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這一屆90后不想生孩子了?
在社交媒體的相關(guān)問答下，幾乎充斥著相似的回答:育兒成本太大，擔(dān)心給不了子女好的教育，想生二胎三胎的母嬰人群則受政策限制……
但是，事實真是如此嗎?
人口方面，數(shù)據(jù)顯示:90后、95后進(jìn)階為母嬰平臺的主流用戶，占比超65%。另一方面，與十年前相比，我國一孩出生人口下降了35.2%，但出生人口中“二孩”占比在不斷提高，由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右，母嬰群體規(guī)模依然龐大且持續(xù)增長。
近期，寶寶樹聯(lián)合專業(yè)市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ發(fā)布了《2021母嬰行業(yè)洞察報告》，進(jìn)一步給出了市場的回答。
報告里，主要顯示了三點核心信息:
一，市場環(huán)境利好，中國母嬰市場規(guī)模從2014年的16542億元增長至2020年的39193億元，整體保持穩(wěn)中有增。
二，生育意愿有望提升，超七成的母嬰家庭計劃有下一胎，超六成母嬰人群表示會因生育福利等增加而提升生育意愿。
三，母嬰家庭商業(yè)價值提升，母嬰人群在孕育知識獲取、分享、購買等多方面場景都存在需求。
在這樣的背景下，母嬰賽道迎來了新的發(fā)展時期。
政策利好下，母嬰市場仍是一片藍(lán)海
在國家過去一年的政策中，頻頻出具了利好母嬰市場的政策。
一是，三胎開放。
在5月31日中共中央政治局召開的會議里，聽取“十四五”時期積極應(yīng)對人口老齡化重大政策舉措?yún)R報，審議《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》。
會議指出，進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實施 一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結(jié)構(gòu)、落實積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。
二是，雙減政策。
今年7月，兩辦印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》明確提出了“雙減”工作目標(biāo):學(xué)生過重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)、家庭教育支出和家長相應(yīng)精力負(fù)擔(dān)1年內(nèi)有效減輕、3年內(nèi)成效顯著，人民群眾教育滿意度明顯提升。
這一政策從源頭遏制校外培訓(xùn)的需求，讓教育回歸學(xué)校，實現(xiàn)教育公平、減輕家庭負(fù)擔(dān)。
同時，在醫(yī)療、教育、收入等綜合水平提升的背景下，家長對生育的意愿也大大提高。這一點在《報告》中也得到了體現(xiàn)。
家庭孩子數(shù)量受到經(jīng)濟水平影響，經(jīng)濟壓力、教育責(zé)任、社會環(huán)境是不少家庭“不考慮生二胎”的重要因素，也是不少家庭選擇丁克的重要原因。
不過，65%的母嬰人群表示會因外界因素改變生育意愿，其中生育獎勵金、生育補貼/撫養(yǎng)補貼/生育女性醫(yī)療補貼、帶薪產(chǎn)假延長至2年、免費0-3歲托育、夫妻共同生育假/延長男方產(chǎn)假占據(jù)外界影響因素Top5。
大環(huán)境的利好，直接讓母嬰賽道駛向了快車道。
母嬰家庭成為消費市場“香餑餑”
新一代的母嬰人群普遍受教育程度高、收入也高。30歲以下的人群占到76%，具有本科及以上的學(xué)歷的人群占到98%，家庭月收入在20000元以上的人群占41%。
正因如此，當(dāng)代父母對育兒的追求和消費態(tài)度也呈現(xiàn)出多元的特點。
從嬰兒最剛需的尿褲、奶粉、玩具，到為自己購置的運動健身、美妝個護(hù)，再到滿足家庭生活品質(zhì)的心理咨詢、理療按摩和理財保險等服務(wù)，新一代的母嬰家庭購買力強悍，消費全面爆發(fā)。
比如，據(jù)《報告》顯示，在“追求品質(zhì)、注重健康”上，80%的母嬰人群認(rèn)為健康和質(zhì)量比價格重要，74%的母嬰人群更偏好國外的進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，71%的母嬰人群更傾向選擇知名品牌，為此多付錢也無所謂。
在“看重家庭，孩子為重”上，80%的父母需要精神上的安慰和環(huán)節(jié)，71%的父母愿意作出個人犧牲，把照顧家庭/家人放在第一位。
在“喜歡嘗鮮，樂于分享”上，78%的母嬰人群樂于積極接納新事物，70%的母嬰人群喜歡比較新鮮的品牌，67%的母嬰人群愿意在社交網(wǎng)站分享自己的經(jīng)驗和感受。
簡單來說，就是“重”孩子、重品質(zhì)、愿意嘗試新產(chǎn)品，肯為自己和孩子的吃喝玩樂花錢，還有強烈的精神需求。
無論是最主要的線下母嬰店，還是線上寶爸們最愛的海淘網(wǎng)站和寶媽們最常用的母嬰垂類APP，母嬰人群服務(wù)需求激增，消費場景多點開花。
多維度的需求反映到商業(yè)價值上，母嬰人群除了掃蕩了母嬰和泛母嬰品類之外，還輻射了周邊的諸多領(lǐng)域。報告數(shù)據(jù)顯示，母嬰人群對于孕育全周期服務(wù)都有強烈的需求:
