聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
凌晨四點(diǎn)多的武漢，你見(jiàn)過(guò)嗎?
這時(shí)候，嘻嘻早已起床梳洗完畢，作為一名專職抖音服裝主播，她必須在6點(diǎn)前帶妝出現(xiàn)在直播間，然后開(kāi)啟持續(xù)一上午的高強(qiáng)度直播。
大學(xué)剛畢業(yè)的她，十分珍惜這份工作，所以即便直播間里所展示的服裝并不符合她的年紀(jì)，且需要承受早起的痛苦，但每每開(kāi)播，看到直播間里快速躥升的人氣，以及老粉們的彈屏問(wèn)好，她將這份工作堅(jiān)持了下來(lái)，并錘煉得愈發(fā)沉穩(wěn)、自信。
嘻嘻所負(fù)責(zé)的直播賬號(hào)名叫@曉麗衣櫥，主打中老年時(shí)尚漢派服裝售賣。從去年6月正式試水抖音直播以來(lái)，@曉麗衣櫥已積累了超過(guò)250萬(wàn)粉絲，而像嘻嘻這樣的成熟主播，@曉麗衣櫥還有5名，她們來(lái)自于各行各業(yè)，通過(guò)輪播上崗的形式，承接每天18小時(shí)的直播工作。
圖/@曉麗衣櫥直播間截圖，主播嘻嘻正在直播
在今年抖音818新潮好物節(jié)期間，@曉麗衣櫥也積極參與了平臺(tái)的直播排位賽活動(dòng)，并獲得了巨量千川流量扶植，將預(yù)估GMV做到了2000多萬(wàn)，其中，又以8月15-8月16日銷售額最高，雙日GMV超過(guò)750萬(wàn)。
不同階段，不同行業(yè)的3個(gè)品牌:如何講好抖音自播故事?
01曉麗衣櫥
如果說(shuō)，高速發(fā)展的抖音直播電商，成就了不少品牌、商家和個(gè)體，那么，@曉麗衣櫥無(wú)疑是其中一個(gè)。
在入局抖音直播前，@曉麗衣櫥并不曾經(jīng)歷傳統(tǒng)電商時(shí)代的洗禮，前身是為各大線下女裝批發(fā)商城供貨的供應(yīng)鏈商家。2020年，疫情突如其來(lái)，曉麗衣櫥也因?yàn)槎谪涍^(guò)多，面臨著關(guān)張風(fēng)險(xiǎn)，自救成為了彼時(shí)唯一出路。
2020年4月8日，為幫助湖北重啟，抖音開(kāi)啟了13場(chǎng)“市長(zhǎng)帶你看湖北”直播活動(dòng)，市長(zhǎng)們紛紛帶頭走進(jìn)直播間，為抖音用戶推介當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、食品和消費(fèi)品，也讓焦慮中的@曉麗衣櫥董事長(zhǎng)鄢見(jiàn)平第一次看到了直播電商的機(jī)會(huì)，于6月11日集結(jié)團(tuán)隊(duì)，正式啟動(dòng)了在抖音直播。
因入局時(shí)間較早，加上供應(yīng)鏈商家的優(yōu)勢(shì)，配合巨量引擎各大營(yíng)銷工具（如:DOU+、Feed流）等加熱，在不到半年的時(shí)間，@曉麗衣櫥的粉絲數(shù)突破了百萬(wàn)，到去年年底，累計(jì)GMV突破了1億元。
在研究@曉麗衣櫥的成功路徑時(shí)，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):爆品策略始終是核心。
鄢見(jiàn)平告訴卡思數(shù)據(jù)，曉麗衣櫥一開(kāi)始做直播只是為了清理尾貨，整個(gè)去年，選品策略也很直接，主要是將線下實(shí)體賣得好的產(chǎn)品拿到直播間里賣，但爆款率并不穩(wěn)定，“只是在去年8月和10月，出現(xiàn)了兩個(gè)爆品。”而到今年，曉麗衣櫥注冊(cè)了同名商標(biāo)，并成立了獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)部，基于抖音用戶偏好和自有粉絲畫(huà)像進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)，爆款率才趨于穩(wěn)定。
“我們有兩個(gè)路徑確定是否能出爆品，一是服裝行業(yè)多年的直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，能夠從上百個(gè)新款里找到潛力爆款;二是每天會(huì)選擇5個(gè)左右的潛力爆款拿到直播間測(cè)試，找到‘最留人’的款式將產(chǎn)品打爆。”
