聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
寵呦呦從2018年進(jìn)入寵物行業(yè)，在全網(wǎng)布局了涵蓋寵物公益、醫(yī)療、健康檢測等138個(gè)相關(guān)小程序，每天自然新增3萬新用戶，迄今已超1200萬，占私域來源7成。
在這些不同小程序中，寵呦呦CEO馬歡看到，加微率最高的是寵物醫(yī)療主題相關(guān);購買轉(zhuǎn)化率最高是醫(yī)療、電商相關(guān);消費(fèi)能力最高的則是貓主們……
此外，不同平臺(tái)中，微信用戶最High、支付寶最能買、百度最黏、抖音和QQ超廣卻最帶不動(dòng)轉(zhuǎn)化。等等。
寵呦呦根據(jù)這些不同，采取的用戶精細(xì)化運(yùn)營策略和產(chǎn)品布局也各不相同。如在電商平臺(tái)賣寵物主糧，在私域賣功能性主糧產(chǎn)品。到現(xiàn)在，私域?qū)MV貢獻(xiàn)已超95%，老客戶年度復(fù)購率70%。
馬歡詳細(xì)提到這些小程序及其所處平臺(tái)不同、玩法和策略不同、推出的服務(wù)種類不同，對(duì)應(yīng)著不同運(yùn)營策略，也帶來了運(yùn)營結(jié)果和轉(zhuǎn)化、復(fù)購數(shù)據(jù)的不同。對(duì)寵物行業(yè)、私域運(yùn)營，都是一個(gè)巨大的運(yùn)營數(shù)據(jù)和效果之源，可以作為運(yùn)營標(biāo)尺比對(duì)。
謝謝馬歡的坦誠與深入。歡迎更多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、私域操盤手相約見實(shí)深聊。現(xiàn)在，讓我們先回到對(duì)話中，看看寵呦呦的私域玩法，及這些運(yùn)營數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)，對(duì)我們會(huì)有哪些借鑒吧。如下，Enjoy:
01
138個(gè)小程序吸引70%客戶
見實(shí):你們目前私域數(shù)據(jù)怎么樣?
馬歡:2018年進(jìn)入寵物行業(yè)，我們用小程序提供服務(wù)、達(dá)成交易，在微信和社群里留存用戶。客戶來源有2種，一種是投放，占30%，一種是自營寵物場景類小程序，占70%。這2個(gè)渠道客戶都會(huì)加到私域，目前投放類80%會(huì)加微。新客戶當(dāng)月轉(zhuǎn)化率30%，老客戶年度復(fù)購率70%。
寵物行業(yè)年復(fù)合增長30%，大趨勢發(fā)展比較好。我們中長期目標(biāo)是把小程序用戶到私域體系的導(dǎo)流率提升到50%，現(xiàn)在是13%。后端轉(zhuǎn)化路徑已經(jīng)很順了，從接觸客戶線索、到入粉轉(zhuǎn)化、到售后，有一整套信息化系統(tǒng)來支撐。
見實(shí):小程序客戶來源占70%，你們鋪設(shè)了多少小程序?
馬歡:兩年多時(shí)間，全網(wǎng)有138個(gè)小程序，共1200萬用戶，每天新增3萬用戶。
涉及到尋寵、領(lǐng)養(yǎng)、救助等環(huán)節(jié)。如寵物公益、寵物醫(yī)療、寵物電商、寵物生活服務(wù)、寵物工具類中的健康檢測、品種檢測等。我們也有線下和一些寵物醫(yī)院、寵物店做聯(lián)合，他們?nèi)腭v后，我們提供線上服務(wù)。
見實(shí):私域用戶貢獻(xiàn)GMV有多少?
