聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)鳥哥筆記（ID:niaoge8），作者:江流，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
品牌對(duì)在知乎做內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)有疑慮，因?yàn)閿?shù)據(jù)不能馬上看到，因?yàn)殡y以建立與銷售的明確關(guān)系。
但在B站做內(nèi)容營(yíng)銷，我們就不需要問為什么，只需要行動(dòng)。
B站的數(shù)據(jù)反饋很豐富，很快，投放帶來(lái)的效果主要在第一周就會(huì)確定。方便向老板匯報(bào)。并且更容易建立與銷售的關(guān)聯(lián)。比知乎和小紅書都更加確定。B站的內(nèi)容營(yíng)銷，一方面可以直接帶來(lái)銷量轉(zhuǎn)化，另一方面也可可以打造成潛在購(gòu)買者參考意見的地方。
B站的流量在哪里?
最主要的流量是打開APP首先看到的頁(yè)面:首頁(yè)-推薦頁(yè)。
直播頁(yè)也有一些流量。
搜索也會(huì)帶來(lái)一部分流量。B站和知乎的內(nèi)容都可能出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果中，而小紅書不會(huì)。
這方面的邏輯比知乎和小紅書都更清晰，因此不展開討論。
B站推薦內(nèi)容的核心邏輯
前兩年B站代碼泄露的事，有不少人解讀過疑似B站推薦的核心算法
視頻的推薦指數(shù)=硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評(píng)論×0.4+播放×0.25+點(diǎn)贊×0.4+分享×0.6，一天內(nèi)的新發(fā)布視頻推薦指數(shù)提高1.5倍。
專欄文章的推薦指數(shù)類似。
看到網(wǎng)友對(duì)這個(gè)推薦指數(shù)進(jìn)行了驗(yàn)證，但是數(shù)據(jù)量很小，于是我也來(lái)進(jìn)行下驗(yàn)證。
（以下數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2021.08.18）
首先，我爬取了B站科技區(qū)頭部默認(rèn)的160個(gè)熱門視頻的數(shù)據(jù)。畫出了散點(diǎn)圖，橫軸代表播放量，縱軸代表推薦總數(shù)。
在以下所有的數(shù)據(jù)中，由于評(píng)論數(shù)據(jù)是ajax動(dòng)態(tài)加載數(shù)據(jù)，略麻煩，就沒有爬取。我的這個(gè)推薦指數(shù)就不包含評(píng)論因素。這點(diǎn)缺失不會(huì)對(duì)結(jié)果造成明顯影響。
散點(diǎn)圖的關(guān)系相當(dāng)漂亮，嚴(yán)格在一條斜線附近，說(shuō)明熱門視頻的播放量與推薦指數(shù)的關(guān)系非常明確。
熱門視頻的數(shù)據(jù)是視頻最后的穩(wěn)定數(shù)據(jù)。那么對(duì)于數(shù)據(jù)增長(zhǎng)中的較新視頻，是不是也服從這一規(guī)律呢?
由于較新視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)較低，我于是選取了最新發(fā)布的1000條數(shù)據(jù)，發(fā)布日期為最近兩日的。得到以下圖。依然是一條斜率幾乎一樣的斜率。
不過上圖大部分?jǐn)?shù)據(jù)都在閱讀量5000以下，看得還不清晰，于是我剔除了閱讀量5000以上的數(shù)據(jù)。
由于網(wǎng)傳的推薦指數(shù)包含對(duì)24小時(shí)內(nèi)發(fā)布視頻加權(quán)1.5倍的影響。我于是將這1000條數(shù)據(jù)分為兩組，前500條數(shù)據(jù)大多是最新發(fā)布24小時(shí)的視頻，后500條數(shù)據(jù)大多是24-48小時(shí)內(nèi)發(fā)布的視頻。
下圖為后500條數(shù)據(jù)。