鄢見(jiàn)平口中的產(chǎn)品打爆路徑，無(wú)外乎三點(diǎn):一是充足的視頻預(yù)測(cè)、引流;二是專業(yè)、反復(fù)地直播講解;三是借助付費(fèi)流量加持。
具體而言，每一天，@曉麗衣櫥都會(huì)在購(gòu)物車?yán)锷霞?0-40個(gè)品，但主講的品只有1個(gè)，以10分鐘為周期反復(fù)對(duì)其講解，且建立有成熟的從“引導(dǎo)關(guān)注-激發(fā)互動(dòng)-限時(shí)改價(jià)-下單轉(zhuǎn)化”的直播話術(shù)，因此，能夠?qū)⒄嬲貙⑾胍?gòu)買這款商品的用戶留下并加速他們轉(zhuǎn)化。
以8月16日上架的一條售價(jià)為169元的喬其紗長(zhǎng)裙為例，在長(zhǎng)達(dá)20小時(shí)直播過(guò)程中，該長(zhǎng)裙爆賣了2.6萬(wàn)件，單品貢獻(xiàn)了這場(chǎng)直播99成銷量。據(jù)卡思統(tǒng)計(jì):光商品從點(diǎn)擊到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率就達(dá)到20%以上。
圖/@曉麗衣櫥建立有成熟的直播話術(shù)，
單品貢獻(xiàn)直播間99成銷量
此外，@曉麗衣櫥還會(huì)選擇在開(kāi)播前1-2小時(shí)，圍繞同一個(gè)款式，發(fā)布3-4支種草視頻，在直播過(guò)程中，也會(huì)基于直播間的實(shí)時(shí)下單數(shù)據(jù)，來(lái)調(diào)整投放預(yù)算和策略。“我們目前使用的工具以巨量千川為主，相對(duì)于素材投放，我們主播承接能力更優(yōu)秀，所以‘直投直播間’的ROI效果會(huì)更勝一籌?！臂骋?jiàn)平向卡思透露。
02優(yōu)形
如果@曉麗衣櫥還走在從供應(yīng)鏈白牌轉(zhuǎn)型為品牌的路上，那么已經(jīng)做了5年品牌積淀的“優(yōu)形”，已然坐穩(wěn)了即食雞胸肉品類的頭把交椅。
與同賽道擅長(zhǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)講好故事、主打“代工生產(chǎn)”模式的品牌有所不同，優(yōu)形品牌可以說(shuō)是含著“金湯匙”出生的。
2016年，優(yōu)形的母公司、專注做雞肉出口市場(chǎng)的鳳祥股份，決心在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓C端消費(fèi)品市場(chǎng)，并以即食雞胸肉作為突破口，成立了優(yōu)形品牌，這意味著:優(yōu)形在產(chǎn)品力上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
2020年，在抖音海量流量的感召之下，優(yōu)形開(kāi)始利用巨量引擎廣告投放平臺(tái)進(jìn)行信息流投放，彼時(shí)的目標(biāo)主要還是引流用戶進(jìn)入第三方平臺(tái)交易，而正式啟動(dòng)自播，已經(jīng)是2021年3月30日。據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，整個(gè)818新潮好物節(jié)期間，優(yōu)形的GMV達(dá)到了1569萬(wàn)，GMV環(huán)比618期間增長(zhǎng)了138%。
分析優(yōu)形的成功，離不開(kāi)戰(zhàn)略上的大膽決策。為加速冷啟動(dòng)，優(yōu)形與多個(gè)直播服務(wù)商取得了合作，通過(guò)“跑馬競(jìng)速”的方式，從中找到最為匹配的服務(wù)商，提供代播、代運(yùn)營(yíng)、代投放等服務(wù)。目前，優(yōu)形建立有6個(gè)自播、代播直播間，每個(gè)直播間設(shè)置6-8個(gè)專職人員，其中，又以賬號(hào)@優(yōu)形雞胸肉的直播銷售數(shù)據(jù)最佳過(guò)去30日，日均銷售額達(dá)到了33萬(wàn)+。
但在優(yōu)形市場(chǎng)策略總監(jiān)康凱的眼里，優(yōu)形所取得的成績(jī)，本質(zhì)上離不開(kāi)市場(chǎng)需求的激增。
