在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，內(nèi)容稀缺性日益凸顯，高質(zhì)量達(dá)人資源有限，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生疲勞感，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)成本也在不斷攀升。長(zhǎng)尾內(nèi)容的挖掘則面臨著高成本和長(zhǎng)試錯(cuò)周期的雙重挑戰(zhàn)。在此背景下，如何在預(yù)算有限的情況下找到高質(zhì)量且差異化的內(nèi)容，成為達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的新課題。
一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)顯示，相比去年，微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)接商單的達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)了2倍，投放品牌數(shù)量也增長(zhǎng)了2.6倍。然而，2024年微信生態(tài)中KOL的價(jià)格漲幅卻顯著低于市場(chǎng)整體水平，這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界對(duì)于微信生態(tài)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值的重新審視。
盡管微信、抖音和小紅書(shū)并列為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)滲透率最高、投放增長(zhǎng)最大的三大平臺(tái)，但市場(chǎng)上關(guān)于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的研究大多聚焦于抖音和小紅書(shū)，對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)的探討相對(duì)較少。為了填補(bǔ)這一認(rèn)知空白，近期的一項(xiàng)研究通過(guò)深入的品牌方交流和用戶調(diào)研，對(duì)微信公眾號(hào)和視頻號(hào)等微信內(nèi)容渠道進(jìn)行了全面剖析。
研究首先從用戶行為出發(fā)，探討了微信內(nèi)容生態(tài)的增長(zhǎng)趨勢(shì)和用戶畫(huà)像。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的新用戶增量顯著，且30歲以下的年輕人占比越來(lái)越高，成為增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，高收入人群在視頻號(hào)和公眾號(hào)上的使用時(shí)間也有顯著增加。
進(jìn)一步分析顯示，用戶在視頻號(hào)和公眾號(hào)上花費(fèi)的時(shí)間增長(zhǎng)主要源于內(nèi)容質(zhì)量的提升和興趣偏好的匹配。與其他平臺(tái)相比，微信內(nèi)容生態(tài)更強(qiáng)調(diào)熟人社交和使用便利性，這些因素共同推動(dòng)了用戶粘性的提升。
在內(nèi)容特征方面，微信生態(tài)的達(dá)人內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的差異化。熱門(mén)達(dá)人賬號(hào)在抖音上較為集中，而在微信視頻號(hào)和公眾號(hào)上則更加分散，涵蓋了官媒、大V以及各類(lèi)垂直領(lǐng)域的中腰部博主。這種多樣性為用戶提供了更豐富的選擇，也為品牌提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，用戶在微信內(nèi)容生態(tài)中的觀看行為更為深度，記憶度也更高。這得益于微信內(nèi)容生態(tài)的推薦邏輯和高質(zhì)量的內(nèi)容供給。用戶在觀看達(dá)人種草內(nèi)容后，不僅會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物意愿，還會(huì)主動(dòng)搜索品牌信息、關(guān)注達(dá)人賬號(hào)，甚至培養(yǎng)新的生活習(xí)慣和個(gè)人愛(ài)好。
微信生態(tài)的熟人社交特性也在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了重要作用。用戶之間的互動(dòng)行為如點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等，都能有效促進(jìn)內(nèi)容的破圈傳播和用戶的興趣激發(fā)。這種社交推薦邏輯不僅增強(qiáng)了用戶的參與感，也提高了品牌曝光和轉(zhuǎn)化的效率。
綜合來(lái)看，微信內(nèi)容生態(tài)在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)方面展現(xiàn)出獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?duì)于品牌而言，抓住這一機(jī)遇意味著能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的雙重提升。
未來(lái)，隨著微信生態(tài)的不斷完善和發(fā)展，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要一環(huán)。品牌需要深入了解微信內(nèi)容生態(tài)的特點(diǎn)和用戶行為規(guī)律，制定更加精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
