都說廣告人最怕過節(jié)——
畢竟別人都在“歡度佳節(jié)”，自己卻要面對“營銷大考”，這種焦慮的感覺懂得都懂。
就像剛剛過去的七夕情人節(jié)，幾乎每個廣告人都卯足了勁，想用 6 得飛起的傳播來圈粉年輕受眾……
只不過，很多看似熱鬧的“秀文案”、“秀尺度”，大都只是品牌的自嗨。能給消費者留下深刻印象的本就少之又少，更別提什么品效合一的傳播效果了。低價轟炸太老套、浪漫告白太無聊，這年頭連“出圈”都在內(nèi)卷，只有那些創(chuàng)意十足又反套路的內(nèi)容，才能順利突圍、擊中消費者的內(nèi)心。
雖說在今年的七夕借勢傳播中，符合這一特質的并不多，但是筆者還是從同質化的內(nèi)容中，注意到了岡本與Blued這對CP的身影。
一、聯(lián)名禮盒大獲好評?精準洞察功不可沒
一邊是高端安全套品牌、一邊是國內(nèi)第一大同性圈層App，他們二者組團找彩虹群體玩耍的事兒本就備受關注。他們并沒有將品牌關懷停留在表面，而是深入洞察了彩虹群體的困惑與需求后，將態(tài)度落在具體產(chǎn)品和實際行動上，這點從大獲好評的聯(lián)名禮盒上就可見一斑。
圖片來源:小紅書用戶Spring
一方面，貼合七夕氛圍，有趣有料、有儀式感。
這個禮盒里裝了不少有趣的周邊。比方說“甜到冒泡沐浴球”就是以“有機會一起泡湯”這句話開發(fā)了雙關梗。充滿情趣又很俏皮的“一起泡湯”，不僅為情侶們提供了一個坦誠又浪漫的約定，讓這個七夕更有儀式感。也為那些“愛在心中口難開”的人們，提供了一個表白的小道具——不問愛不愛，就問你泡湯來不來?
圖片來源:小紅書用戶Spring
還有Blued彩虹獨角獸YIO公仔，YIO是Blued家族的新晉小鮮肉。他經(jīng)常和自己的好友小布小魯在公益活動中派發(fā)彩虹糖，是對彩虹群體來說非常親切友好的符號。能讓消費者在打開禮盒的一瞬間，產(chǎn)生一種心照不宣的默契。
圖片來源:小紅書用戶Spring
這個禮盒不僅有趣，還很有料。在意識到彩虹群體對貼合與親密的體驗需求后，岡本專門在禮盒中放置了兩款無儲精囊設計的產(chǎn)品:岡本 003 系列的貼身超薄&貼身超滑安全套。這兩款產(chǎn)品都只有0.03mm的厚度，黃金包裝的 003 貼身超薄立體貼膚、觸感很細膩，可以讓彼此擁抱更加緊密。粉金包裝的 003 貼身超滑則更加潤滑，能讓雙方盡情享受這個浪漫之夜。
圖片來源:小紅書博主@凌Rain
另一方面，創(chuàng)造附加值，賦予功能以外的情感意義。
也許從表面來看，這就是一個裝滿趣味周邊和硬核產(chǎn)品的聯(lián)名禮盒。但實際上，六色彩虹色是LGBT群體的代表色，它象征著彩虹人群的多元性，而選擇彩虹作為聯(lián)名禮盒的主題，也是一種品牌態(tài)度的表達。
岡本發(fā)現(xiàn)，彩虹群體在很多影視劇和小說中都很光鮮亮麗，但是在生活中卻沒有想象得那么順利。岡本想通過這個在七夕推出的聯(lián)名禮盒讓彩虹群體感到溫暖，也希望禮盒底層這個六色彩虹裝置的小彩蛋，能鼓勵他們找到自己最真實的本色。其實禮盒想要傳遞的意義就和這次的主題#不管顏色，只管出色#一樣——鼓勵在這個世界上每一個多姿多彩的人們，不管什么顏色，都要去盡情綻放自己的本色，自己才能活得更加出色。
二、有條不紊的social節(jié)奏，助力話題成功破圈
其實對于那些套路化的洗腦硬廣，相信大多數(shù)人只是過眼而已，絲毫提不起一點興趣。但是岡本不但借著與Blued的跨界打破了外界對七夕借勢的刻板印象，也聯(lián)動B站、小紅書、微博上的達人用更新鮮的方式去輸出品牌內(nèi)容，給更多彩虹群體提供一個交流和議論的場所，這點也很出彩。
