來源：DoNews
作者 | 長(zhǎng)風(fēng)
編輯 | 包校千
由于在上個(gè)月拿到了過億元的 A+ 輪投資，以及投資方出現(xiàn)了喜茶的身影，精品咖啡品牌 Seesaw 一時(shí)間名聲大噪。
緊隨喜茶的入股消息，Seesaw 還宣布本月將有一家新店開業(yè)，采用 " 日咖夜酒 " 的街邊店形式，風(fēng)格則向更符合年輕人喜愛的小酒館形式靠攏。
從咖啡跨界到酒飲，Seesaw 并不是業(yè)內(nèi)跨界的首例。2018 年，星巴克在北京開業(yè)的臻選旗艦店上新了多款含酒型咖啡飲品。不出意料的是，轉(zhuǎn)年星巴克正式推出了 Bar Mixato 酒坊。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi) 2020 年預(yù)調(diào)和精調(diào)雞尾酒的銷售量將有望達(dá)到 1.5 億箱以上，銷售金額或超百億元，有著廣闊的利潤(rùn)空間。
或許是看到了酒飲市場(chǎng)的紅利，新式茶飲賽道的玩家也在陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，例如奈雪的茶已在北京、深圳、重慶等地開設(shè)了多家專供酒飲的門店 BlaBlaBar。
此外，北京的大小咖啡、上海的 DUFOUR、廣西南寧的嵐咖啡、成都的 HEDONISM、蘇州的蝸牛咖啡等，均以這種 " 一店兩開 " 的模式作為經(jīng)營(yíng)特色。
而在咖啡、新式茶飲的同時(shí)，彼此也在大力攻占對(duì)方的領(lǐng)地。喜茶、奈雪賣咖啡，星巴克、瑞幸推出各式果茶早已不足為奇。
而促使飲品行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌做出這一舉動(dòng)的原因在于，對(duì)方所處市場(chǎng)龐大的商業(yè)空間，尤其是前兩者，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億。
此外，無論是新式茶飲、咖啡還是酒飲，都在向日常生活領(lǐng)域泛化，和種草文化、亞文化等流行文化相結(jié)合，變成了一種年輕人的生活方式和自我標(biāo)識(shí)，有了更復(fù)雜的內(nèi)涵。為了擴(kuò)大消費(fèi)人群，飲品品牌們也無法再抱守一種類型的產(chǎn)品和場(chǎng)景。這也是不同領(lǐng)域品牌之間界限變得模糊的重要原因。
保估值、尋增長(zhǎng)
眼下，飲品行業(yè)賽道給人一種 " 不想做咖啡的酒飲店不是好茶飲店 " 的感覺。
近兩年，飲品行業(yè)中的新式茶飲、酒飲、咖啡三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌從各自為營(yíng)走向互相滲透，從星巴克、奈雪、喜茶，再到精品咖啡賽道的資本新寵、星巴克、Seesaw，吃著自己碗里的，還要看看對(duì)方碗里的。
2019 年，瑞幸通過更高性價(jià)比的產(chǎn)品進(jìn)一步挖掘了國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，這讓傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克在華的用戶忠誠(chéng)度遭受挑戰(zhàn)。
龐大的商業(yè)空間促使多家頭部新茶飲品牌積極入局。喜茶就在當(dāng)年推出了 " 喜茶咖啡 "，此后步履不停，不但聯(lián)合全球網(wǎng)紅咖啡店 %Arabica 在上海等地推出限時(shí)快閃店，還在今年投資精品咖啡 Seesaw。
奈雪、蜜雪冰城也不愿錯(cuò)失良機(jī)，前者在去年開設(shè)了獨(dú)立的咖啡門店——奈雪 PRO，后者也推出了一個(gè)以現(xiàn)磨咖啡為主的全國(guó)連鎖飲品品牌 " 幸運(yùn)咖 "。
同樣的，星巴克、瑞幸也不愿放棄茶飲這塊潛力業(yè)務(wù)。據(jù)川財(cái)證券數(shù)據(jù)顯示，2020 年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1136 億元，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 3400 億元。在此背景下，前者一口氣上線了 8 款相關(guān)產(chǎn)品，后者直接推出了子品牌小鹿茶。
除了咖啡和茶飲，在年輕人越來越受歡迎的酒類飲品也被各個(gè)細(xì)分賽道的頭部品牌緊盯。
