“站外流量越來越重要!”
一位亞馬遜賣家感嘆，“我們的營銷預算，正在做結構性的調整。”
“一方面，站內投放會加大，因為當下在亞馬遜做生意，不投廣告很難獲取流量;另一方面，在站內流量越來越吃緊的情況下，平臺也鼓勵賣家從站外去引流。”他補充道。
7月下旬開始，亞馬遜實施一項名為“品牌引流獎勵計劃（Brand Referral Bonus program）”的政策。
加入該項目的賣家，在參加非亞馬遜平臺的營銷活動時，若在Facebook、TikTok等站外渠道投放廣告，最終為亞馬遜平臺上的商品帶來銷量，可獲得商品銷售額10%的獎勵提成。
“相當于亞馬遜借助賣家來引入站外新流量。”某跨境電商服務商直言。
01
從站外引流至亞馬遜交易，
抵消10%的傭金
根據多位賣家和服務商的描述，亞馬遜“品牌引流獎勵計劃”發放的這筆獎勵，實際上不是直接支付給賣家，而是用以抵消平臺向賣家收取的交易傭金（亞馬遜稱之為推薦費）。
“如果有用戶在亞馬遜購買了商品，此前賣家需要向平臺繳納交易額的15%作為傭金。新政策出臺后，如果該用戶是賣家在亞馬遜之外的渠道引流而來的，平臺就會給予10%的獎勵，相當于賣家只需付給平臺5%的傭金。”跨境營銷服務商賽文思創始人Chris向億邦動力解釋道。
需要注意的是，目前該政策僅適用于在亞馬遜美國站點進行銷售的品牌商家，并且獎金的發放僅適用于品牌自有產品的銷售，具體獎金率因賣家銷售的品類而異。
“亞馬遜針對不同的品類，抽傭比例是不一樣的，低的可能為8%，高的會超過20%，所以平均下來的抽傭是15%。然后再根據不同品類的抽傭情況，給到商家相應的獎金率。”Chris補充道。
此外，賣家在參與該項目前，還需要確保已經注冊亞馬遜的Amazon Attribution程序。
所謂Amazon Attribution，是一個亞馬遜的廣告成效評估解決方案，該方案可以讓品牌賣家獲取準確的站外廣告流量數據，以及這些流量在亞馬遜平臺的移動軌跡，包括進入亞馬遜商品頁面的次數、停留時間、加購次數，以及最后完成的訂單。
“其實之前亞馬遜的賣家很少通過投放站外廣告，來增加平臺店鋪的真實訂單，賣家主要的營銷手段還是站內廣告和刷單/測評。一是因為平臺此前沒有出臺什么激勵政策，二是為亞馬遜平臺做站外引流，沒有明確的數據追蹤反饋。”Chris談道。
他指出，能夠實現廣告成效評估的程序——Amazon Attribution，是2020年才推出。也就是說，在此之前，賣家花錢把Facebook、Google、TikTok等平臺的流量導入亞馬遜后，并沒有一個可供參考的指標告訴賣家，廣告在站外的投放成效究竟如何。
02
獎勵主動引流的賣家，
受益者仍是亞馬遜
“我們是亞馬遜和獨立站都做。以往在亞馬遜只投站內廣告，像Facebook等站外的社交媒體流量，會引流至獨立站。”一位玩具類目跨境賣家告訴億邦動力，亞馬遜和獨立站各自扮演了不同的渠道角色。
該賣家指出，一般來看，亞馬遜是重要的前期積累，因為平臺有帶流量，對商家來說更簡單、更易上手，但“平臺的流量你是借用的，你沒有自己的用戶”。而做獨立站，起量更慢，運營更復雜，但可以沉淀和留存自己的用戶。
“站外流量引導至亞馬遜，最終能不能完成交易不好說，還可能中途就流失了。”該賣家談道。
不過，亞馬遜“品牌引流獎勵計劃”的推出，則可能改變很多賣家如今的選擇。
一位廚房用品賣家認為，如果本就打算投放亞馬遜之外的廣告渠道，再引流到亞馬遜平臺進行轉化，新政策無疑是一大利好，可以降低廣告投放的成本。
但也有賣家指出，從成本結構上看，盡管亞馬遜降低了站外引流的商品交易傭金，但最終收取的5%的費用仍然高于獨立站。如果賣家是用Shopify建站，Shopify只在支付服務上向賣家收取2.4%-2.9%的費用，仍略低于亞馬遜。
商家向自己的獨立站引流，也不只是交易費用的問題。“在自己的私域領地（獨立站）打造品牌、沉淀數據、提升用戶LTV(聲明周期總價值)，從長遠看，這些比省出點交易費用更加重要。畢竟賣家在亞馬遜上扮演的還是一個‘店鋪掌柜’的角色，在和平臺的對話中沒有主導權。”獨立站賣家Allen表示。
亞馬遜賣家Bruce則認為，“品牌引流獎勵計劃”推出，最大的受益者顯然是亞馬遜。
“說白了，這些由賣家引來的站外流量，最后還是歸平臺‘收編’、二次販賣的。對賣家來說，站外引流產生的第一次交易，你可以獲得費用減免，但如果他第二次到亞馬遜購買，你還得付原價的交易傭金，且這個用戶已經不是你的了。”Bruce直言。
“整體上看，該計劃會在很大程度上推動亞馬遜‘吸食’站外引流。畢竟它大大減少了賣家的站外投放成本，很多人是買賬的。在權衡亞馬遜和獨立站時，短期和長期投資回報率的考慮是復雜的。”Allen進一步說。
03
內憂外患加劇，
亞馬遜也有流量危機?