1. 站內(nèi)紅人發(fā)聲推薦直接吸引垂直圈層的關注
活動之初，岡本就在Blued這個國內(nèi)第一大同性圈層App拋出了話題，在目標群體中點燃第一把火。同時也邀請站內(nèi)紅人發(fā)聲推薦，種草此次聯(lián)名禮盒。
Blued站內(nèi)KOL發(fā)聲
岡本發(fā)現(xiàn)，彩虹群體也想借著七夕這個浪漫的節(jié)日去表達自己的愛。因此，品牌不僅提出了#不管顏色，只管出色#這一態(tài)度話題，傳遞了戀愛自由、本性至上價值主張，也用滿載關懷的彩虹禮盒將溫情落地，讓這種集體需求有了釋放的出口。
2. 站外多平臺達人聯(lián)動拓展品牌創(chuàng)意和想象的邊界
當話題的熱度累積到一定程度以后，品牌也開始積極布局站外的傳播。
比方說，岡本在B站上邀請了情侶UP主進行禮盒的開箱測評，就是想在突出禮盒高質感、高顏值的同時，用一種更親近的姿態(tài)去對話彩虹群體，傳遞來自岡本的溫暖。
在小紅書上，岡本則聯(lián)動高顏值博主Spring分享了自己對彩虹群體的看法。正如他在筆記中提到的:我們更應該有包容的心與愛，包容別人的不一樣，反而也是在包容自己的不一樣。而這也是岡本想要傳遞的價值觀，彩虹群體也好、其他小眾群體也罷，岡本一直尊重多元性及差異化，尊重不同群體的真正訴求。
圖片來源:小紅書用戶Spring
而在微博上，岡本則聯(lián)動了不同圈層影響力極強的博主。通過他們對話題的真實感想、對彩虹禮盒的推薦測評，傳遞品牌對彩虹群體的關懷與溫情，放大了這場活動的勢能。而這種人格化的表達，也讓品牌變得更加有溫度、有態(tài)度，容易收獲廣大消費者的信任。
微博KOL發(fā)聲
一套密集的組合拳下來，岡本在彩虹群體心中留下了好玩、有趣、年輕又懂自己的正向標簽。而聯(lián)名禮盒也不再是普通的禮盒，妥妥成了彰顯態(tài)度的社交貨幣，消費者自然愿意為之買單，去曬、去彰顯個性。
三、一場特別的七夕活動，傳遞了品牌的溫情態(tài)度和價值觀
其實，大多數(shù)優(yōu)秀的傳播都是以情感為紐帶、以“人”為核心。但是很多品牌在做LGBT營銷的時候，還停留在喊口號式、產(chǎn)品彩虹色符號化的階段。這樣的操作既不能深入到彩虹群體心里，還顯得品牌很套路。
但是岡本此次的傳播不同，他們沒有去放大那些困難和矛盾點，也沒有將彩虹群體放在異性戀的對立面。而是借著七夕這個浪漫的節(jié)日，用一個承載情感功能的聯(lián)名禮盒，傳遞了品牌的溫度，精準收割Blued站內(nèi)高凈值人群。
同時，岡本也借著這次活動傳遞了自身尊重愛的多元化及差異性的價值觀——不管是異性戀也好、同性戀也罷，大家都是萬千顏色中的一種，去綻放自己的本色就好。只要站在受眾的角度去理解他們的訴求，并用產(chǎn)品落到實處去解決問題，想不圈粉都難。
寫在最后:
在消費者對品牌記憶越來越短暫的當下，刷屏的案例雖然屢見不鮮，但能給受眾留下深刻印象的卻寥寥可數(shù)。而在這個七夕，岡本攜手Blued打造了一個值得被借鑒的案例——從洞悉受眾需求，整合多方資源，再到推出彩虹禮盒...品牌用暖心又實在的舉動，為彩虹群體獻上一份特別的禮物，傳遞了品牌的尊重與關愛。而這些被品牌感動過的人，也會在下個七夕，下下個七夕想起這份溫情的禮物，一步步成為品牌的忠實用戶。
文章轉載自【廣告行業(yè)】公眾號