馬歡:私域占比在95%以上。我們在京東、天貓、拼多多等平臺(tái)電商主要推零食，在私域里推主糧，因?yàn)榱闶尺x擇性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高。寵物主糧轉(zhuǎn)化周期長，轉(zhuǎn)化難度大，但主糧是黏性很好的產(chǎn)品，一般不輕易更換。
寵物行業(yè)是導(dǎo)購屬性較強(qiáng)的行業(yè)，買方和使用者并不相同，同時(shí)養(yǎng)寵也是個(gè)不斷學(xué)習(xí)養(yǎng)護(hù)知識(shí)的過程。銷售基本以寵物醫(yī)生和寵物顧問為基礎(chǔ)，我們有20多個(gè)寵物醫(yī)生，在和寵物主溝通過程中，首先解決了基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)，再來進(jìn)行產(chǎn)品推薦，始終在用戶好友欄和朋友圈產(chǎn)生價(jià)值。
另外，我們在選擇產(chǎn)品時(shí)選了功能性產(chǎn)品，如主糧大多是以益生菌糧、凍干糧等改善腸胃、增加營養(yǎng)為主，再結(jié)合寵物醫(yī)生導(dǎo)購屬性，轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)。
我們是強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性公司做快消品，因此就要制定好較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)指標(biāo)，然后照著這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)去完善轉(zhuǎn)化率，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品拉動(dòng)客戶后期服務(wù)。
見實(shí):138個(gè)小程序，這需要投入多少運(yùn)營人力?
馬歡:早期有一個(gè)較大團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)只有4個(gè)同事運(yùn)營。其實(shí)運(yùn)營管理不復(fù)雜，很多信息交互類小程序、綜合信息平臺(tái)類小程序，比如尋寵、領(lǐng)養(yǎng)類，用戶自己發(fā)布、傳播就可以。
這138個(gè)小程序，大概有36個(gè)場景。我們同時(shí)布局了微信、支付寶、抖音、百度、QQ、頭條等平臺(tái)，一個(gè)同事負(fù)責(zé)6-7個(gè)場景小程序，再分發(fā)到不同平臺(tái)上。這些平臺(tái)用戶都各有特點(diǎn):
- 目前微信小程序以女性用戶為主，占75%以上，這個(gè)人群用戶更樂于參與到日常社群社交，轉(zhuǎn)化周期較長，客戶黏性較好。
- 支付寶小程序里25歲以下使用小程序比較多，購買用戶穩(wěn)定在35歲以上，消費(fèi)能力很強(qiáng)、轉(zhuǎn)化流程比較短。
- 百度小程序大多是醫(yī)療類用戶，轉(zhuǎn)化周期長，黏性比較強(qiáng)。
- 抖音小程序用戶基數(shù)大，但轉(zhuǎn)化不是很好。
- QQ小程序用戶規(guī)模更廣，傳播速度更快，但消費(fèi)能力不強(qiáng)。
這些小程序和系統(tǒng)，都是我們自己團(tuán)隊(duì)開發(fā)。也在對(duì)外輸出，如某個(gè)白酒客戶，行業(yè)內(nèi)其他頭部寵物玩家等，都在用我們的系統(tǒng)。我們想借助這個(gè)優(yōu)勢，讓行業(yè)內(nèi)信息互通，把更好的營銷方法、更好的管理體系提煉出來，給大家做分享。
02
醫(yī)療粉的加微率最高
見實(shí):小程序加微率13%，把用戶從小程序加到私域有設(shè)置鉤子嗎?哪些效率最高?
馬歡:轉(zhuǎn)化效率最高的是醫(yī)療類用戶。我們前端有個(gè)寵物健康檢測小程序，檢測后會(huì)給用戶一份檢查報(bào)告，需要加寵物醫(yī)生解析，這個(gè)渠道和鏈路轉(zhuǎn)化率最高。
從中長期來看，醫(yī)療是大部分寵物面臨的痛點(diǎn)。能幫寵物主解決小病不用去醫(yī)院，大病及時(shí)去醫(yī)院的養(yǎng)護(hù)痛點(diǎn)，對(duì)于大部分寵物主很受用。
另外還有像短信、抽獎(jiǎng)、語音等渠道，我們都試過，加微率只有5%-8%。
見實(shí):每天小程序新增3萬用戶，新增和日活最多的小程序是哪些?
馬歡:新增最多是領(lǐng)養(yǎng)，我們自己和一些組織、官方團(tuán)隊(duì)都在推，受眾群體跟數(shù)量也比較大。我們和支付寶是戰(zhàn)略合作伙伴，是支付寶寵物類目里比較受用、有價(jià)值的服務(wù)場景。日活、月活比較高的都是公益類型小程序，傳播屬性比較強(qiáng)。
見實(shí):公益小程序用戶的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等如何?