“亞馬遜對于站外流量的‘饑渴’正在逐步顯現。”在有著多年跨境電商從業經驗的Bruce看來，盡管目前亞馬遜的流量池仍在快速增長，但賣家和商品數量也在激增。尤其是疫情之后，更多中國賣家一擁而上，內卷化的程度進一步加劇。
Marketplace Pulse的數據顯示，2021年1月份，來自中國的新賣家占到了亞馬遜新增賣家總數的75%。而在去年1月份，這個數字僅為47%。另據研究公司Finbold數據顯示，在2021年1月至3月期間，亞馬遜全球范圍內新增了29.5萬名新賣家，每天約3734名新人進入，預計至2021年年底，新增賣家數量將達到140萬。
圖片來源:數據研究公司Finbold
“以前在亞馬遜做生意，平臺的購買力大于它貨品的供給，所以你大量上貨之后，流量傾斜是很明顯的（比如你上1萬款產品，有5000款產品都能吃到流量）。但現在是供給遠遠大于需求，現在你在亞馬遜上新1萬款產品，很少會有自然流量進來。”來自南京的跨境賣家王路表示。
僧多粥少，價格自然水漲船高。據統計，目前亞馬遜站內CPC廣告平均每次點擊費用為1.20美元，從年初的0.93美元上漲30%，同比上漲超過50%。“平臺站內流量成本明顯上漲，競爭進入白熱化的階段。因此，賣家在運營亞馬遜店鋪的過程中，除了要盡可能提升流量的轉化率，也亟需開發優質且成本相對較低的站外流量，來激活新的流量盤。”跨境營銷服務商SparkX方面指出。
“平臺急需新流量!也需要在供給側做一次洗牌。”Bruce指出，這或許也是近幾個月來發生亞馬遜大規模封號事件的原因之一。
“平臺整體流量已供不應求，頭部賣家還占據了大部分的資源，中腰部以及新賣家能分配到的流量就更加被稀釋了。”Bruce談道。
安賜資本合伙人顏偉華也提到，從商業發展規律來看，賣家和平臺的關系會經歷幾個階段:
第一個階段是利益共同體、蜜月期，平臺缺貨、缺流量;
第二個階段是博弈期、穩定期，平臺不缺貨、不缺流量;
第三個階段是沖突期、整頓期，平臺缺好貨、缺流量;
然后再次進入利益共同體、穩定期，平臺不缺好貨、不缺流量。
而當下，賣家與亞馬遜的關系正處于第三個階段。這不難理解:平臺缺“好貨”，因此需要在供給側做一次更新換代，扶持更多新的優質賣家，以提供更好的商品;平臺缺“流量”，因此需要快速引入新流量、盤活整個池子，并重新做分配。
“這是亞馬遜的‘內患’。而‘外憂’也不可忽略。”在Bruce看來，以Shopify為核心的獨立站生態崛起，對亞馬遜也是一個巨大沖擊。“如果賣家在亞馬遜做不動，或者做亞馬遜的成本快速上升，那獨立站是一個新的選擇。”
值得注意的是，除了幫助賣家建站、鋪設物流和支付等基礎設施之外，Shopify也在著力為賣家解決流量問題。比如，Shopify不斷深化與Google和Facbook的合作（包括接入谷歌新功能Shopping Graph，以及與Facebook Shop打通等），為平臺商家尋找新流量“綠色通道”。
Shopify與新流量平臺TikTok結盟，也給亞馬遜敲響了警鐘。
去年10月，Shopify與TikTok達成合作，Shopify賣家可直接在后臺投放和管理TikTok視頻廣告，把流量引至自己的店鋪做轉化。
目前，這一合作已擴大到美國、歐洲以及中東等市場。此外，TikTok的電商業務“小店（Shop）”也可以接入Shopify獨立站。
亞馬遜似乎正在做出“回應”。有賣家告訴億邦動力，除了“品牌引流獎勵計劃”之外，亞馬遜還上線了一個名為“The latest to go viral（最新網紅爆品）”的專區(可在亞馬遜美國站移動端首頁下翻5-6屏處發現)。這個入口可以為TikTok等社交媒體上火爆的商品直接導流。
“此前，賣家可以通過直接投放TikTok廣告，把流量引到亞馬遜，但這與投Facebook、Google廣告沒有任何區別。而現在亞馬遜有了對‘網紅爆品’的流量推送，又有對站外引流的相應激勵政策，賣家也就更愿意在TikTok等新流量渠道上試錯。”Allen說。