酒飲生意一直是年輕人夜生活不可或缺的一部分，尤其是在近年大環(huán)境的推動(dòng)下。截止 2020 年 10 月，國(guó)內(nèi)一共出臺(tái)夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)的政策共 197 項(xiàng)，進(jìn)一步提高了該行業(yè)的利潤(rùn)空間。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi) 2020 年預(yù)調(diào)和精調(diào)雞尾酒的銷售量將有望達(dá)到 1.5 億箱以上，銷售金額或超百億元。
看到商機(jī)的奈雪、喜茶、星巴克緊追風(fēng)口，在各大城市開起酒館，Bla Bla Bar、Bar Mixato 開始出現(xiàn)在街頭巷尾。
雖然各大品牌都在追逐熱門賽道，但為了避免卷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，都有自己獨(dú)特的打法：蜜雪冰城繼續(xù)沿用低價(jià)策略，5 元的美式咖啡、6 元的拿鐵咖啡、10 元的摩卡，比瘋狂補(bǔ)貼的瑞幸咖啡還便宜；奈雪把注意力放在了客群上，其咖啡產(chǎn)品主要面向商務(wù)人士，定價(jià) 20 元到 30 元。
而喜茶則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，打出不做傳統(tǒng)咖啡的口號(hào)。為此，喜茶在過去半年通過中間人接觸了市場(chǎng)上多家茶飲咖啡連鎖品牌，最終通過投資參股的形式，和精品咖啡品牌 Seesaw 牽手。
誰在催化茶飲跨界？
和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展后，也會(huì)遇到各自的天花板。在細(xì)分領(lǐng)域遭遇商業(yè)化瓶頸之后，諸如奈雪、喜茶等品牌勢(shì)必會(huì)通過跨界融合的辦法尋求突破。
為了實(shí)現(xiàn)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，熱門的茶飲、咖啡以及酒飲三大賽道自然成為幾大品牌爭(zhēng)搶的領(lǐng)域。
市場(chǎng)空間大、毛利率高是茶飲、酒飲賽道的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)酒館行業(yè)中排名第一的 Helens 僅占 1.1% 的市場(chǎng)份額。這意味著該領(lǐng)域市場(chǎng)分散，存在巨大的商業(yè)開墾空間。
另一方面，根據(jù) Helens 財(cái)報(bào)，2018-2020 年，該公司自有酒飲的毛利率分別為 71.4%、75.3%、78.4%。這在其他品牌看來十分有利可圖。
新式茶飲的表現(xiàn)也毫不遜色。奈雪財(cái)報(bào)顯示，2018 年到 2020 年，奈雪的毛利率分別為 64.7%、63.4%、62.1%。
由于新式茶飲所需的生產(chǎn)技術(shù)含量低，門檻并不高，促使各路玩家進(jìn)場(chǎng)。特別是 " 芝士奶蓋 + 原葉茶基底 " 的產(chǎn)品創(chuàng)新革命將行業(yè)發(fā)展推向高潮后，大量玩家用資本遞來的熱錢對(duì)成功模式進(jìn)行復(fù)制。
而咖啡，更是早就成為百家爭(zhēng)搶的生意。
瑞幸成立后，通過遠(yuǎn)低于星巴克的價(jià)格將一批潛在的咖啡消費(fèi)人群挖掘出來，也讓市場(chǎng)開始關(guān)注這個(gè) " 冷門 " 產(chǎn)業(yè)。
去年 2 月，東方財(cái)富證券發(fā)布的一份機(jī)構(gòu)研究報(bào)告顯示，中國(guó)人均消費(fèi)咖啡的頻次在不斷提升，疊加現(xiàn)磨咖啡滲透率不斷上升的趨勢(shì)，咖啡市場(chǎng)存在巨大的擴(kuò)容空間。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來 5 年，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模仍將有望維持 30% 以上的高增速。
咖啡行業(yè)的光明前景，很大程度上與新式茶飲的目標(biāo)受眾對(duì)咖啡十分 " 來電 " 有關(guān)。
奈雪方面曾對(duì)媒體表示，" 消費(fèi)者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達(dá)到 80%，即我們的顧客中有 80% 是既喝茶又喝咖啡的。" 這不僅意味著該品牌可以從咖啡賽道分食到市場(chǎng)蛋糕，還能從服務(wù)上優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
