【ITBEAR】8月29日消息，在經濟觀察網的深入報道中，藍月亮集團（06993.HK）近期公布的2024年上半年財報引起了廣泛關注。盡管實現了41%的營收增長，達到31.31億港元，創下上市四年來的半年度營收增幅新高，但凈利潤卻虧損了6.64億港元，同比下降296%，再次刷新了“歷史最差業績”的記錄。
藍月亮的財報數據顯示，上半年行政開支、稅收支出、雇員成本等均未顯著增加，銷售成本增幅也低于營收增幅。然而，銷售及分銷開支卻暴漲了108%，成為虧損的主因。這一增幅遠超過去幾年的波動，甚至高于2020年至2023年同期的-21%、12%、25%和-8%。上半年，藍月亮的銷售及分銷開支比銷售成本多出9億港元，這與其一貫的營銷和經營風格大相徑庭。
據ITBEAR了解，藍月亮在財報中解釋，上半年大幅虧損的主要原因是推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設業務的投入導致銷售及分銷開支大幅增長。其中，“新電商渠道”指的是短視頻直播電商，不同于傳統的淘寶等貨架電商平臺。這一策略轉變使得藍月亮在電商渠道的收入占比達到73%，相比去年同期上升了8個百分點，而線下分銷商和直接銷售給大客戶的份額則有所減少。
在產品策略上，藍月亮依然專注于洗衣液這一核心品類，上半年衣服清潔護理業務貢獻了27.7億港元收入，占總收入的88.4%。為了應對市場競爭，藍月亮戰略性地調整了在電商平臺上的產品投放和銷售模式，緊貼短視頻平臺的興起，利用直播吸引消費者。例如，與抖音超頭主播“廣東夫婦”合作進行洗衣液專場直播，當場送出5000臺蘋果手機，銷售額在7500萬元至1.2億元之間，打破了抖音平臺家清單場直播的GMV紀錄。
藍月亮在營銷上的大手筆投入并非首次。早在2009年，藍月亮就斥資2億元簽約奧運冠軍郭晶晶代言，成功搶占市場高地。然而，隨著洗衣液市場的競爭加劇，國內外日化企業紛紛加碼，產品同質化嚴重，頭部企業通過線上渠道掀起價格戰。在此背景下，藍月亮加碼直播電商，2024年上半年投入10.95億港元進行推廣、2億港元打廣告，這兩項開支同比增長了311%、133%，是期內增幅最大的兩項支出。
盡管藍月亮在直播電商領域的投入巨大，但這一策略是否能夠有效幫助其突圍市場紅海，尚待進一步觀察。當當網創始人李國慶曾指出，直播間的高額投流和貨物補貼可能導致實際虧損。對于藍月亮而言，如何在保持品牌領導地位的同時，實現盈利和可持續發展，將是其未來面臨的重要挑戰。