下圖為前500條數(shù)據(jù)。兩圖斜率幾乎一致，且散點(diǎn)和斜線都非常接近。各幅圖的斜率基本都在0.29，預(yù)計(jì)如果添加上評(píng)論因素，斜率會(huì)在0.30。
得出這樣的數(shù)據(jù)還不能使我放心，因?yàn)樵谕扑]指數(shù)中，播放量與推薦指數(shù)的單獨(dú)關(guān)系中，斜率是0.25，這些互動(dòng)動(dòng)作的權(quán)重只占20%呀。于是我測(cè)算了推薦指數(shù)中剔除播放量因素的數(shù)據(jù)。得到以下圖。當(dāng)推薦指數(shù)不包含播放量因素時(shí)，推薦指數(shù)和播放量的關(guān)系并不是一條直線。
通過以上數(shù)據(jù)研究得出以下結(jié)論:
B站視頻的播放量與推薦指數(shù)嚴(yán)格相關(guān)，播放量=0.3推薦指數(shù)。
推薦指數(shù)=硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評(píng)論×0.4+播放×0.25+點(diǎn)贊×0.4+分享×0.6。
推薦指數(shù)對(duì)新老視頻一視同仁，并沒有對(duì)新視頻加1.5倍的播放量扶持。
沒有對(duì)新視頻的推流測(cè)試。這一點(diǎn)不同于知乎、小紅書、抖音等平臺(tái)。其他平臺(tái)都會(huì)先給如500-1000曝光來(lái)測(cè)試數(shù)據(jù)，B站沒有。
播放量與完播率無(wú)關(guān)。并不會(huì)因?yàn)槟愕囊曨l完播率高而獲得更高的推薦權(quán)重。
播放量也與打開率無(wú)關(guān)。并不會(huì)因?yàn)槟愕囊曨l在信息流中點(diǎn)擊率高而獲得更高的推薦權(quán)重。
有網(wǎng)友對(duì)幾個(gè)賬號(hào)視頻的完播率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，也說(shuō)明了播放量與完播率關(guān)系不大。但數(shù)據(jù)中完播率均高于17%。
‘
這涉及到一個(gè)問題。B站的播放量統(tǒng)計(jì)，并不是點(diǎn)擊了視頻就計(jì)算播放。
B站的播放量數(shù)據(jù)，要求同一個(gè)賬號(hào)，一段時(shí)間內(nèi)，多次觀看一個(gè)視頻，都只計(jì)算1次播放量，且觀看一個(gè)視頻要達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)比例，觀看時(shí)長(zhǎng)太低，也不計(jì)算播放量。
這個(gè)計(jì)算規(guī)則接近于和微信公眾號(hào)的閱讀量計(jì)算規(guī)則一樣嚴(yán)格。可以理解為B站視頻的播放量，就是實(shí)實(shí)在在的這個(gè)視頻被多少個(gè)人觀看了。
從上圖的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)計(jì)算播放量有效的播放比例小于17%，預(yù)計(jì)在10%-17%之間。
為什么B站推薦視頻時(shí)不考慮完播率呢?因?yàn)槿绻瓴ヂ拭黠@影響視頻的播放量，則短視頻就會(huì)有明顯優(yōu)勢(shì)，中長(zhǎng)視頻獲得的流量就會(huì)明顯減少，讓用戶不再愿意生產(chǎn)中長(zhǎng)視頻。抖音的推薦算法會(huì)考慮完播率，所以使得博主不愿意生產(chǎn)長(zhǎng)視頻。
為什么B站不對(duì)新視頻進(jìn)行一定的推流測(cè)試呢?其他平臺(tái)的推薦算法對(duì)新內(nèi)容進(jìn)行推流測(cè)試，根據(jù)的是打開率，完播率等數(shù)據(jù)，打開率根據(jù)的是頭圖，標(biāo)題。對(duì)于中長(zhǎng)視頻而言，這些不是判斷視頻是否受歡迎的標(biāo)志，互動(dòng)才是。
B站沒有推流測(cè)試，意味著新用戶發(fā)布的新視頻，如果沒有初始互動(dòng)，則可能播放量為0。除非通過搜索觀看視頻的用戶把這個(gè)視頻頂起來(lái)了。
有一定粉絲量的UP主的視頻不容易被埋沒，粉絲量低的UP主的優(yōu)質(zhì)視頻有可能被埋沒。粉絲量低的UP主為了讓視頻不被埋沒，需要前期拉人給視頻創(chuàng)造人氣。
B站的推薦指數(shù)算法是怎么發(fā)揮作用的呢?