馬歡:公益小程序用戶基數(shù)大，是泛粉，和通過投廣告過來的粉絲沒有太大區(qū)別，轉(zhuǎn)化周期基本在一個(gè)月以上。泛粉是基礎(chǔ)客戶群體，30天轉(zhuǎn)化率可達(dá)16%。
轉(zhuǎn)化率最高的其實(shí)是電商粉和醫(yī)療粉，醫(yī)療粉轉(zhuǎn)化周期在半個(gè)月到一個(gè)月。
另外普通銷售高頻維護(hù)200個(gè)購買客戶已是極限，我們用信息化系統(tǒng)把用戶下單時(shí)間/歷史/周期/產(chǎn)品做了篩選和記錄，系統(tǒng)推算客戶產(chǎn)品使用周期，提醒復(fù)購周期，幫銷售維護(hù)高頻客戶從200提升到500人。
現(xiàn)在，新客平均100元客單價(jià)，老客復(fù)購單價(jià)300元左右，只是客戶類型不同，復(fù)購周期不一樣。
見實(shí):也玩過裂變?
馬歡:之前做了很多裂變操作，也有通過優(yōu)惠活動(dòng)做老拉新，做的不太好，只貢獻(xiàn)了成交用戶8%。裂變活動(dòng)多是泛粉，所以后期減少了裂變活動(dòng)，著重于轉(zhuǎn)化小程序用戶。
見實(shí):私域團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有多少人?
馬歡:私域團(tuán)隊(duì)全部加一起60多人。主要以寵物顧問（銷售）為主，還有運(yùn)營和技術(shù)，目前寵物醫(yī)生和寵物顧問占比接近1:2。
寵物醫(yī)生都有從業(yè)資格證和臨床經(jīng)驗(yàn)，寵物顧問以銷售為主，更多偏向于對(duì)客戶的服務(wù)和長期追蹤。寵物醫(yī)生和顧問會(huì)有一些重合，醫(yī)生也會(huì)有銷售業(yè)績指標(biāo)。
03
年度復(fù)購率70%
見實(shí):你們年度70%復(fù)購率，怎么做到的?
馬歡:第一，這個(gè)數(shù)據(jù)有行業(yè)特性，寵物主不會(huì)頻繁更換主糧。我們再借助信息化系統(tǒng)。把數(shù)據(jù)管理指標(biāo)做更加健全和精細(xì)，系統(tǒng)可以幫助銷售進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和推算老客購買日期。
整個(gè)數(shù)據(jù)都拆分下來，知道每個(gè)銷售手里擁有的客戶數(shù)，及每個(gè)月要完成多少老客復(fù)購。日常除了給銷售記錄新粉轉(zhuǎn)化時(shí)間及購買產(chǎn)品信息，還會(huì)按照老客戶下訂單時(shí)間周期，拉取出來哪些客戶要做復(fù)購。
第二，我們把管理尺度不斷從半年度拉到季度、月度，月度復(fù)購率20%，季度復(fù)購率30%。如果一個(gè)銷售有6000客戶，我們會(huì)從4個(gè)季度開始拆分。如第一季度，要求把三個(gè)月未下單客戶轉(zhuǎn)化出來，到20%月度復(fù)購率或30%季度復(fù)購率。第二季度，把另外半年未下單客戶拆分出來繼續(xù)。
現(xiàn)在基本確定，月度復(fù)購率20%，年度復(fù)購率70%比較穩(wěn)妥的。
見實(shí):用戶到了微信私域后完整轉(zhuǎn)化流程是怎樣?
馬歡:首先要看用戶來源渠道，有明確需求的醫(yī)療用戶，就會(huì)結(jié)合寵物健康檢查報(bào)告，推薦營養(yǎng)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品。
比如目前高凈值用戶群體是貓的寵物主，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。但80%貓消化系統(tǒng)和泌尿系統(tǒng)有些問題。寵物醫(yī)生會(huì)在和客戶聊天過程中，圍繞寵物養(yǎng)護(hù)進(jìn)行方案完善。如貓的體脂過胖，就會(huì)推薦含脂肪量低的食品，如貓營養(yǎng)元素缺失，在日常飲食中就會(huì)添加部分微量元素。
普通電商粉、泛粉，以及買過產(chǎn)品的老客戶，基本不打擾他們，但會(huì)有養(yǎng)寵知識(shí)普及、寵物醫(yī)生在線講座、視頻號(hào)答疑、朋友圈知識(shí)科普等活動(dòng)，也會(huì)有定期產(chǎn)品促銷。
我們都會(huì)把用戶需求挖掘清楚，然后進(jìn)行長期服務(wù)。大部分用戶生命周期會(huì)持續(xù)2-3年以上，如果產(chǎn)品沒問題，不會(huì)短期內(nèi)更換。我們也會(huì)做寵物生活檔案給用戶，里邊有寫什么時(shí)候打疫苗、做驅(qū)蟲等。用戶需要時(shí)，第一時(shí)間就能找到我們。
見實(shí):社群在你們私域玩法中是什么定位?