在身材焦慮泛濫的今天，高顏值、低熱量、低脂低卡的輕食產(chǎn)品是人們追求健康生活的新“食尚”，而即食雞胸肉正好踩在了“風(fēng)口”上，與此同時(shí)，整個(gè)2020年，優(yōu)形也通過(guò)在娛樂(lè)營(yíng)銷上發(fā)力，簽約“浪姐”萬(wàn)茜為代言人實(shí)現(xiàn)了品牌破圈，而線下渠道的拓展，也為其建立了更高的品牌勢(shì)能。
8月14日，在818新潮好物節(jié)上，優(yōu)形還特地請(qǐng)來(lái)了前乒乓球國(guó)手張繼科坐鎮(zhèn)直播間，將SKU極其有限的直播銷售額做到了240萬(wàn)+。
圖/張繼科空降@優(yōu)形雞胸肉直播間
在接受卡思數(shù)據(jù)采訪過(guò)程中，康凱分享了在大促期間，做好BIGDAY的經(jīng)驗(yàn)，其中，“貨”是基礎(chǔ)，不僅要做好貨盤(pán)組合，價(jià)格上也得有優(yōu)勢(shì)，以滿足用戶在大促期間“占便宜”心理。
其次，則是要善于調(diào)動(dòng)各種流量，做好面向私域人群的精準(zhǔn)喚醒和商域關(guān)聯(lián)人群的拓圈引流，“為了能夠更好的傳播這個(gè)活動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)了多個(gè)素材包進(jìn)行了分時(shí)段投流測(cè)試，并最終選定了跑量效果好的素材在直播當(dāng)日加大投放，接下來(lái)，我們也會(huì)將授權(quán)拿到的直播間高光片段，作為素材進(jìn)行切片投放，以持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，加快抖音上粉絲沉淀?！?/p>
康凱告訴卡思，818主會(huì)場(chǎng)資源的導(dǎo)流，自有藍(lán)V與合作達(dá)人的內(nèi)容引流，以及品牌優(yōu)質(zhì)的履約能力和客服響應(yīng)能力，也成就了BIGDAY銷量高光，形成了不同定位的直播矩陣。
03自然堂
雖已創(chuàng)立5年，但在康凱的眼里，優(yōu)形依然是奔跑在高速發(fā)展道路上的新銳品牌。這與創(chuàng)辦了20余年，秉承“你本來(lái)就很美”品牌理念的自然堂，還存在著較大發(fā)展距離。而這種距離，也決定著兩個(gè)品牌在自播 “冷啟動(dòng)”階段，所使用的方式、方法上的差異。
今年1月，自然堂正式啟動(dòng)了抖音上的自播。但與優(yōu)形不同，在自播前，自然堂已經(jīng)通過(guò)邀約達(dá)人專場(chǎng)、混場(chǎng)帶貨的形式，積累了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)。而考慮到自播賬號(hào)粉絲人群精準(zhǔn)的重要性，自然堂選擇了另建新號(hào)@自然堂美妝旗艦的方式，在抖音開(kāi)啟了自播。
“我們自播冷啟動(dòng)的時(shí)間只用了3-4天”，伽藍(lán)集團(tuán)VP、自然堂電商負(fù)責(zé)人吳夢(mèng)驕傲地告訴卡思數(shù)據(jù)，而這樣的速度，得益于兩個(gè)方式實(shí)現(xiàn)，“一是作為20年的國(guó)貨品牌，自然堂擁有著相對(duì)清晰的用戶畫(huà)像，完全可以基于這些人群畫(huà)像在抖音上做推廣;二是我們也通過(guò)與達(dá)人合作的形式，為新賬號(hào)做了基礎(chǔ)的拉新和鋪量”。吳夢(mèng)介紹，目前，自然堂現(xiàn)已搭建有80余人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于抖音直播電商生態(tài)。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)818新潮好物節(jié)期間，@自然堂美妝旗艦店通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景化自播，GMV逼近2700萬(wàn)元，同名小店GMV更是突破了4000萬(wàn)元。
圖/@自然堂官方旗艦店 直播畫(huà)面截圖
當(dāng)然，這一數(shù)據(jù)的達(dá)成，還得益于對(duì)抖音全域流量場(chǎng)的使用，“在活動(dòng)3個(gè)月前，我們就已經(jīng)知曉818大促計(jì)劃，并進(jìn)行了多次溝通，因此，能夠比較好地串聯(lián)起了平臺(tái)上的各類資源，有且不僅限于:達(dá)人、硬廣和活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)資源，從“品-效-銷”，進(jìn)行了全鏈路推廣嘗試?！?/strong>
