而唯一能賣貨的辛巴，因?yàn)榇饲暗摹把喔C”事件、復(fù)出噱頭以及與平臺(tái)之間的摩擦，顯然已經(jīng)不是快手“維護(hù)”的重點(diǎn)。
另一個(gè)不可忽視的行業(yè)變化就是，在平臺(tái)整體用戶增速放緩的大背景下，電商直播與秀場(chǎng)直播是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的境況。就像此前懂懂筆記在《老鐵扶不起“萌妹”?》一文中說(shuō)到的:直播電商天生對(duì)直播打賞會(huì)形成一定的替代和擠壓。畢竟用戶在主播的直播間購(gòu)物同時(shí)，很難再顧得上刷幾個(gè)“跑車”、“游艇”。
現(xiàn)在快手遭遇的市場(chǎng)難題，并不是說(shuō)只是其“獨(dú)有”的，可以看到未來(lái)抖音、B站等新興平臺(tái)都會(huì)面臨市場(chǎng)的諸多挑戰(zhàn)，業(yè)界自然也希望屆時(shí)能看到更多妥善的應(yīng)對(duì)手段。
結(jié)束語(yǔ)
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，秀場(chǎng)直播逐漸衰落的趨勢(shì)是不可逆的，在這樣的大環(huán)境下，快手急需通過(guò)電商直播業(yè)務(wù)去填補(bǔ)秀場(chǎng)直播的下滑。但截止今年Q1，快手電商與其他業(yè)務(wù)的全部營(yíng)收只有12億元，在頭部家族們依然把持著大部分流量的前提下，平臺(tái)想讓電商直播的增長(zhǎng)趕上秀場(chǎng)直播的下滑，似乎并不容易。
至于外界熱議的“半年時(shí)間市值蒸發(fā)超過(guò)一萬(wàn)億港元”的話題，其實(shí)一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)提前拿錢離場(chǎng)了，現(xiàn)在快手蒸發(fā)的市值基本是眾多散戶貢獻(xiàn)的，而他們想要看到快手的市值重新站到一萬(wàn)億港元以上，估計(jì)真的要多等些時(shí)日了。