馬歡:有三種類型社群。一是外部4000多個(gè)寵物類社群，以公益角色或醫(yī)生角色，進(jìn)入第三方社群定期做活動(dòng)，如寵物養(yǎng)護(hù)活動(dòng)、投票活動(dòng)等，對(duì)外輸出知識(shí)體系。
二是700多個(gè)公益類型社群，以小程序矩陣的全國332個(gè)地級(jí)市用戶為基礎(chǔ)，建了各個(gè)地市群。
三是寵物醫(yī)生和客戶群，加粉時(shí)，每個(gè)寵物醫(yī)生都會(huì)有2-3個(gè)社群，用于日常用戶疑問解答、醫(yī)療維護(hù)，以及不經(jīng)常購買的用戶會(huì)有拼團(tuán)群、團(tuán)購群。
見實(shí):還有哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)?
馬歡:整個(gè)流程管理最成功的是投入產(chǎn)出比。每天可以拉出當(dāng)天每個(gè)用戶的營銷成本和產(chǎn)出，根據(jù)運(yùn)營和投放計(jì)劃，把每個(gè)客戶投放成本拉到系統(tǒng)里。銷售當(dāng)天會(huì)把客戶加粉時(shí)間和加微狀態(tài)維護(hù)好，出單情況自動(dòng)統(tǒng)計(jì)。
我們把投產(chǎn)做到以天為單位，目前規(guī)模不是很大，能把30天ROI做到0.8以上，之后競爭會(huì)比較激烈，但目前我們可以計(jì)算出當(dāng)天、當(dāng)月、半年花費(fèi)和潛在客戶消費(fèi)收入，然后根據(jù)不同時(shí)期進(jìn)入客戶成本不同，去跟蹤客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
銷售人員只要前端把客戶信息完善清楚，投產(chǎn)都是系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算，實(shí)時(shí)拉取。這些會(huì)影響運(yùn)營結(jié)構(gòu)、廣告投放、小程序?qū)Я俊⒐鹃L周期運(yùn)營計(jì)劃等。當(dāng)數(shù)據(jù)維度拉出來，其實(shí)能看到各個(gè)精細(xì)化的流程都還有優(yōu)化空間。
見實(shí):哪些提升空間?
馬歡:先是規(guī)模提升。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型穩(wěn)定后，要把GMV做到一年3-5億，目前還是一個(gè)用戶高增長的行業(yè)紅利期，有一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型可以支持長期運(yùn)轉(zhuǎn)下去，然后再逐步做精細(xì)化，以及優(yōu)化長期的客戶經(jīng)營。
1個(gè)醫(yī)生，對(duì)應(yīng)7個(gè)銷售。我們客單價(jià)不高，普通銷售單人單月5萬業(yè)績指標(biāo)，我們會(huì)給一個(gè)銷售導(dǎo)6000客戶，整體客戶轉(zhuǎn)化率能到30%。我們期望單人月銷售額可提升到8-10萬。
見實(shí):私域運(yùn)營中，團(tuán)隊(duì)之前有踩過哪些大坑?
馬歡:踩過的坑主要有2點(diǎn)。第一，做流量出身的人會(huì)有一些思維局限，對(duì)于外采流量非常不主動(dòng)。如果我們在2019年開始用外采流量和自營流量相結(jié)合，現(xiàn)在發(fā)展速度一定很快，但之前較長一段時(shí)間內(nèi)都在自營流量。
第二是團(tuán)隊(duì)基因問題。我們比較注重流程化管理，以至于中間銷售團(tuán)隊(duì)差點(diǎn)崩潰過一次。
另外遇到的問題是，我們在鄭州，人才儲(chǔ)備不是特別發(fā)達(dá)，想找運(yùn)營等中高端崗位，大幾率要花較長時(shí)間匹配合適的人，或者內(nèi)部培養(yǎng)，所以中高端人才人力成本較高，需要足夠完善的人才儲(chǔ)備，來支撐公司快速強(qiáng)勁發(fā)展。