據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，自然堂還以贊助商的身份，贊助了抖音電商首個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)——2021抖音新潮好物夜，為數(shù)億觀眾送上超值福利與驚喜，活動(dòng)期間，GMV同比日常增長(zhǎng)480%，品牌號(hào)漲粉21萬(wàn)+。
以“流量”為名:分析品牌成功的共性
在采訪過(guò)程中，三個(gè)品牌不約而同地提到了“貨”的重要性，并強(qiáng)調(diào):越是品牌力弱的直播間，越應(yīng)重視“貨”。
一得優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品力要強(qiáng)，要擅長(zhǎng)通過(guò)短視頻、直播來(lái)做好測(cè)品工作;二得優(yōu)價(jià)，價(jià)格力仍然是激發(fā)用戶買買買的核心;三則是做好貨盤(pán)、上架策略，引流品、爆品和利潤(rùn)品需合理配置。
而“貨”之外，對(duì)于“場(chǎng)”的把控，成為了重中之重。在卡思看來(lái)，集中可體現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲取“場(chǎng)中”流量;二是如何通過(guò)陣地經(jīng)營(yíng)、多場(chǎng)景助力等轉(zhuǎn)化流量。
從獲取流量上看，三個(gè)品牌都提到了投流對(duì)于自播“冷啟動(dòng)”的意義。前期由于賬號(hào)標(biāo)簽不精準(zhǔn)，付費(fèi)投流能夠幫助品牌更快地找到精準(zhǔn)化用戶群體，從而協(xié)同自然流量分發(fā)。但除了共同提到的主會(huì)場(chǎng)流量資源以及主打效果的巨量千川廣告投放，自然堂電商負(fù)責(zé)人吳夢(mèng)還提到了另外兩大營(yíng)銷產(chǎn)品，對(duì)于投放效果起到了明顯加持。
一是巨量云圖。“巨量引擎商業(yè)化團(tuán)隊(duì)不僅給到了品牌在巨量上相對(duì)清晰的人群畫(huà)像，還基于我們的每一個(gè)品，給到了頭、腰、尾帶貨達(dá)人合作建議，這無(wú)疑提升了我們達(dá)人篩選效率和精準(zhǔn)度”;另一個(gè)則是巨量創(chuàng)意，通過(guò)為品牌提供優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)意指導(dǎo)，也促成了品牌內(nèi)容力的提升，從而提升投放ROI。吳夢(mèng)進(jìn)一步透露，整個(gè)新潮好物節(jié)期間，自然堂共計(jì)產(chǎn)出了上千組視頻素材，有服務(wù)官方藍(lán)V的、有供品牌投流的、也有與達(dá)人共創(chuàng)的，然后通過(guò)大量A/B 測(cè)試，最終選出互動(dòng)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)好的視頻加大投流。
優(yōu)形市場(chǎng)策略總監(jiān)康凱也有同樣的感受，在他的眼里:在巨量上做投放，是極其消耗視頻素材的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)論是對(duì)于付費(fèi)流量效果提升還是免費(fèi)流量的撬動(dòng)都有助力作用，這也對(duì)服務(wù)商、品牌方提出了更高要求。
而從流量的轉(zhuǎn)化端看，卡思數(shù)據(jù)也結(jié)合各品牌投放情況，整理了三條實(shí)用建議:
一，內(nèi)容是基礎(chǔ)，視頻引流內(nèi)容和直播內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)高度重視，這是吸引用戶點(diǎn)擊（CTR），激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化(CVR)的核心，也是是否能夠通過(guò)免費(fèi)流量撬動(dòng)付費(fèi)流量的關(guān)鍵;