1.52%的備孕群體表示可以考慮輔助生殖，預(yù)算費用在4萬以下、4萬-6萬、6萬-8萬、8萬-10萬、10萬-15萬以及15萬以上的占比分別為22%、17%、14%、17%、12%、20%。
2.母嬰群體在母嬰服務(wù)場所如月子中心和育兒嫂上花費較高，平均月花費達(dá)到9000-10000元區(qū)間，在哺乳期前、后請育兒嫂/阿姨的占比分別為30%、28%，哺乳期前住月子中心的占比為21%。
3.產(chǎn)后修復(fù)越來越被寶媽們重視，在過去產(chǎn)后修復(fù)花費費用或未來預(yù)算上，大多數(shù)母嬰群體集中在5000-20000元區(qū)間，平均花費為10500元。
除了可見的消費服務(wù)，新生代父母們也更加關(guān)注身心健康。
報告顯示，母嬰人群對寶寶喂養(yǎng)、成長、早期發(fā)展、疾病等專業(yè)知識以及自身的心理和身體健康、兩性關(guān)系等內(nèi)容瀏覽最多，也最重視。得益于專業(yè)的孕產(chǎn)內(nèi)容、溫暖活躍的社區(qū)、小工具、母嬰服務(wù)、商品種草等，過去三個月母嬰人群主要使用的APP里，母嬰垂類占比高達(dá)73%。
可見，當(dāng)90后、95后成為父母，他們追求的是品質(zhì)的母嬰家庭生活，個人和孩子共同的身心健康成長。而與之最常“親密接觸”的，如寶寶樹這樣的母嬰垂類APP則成為了新生父母的聚集地。
垂類APP成年輕父母生活的聚集地、消費的種草地
以寶寶樹為例，上半年的月活數(shù)據(jù)有了快速的提升。最新財報顯示，寶寶樹集團旗下寶寶樹孕育APP平均月活用戶規(guī)模穩(wěn)步升至2180萬，同比增長7%。
值得一提的是，“奶爸”們也開始在這里聚集里起來，年報顯示寶寶樹孕育APP爸爸版就貢獻(xiàn)核心MAU的15%。而在微信生態(tài)里，寶寶樹上半年實現(xiàn)覆蓋近76萬不同地域、不同階段的母嬰用戶。
寶媽們在垂類APP上的活躍，也帶來了直接的商業(yè)價值——母嬰垂類APP商品種草對母嬰家庭在全渠道的消費有重要的參考價值。
由于具有濃厚的社區(qū)屬性和一致的需求，寶媽們也熱衷于在專屬的APP里交流，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品很容易在社區(qū)內(nèi)形成口碑發(fā)酵，流傳開來。報告數(shù)據(jù)顯示，在線上和線下，母嬰相關(guān)商品種草來源TOP5和母嬰相關(guān)商品最先參考種草來源TOP5里，母嬰垂類APP都位于榜首，遠(yuǎn)超電商平臺、商城類APP、母嬰大V等。
新手爸媽涌入，內(nèi)容生態(tài)的不斷豐富，寶寶樹也母嬰生活主要的新種草場。
報告顯示，母嬰垂類APP的社交互動行為對比中，寶寶樹的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、討論等行為均原高于其他同類型平臺;在平臺綜合滿意度和品牌價值量的維度上，也優(yōu)于行業(yè)平均水平。
在政策和環(huán)境利好之下，寶寶樹這樣垂類APP的價值正在顯現(xiàn)，其2021年度中期業(yè)績公告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，寶寶樹營收增至1.35億元人民幣，同比漲幅達(dá)44.2%
在行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈的背景下，依然能夠交出一份流量與營收雙增長的答卷，寶寶樹是如何在拿下這一批新生代母嬰用戶的?
在消費方面，通過平臺數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，為母嬰用戶定制優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、用爆品搶占行業(yè)先機，并打造完整的生態(tài)解決方案、整合線上信息和線下服務(wù)，寶寶樹領(lǐng)先行業(yè)一步在C2M上進(jìn)行布局。
同時，寶寶樹將堅持“高毛利、高增長、高復(fù)購、高科技、高顏值、高安全”及“獨家”的六高一獨核心選品策略，進(jìn)行全球優(yōu)選，滿足用戶嘗鮮和品質(zhì)追求。通過打磨產(chǎn)品力，高筑競爭壁壘。
在母嬰服務(wù)方面，寶寶樹以O(shè)2O為切入口，借助股東復(fù)星的全球產(chǎn)業(yè)布局與生態(tài)賦能，為新生代用戶逐步接入輔助生殖、移動產(chǎn)檢方艙、疫苗接種、健康保險等細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)。以服務(wù)拉長用戶生命周期，進(jìn)而提升用戶粘性與價值，成為新生代母嬰生活的必備平臺。
新華匯富TMT分析師會議點評曾指出，寶寶樹的核心MAU預(yù)計在2021年將保持穩(wěn)定增長，核心APP的MAU、次日留存率和平均每人每天使用時間將分別達(dá)到2，090萬、51.50%和約41.96分鐘，新生兒攔截率預(yù)計將從64.90%提高到70%。
行業(yè)龍頭加碼產(chǎn)品與服務(wù)、積極響應(yīng)9095后新生代需求，是行業(yè)發(fā)展提速的開始，而隨著國家城鎮(zhèn)化人口的持續(xù)增長以及生育政策的逐步放開，母嬰市場規(guī)模也依舊會保持穩(wěn)步增長的趨勢，在未來很長的一段時間里，母嬰賽道依然值得被長期看好。