零售分析師鮑躍忠對(duì) DoNews 表示，" 從營(yíng)銷的角度講，各品牌滿足目標(biāo)用戶的多元化需求是值得肯定的做法。未來這些品牌可能還會(huì)從其他一些生態(tài)化的角度，去做更多的品類拓展，這是必然結(jié)果。"
另一方面，涉足更有市場(chǎng)的其他細(xì)分領(lǐng)域也對(duì)自身估值起到了保護(hù)作用。有業(yè)內(nèi)人士對(duì) DoNews 直言，" 新式茶飲品牌滲透其他飲品領(lǐng)域的底層邏輯就是找快增長(zhǎng)的市場(chǎng)，要找的原因一般是主業(yè)增長(zhǎng)速度跟不上估值增長(zhǎng)速度了。"
由于新式茶飲的快速發(fā)展，資方進(jìn)入的腳步也越拉越快，品牌估值持續(xù)上升。今年 6 月，喜茶在獲得 IDG 資本、紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)的 D 輪投資后，估值直接沖到 600 億。
跨界的代價(jià)
頭部品牌的跨界成功的概率有多大？
在某行業(yè)分析師看來，每個(gè)行業(yè)都有自己特有的渠道和供應(yīng)鏈，不會(huì)那么容易就被突破。" 瑞幸這幾年也在做多元化，包括做輕食以及各種各樣的飲品，但支撐其發(fā)展的核心業(yè)務(wù)還是咖啡。"
這點(diǎn)在星巴克、喜茶身上都得到了驗(yàn)證。
2019 年，星巴克以雞尾酒為靈感，一次性推出了 8 款新飲品——玩味冰調(diào)。而對(duì)于這些新品的上市，當(dāng)時(shí)的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾枰邪l(fā)、物流、培訓(xùn)、原料供應(yīng)等大量資源的共同支持和協(xié)調(diào)。
酒飲行業(yè)的原料難尋，咖啡行業(yè)也是如此。
喜茶投資的 Seesaw 就在貨源上下了不少功夫。Seesaw 咖啡供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人張玉曾對(duì)媒體表示 "Seesaw 咖啡會(huì)通過長(zhǎng)期合同和預(yù)定鎖貨結(jié)合的方式來讓咖啡豆價(jià)格趨于穩(wěn)定。"
這是在一般情況下品牌的備貨方案。像奈雪等剛開始入局的品牌還會(huì)面對(duì)門店擴(kuò)張帶來的難題，例如與供應(yīng)商提出增加訂單的需求，以免出現(xiàn)斷貨的情況。
而向新式茶飲跨界，背后還涉及了鮮果、乳品、茶葉等多條供應(yīng)鏈的整合。為了保障貨源供應(yīng)，喜茶特地建立了自己的茶園。
除此之外，新式茶飲的品牌還要提高自身的創(chuàng)新能力。此前艾媒咨詢就報(bào)告稱，茶飲產(chǎn)品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶飲的生產(chǎn)流程大致相同，導(dǎo)致目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。
這也導(dǎo)致奈雪、喜茶不得不提高產(chǎn)品的上新周期。
據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，為了保持產(chǎn)品的新鮮度，奈雪圍繞核心菜單不斷創(chuàng)新，平均每周推出大約一種新飲品。自 2018 年以來，推出了約 60 種季節(jié)性產(chǎn)品。來自喜茶的數(shù)據(jù)顯示，2020 年該品牌平均每 1.2 周推出一款新品。
不過在鮑躍忠看來，無論是喜茶還是奈雪等其他品牌，所做的跨界并不完全是為了表面上的財(cái)務(wù)回報(bào)。" 這種跨界可以有多種玩兒法，可以做大，也可以做成主業(yè)的輔助業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)目標(biāo)用戶的經(jīng)營(yíng)。"
上述說法也得到了事實(shí)側(cè)證，這些品牌的確在進(jìn)一步生態(tài)化。
此前，喜茶在愚人節(jié)、清明節(jié)等多個(gè)節(jié)日營(yíng)銷當(dāng)中用上了 " 冰淇淋武器 "，女神節(jié)玫瑰冰淇淋，愚人節(jié)的芥末冰淇淋，清明節(jié)的青團(tuán)冰淇淋的產(chǎn)品相繼上市。星巴克也曾推出多款咖啡融合冰淇淋飲品。
飲品行業(yè)跨界風(fēng)潮的到來，使得各細(xì)分賽道的邊界逐漸模糊，至于頭部品牌的這種多元化經(jīng)營(yíng)是否贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，就要交給時(shí)間去證明。