二，重視對(duì)直播場(chǎng)景的優(yōu)化。在@優(yōu)形各大直播間里，我們都能看到清晰的直播主題和促銷福利，同時(shí)，直播間商品的陳列也十分講究（主要突出商品而非主播），這樣做的優(yōu)勢(shì)是在投流階段，引流會(huì)更加精準(zhǔn)，被產(chǎn)品和福利吸引進(jìn)入直播間的用戶，相比于泛人群精準(zhǔn)度更高，更容易轉(zhuǎn)化;
圖/優(yōu)形雞胸肉各大直播間都進(jìn)行了場(chǎng)景優(yōu)化，
突出活動(dòng)主題和福利優(yōu)惠
三，做好私域運(yùn)營(yíng)和喚醒的工作，仍以優(yōu)形雞胸肉為例，會(huì)在每場(chǎng)直播前，在粉絲群充分預(yù)告活動(dòng)，此外也會(huì)基于粉絲做定向投流，以激活已沉淀粉絲的購(gòu)物熱情。
除了以上重點(diǎn)提及的三個(gè)品牌，卡思還特別關(guān)注到了一個(gè)品牌，那便是:美容儀賽道的領(lǐng)航者——Ulike。在818新潮好物節(jié)期間，Ulike可以說(shuō)是將達(dá)人策略用到了“極致”，通過(guò)達(dá)人種草、頂流達(dá)人（如:@戚薇、@羅永浩、@大狼狗夫婦等）帶貨以及優(yōu)質(zhì)達(dá)人(如:@搭搭“隨便夫婦”、@錢瘋瘋)空降品牌直播間等方式，將GMV做到了同品類的TOP榜單，與此同時(shí)，達(dá)人種草視頻曝光量突破億次，粉絲環(huán)比增長(zhǎng)65%，真正實(shí)現(xiàn)了“品效銷”三爆。
品牌眼里的抖音電商新機(jī)遇:離不開(kāi)巨量引擎“四場(chǎng)營(yíng)銷”保駕護(hù)航
在被問(wèn)及下一個(gè)階段的品牌目標(biāo)時(shí)，曉麗衣櫥董事長(zhǎng)鄢見(jiàn)平告訴卡思，接下來(lái)會(huì)往“抖品牌”方向發(fā)展，目前正全力擴(kuò)大生產(chǎn)線，當(dāng)生產(chǎn)線能夠全面支撐發(fā)貨需求時(shí)，品牌會(huì)加大硬廣和紅人端投放，以實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型。
而優(yōu)形則在自播過(guò)程里發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)電商渠道，優(yōu)形的抖音直播間活躍著更多都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)人群，所以會(huì)考慮圍繞這部分人群去做定制新品開(kāi)發(fā)，一來(lái)，擴(kuò)大既有產(chǎn)品品類，打造基于抖音渠道的爆品體系，二來(lái)，這樣做的優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)影響在其他渠道動(dòng)銷。
但對(duì)于成熟品牌自然堂來(lái)說(shuō)，主打“貨找人”模式的抖音電商，更大的價(jià)值在于能夠通過(guò)興趣內(nèi)容，幫助品牌挖掘潛藏用戶的興趣標(biāo)簽和購(gòu)物需求，“這是在傳統(tǒng)電商渠道看不到的，因此，能幫助品牌探索更多商業(yè)模式延展。”吳夢(mèng)表示。
很明顯，身處不同行業(yè)，不同階段的品牌都在尋找自身耦合于抖音電商的獨(dú)特生意增長(zhǎng)模型。但在卡思看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)這一切，前提是能夠在復(fù)雜的巨量引擎流量場(chǎng)里，建立從廣告采買到PUGC內(nèi)容營(yíng)銷再到生意增長(zhǎng)的鏈路，并以官方陣地（含品牌號(hào)、藍(lán)V號(hào)）為基礎(chǔ)，提升自營(yíng)流量的價(jià)值。
簡(jiǎn)言之，做好抖音電商，品牌不僅應(yīng)該具備傳統(tǒng)的流量思維，還得兼具內(nèi)容思維、生意思維、經(jīng)營(yíng)思維，這樣才能真正找到自身在抖音的可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力引擎，從粗放經(jīng)營(yíng)過(guò)渡邁入到全局生態(tài)運(yùn)營(yíng)的新階段。