在視頻冷啟動(dòng)階段，推薦指數(shù)促使UP主要給新視頻帶來(lái)初始流量，獲得人氣。
當(dāng)視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)好時(shí)，播放量<0.3×推薦指數(shù)，則獲得推薦，從而播放量上漲，直到播放量=0.3×推薦指數(shù)。
當(dāng)視頻播放量過高時(shí)，播放量>0.3×推薦指數(shù)，則不獲得推薦，直到互動(dòng)數(shù)據(jù)趕上來(lái)。
所以，刷播放量的策略在B站上不起作用。只會(huì)讓視頻的真實(shí)流量更少。
對(duì)于B站而言，粉絲量是重要的，高粘度的粉絲是重要的。這個(gè)推薦算法也解釋了為何B站的大UP主商業(yè)價(jià)值高于小紅書高于知乎。
總結(jié)一下:
B站推薦內(nèi)容的核心邏輯就是遵循推薦指數(shù)=硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評(píng)論×0.4+播放×0.25+點(diǎn)贊×0.4+分享×0.6。播放量=0.3×推薦指數(shù)。
在視頻冷啟動(dòng)的階段，要努力提升以下指標(biāo):硬幣數(shù)、收藏?cái)?shù)、彈幕數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)。視頻完播率的最低標(biāo)準(zhǔn)要控制在17%以上。
B站如何給用戶推送內(nèi)容?
B站推薦內(nèi)容的方式和小紅書知乎類似，推薦主要來(lái)自以下幾個(gè)角度:
搜索過的關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容
關(guān)注的UP主發(fā)布的內(nèi)容
瀏覽、互動(dòng)過的內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容
熱門內(nèi)容
關(guān)注的頻道，瀏覽的頻道相關(guān)的內(nèi)容
怎么做針對(duì)B站的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略?
假設(shè)我們要為一個(gè)預(yù)計(jì)年銷售額1億且定價(jià)200元的新品在B站上做內(nèi)容營(yíng)銷布局。
在B站建立品牌的官方號(hào)的價(jià)值大于小紅書，更大于知乎。
品牌在B站的投放主要找有一定粉絲量的UP主做產(chǎn)品宣傳視頻，引導(dǎo)到電商平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買。這是過去常規(guī)的模式。
我們的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略，要在B站建立內(nèi)容營(yíng)銷的良性循環(huán)。
讓每一個(gè)投放動(dòng)作都為后續(xù)的動(dòng)作賦能，而不是每一次投放都是獨(dú)立的。
連貫性動(dòng)作:
通過官方號(hào)及對(duì)應(yīng)的社群建立一個(gè)基于B站的高粘性粉絲群體，為品牌的內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行冷啟動(dòng)。
錨定1個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞，內(nèi)容投放集中瞄準(zhǔn)這個(gè)關(guān)鍵詞，附帶從其他關(guān)鍵詞引流，這樣搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，或者關(guān)注這個(gè)關(guān)鍵詞的用戶，會(huì)更可能關(guān)注到品牌的內(nèi)容。
素人內(nèi)容+大粉絲量UP主持續(xù)投放，大UP主投放不僅是直接帶來(lái)銷量的效果廣告，還為品牌布局的關(guān)鍵詞圈住更多潛在用戶，讓他們之后看到更多品牌布局的素人內(nèi)容。
如何評(píng)價(jià)B站內(nèi)容營(yíng)銷的數(shù)據(jù)?
B站的數(shù)據(jù)首先是關(guān)注播放量。
圈住的粉絲數(shù)或社群用戶也是很有價(jià)值的指標(biāo)。
可以參考B站UP主的平均廣告價(jià)對(duì)應(yīng)的平均播放量，算出播放量均價(jià)=平均播放量/平均價(jià)格。作為投放的盈虧平衡線。
B站的數(shù)據(jù)容易爬取，可以直接匯總相關(guān)視頻鏈接，然后用爬蟲定期爬取數(shù)據(jù)并更新。
總結(jié)一下
B站的流量主要集中在推薦頁(yè)，可以估計(jì)占比90%以上，直播頁(yè)也有一定流量，可以估計(jì)占比低于5%，動(dòng)態(tài)頁(yè)流量較少，預(yù)計(jì)低于1%，所以要注重粉絲粘性的維護(hù)，才能提升粉絲的價(jià)值，否則粉絲價(jià)值低。
B站視頻的播放量遵循以下公式:
播放量=0.3×（硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評(píng)論×0.4+播放×0.25+點(diǎn)贊×0.4+分享×0.6）。
為了讓視頻在冷啟動(dòng)階段過關(guān)，前期要盡力提升互動(dòng)數(shù)據(jù)。可以考慮建設(shè)粉絲社群來(lái)提升互動(dòng)。要注意通過官方號(hào)來(lái)聚集粉絲，通過活動(dòng)等方式增強(qiáng)粘性。
B站會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞、標(biāo)簽來(lái)推薦內(nèi)容，建議集中精力打爆某個(gè)關(guān)鍵詞，盡力圈出精準(zhǔn)用戶。
