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編輯丨重嘉
根據外媒CNBC的統計，蘋果App Store2020年的收入達到了640億美元，換算成人民幣大概是4150億元。這個數據看起來或許沒什么概念，作為對比，當年已成為全球第四大手機廠商的小米，2020財年集團的總營收為2459億元。
毫無疑問，App Store已經成為蘋果的搖錢樹，能源源不斷吸金的關鍵就是抽成機制，所有iOS應用只要涉及到軟件付費或內購，都要支付一筆蘋果稅。
但現在，多方圍剿之下，蘋果終于做出重大妥協，App Store的內購規則發生了極大的變化，延續了十余年的機制，出現了明顯松動。
蘋果退了一大步
日前，蘋果在一份新聞稿中表示，已經和發起集體訴訟的開發者達成了和解。作為讓步，App Store原有的規則將發生巨變，蘋果公布了這么幾項新措施:
年收入少于一百萬美元的企業將繼續享受傭金折扣（15%抽成），將持續至少三年;
App Store搜索結果將繼續以下載量、星級評分、文本相關性和用戶行為信號等客觀特征為基礎進行排序，規則未來三年不變;
開發者可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS App之外的支付方式，開發者不需要因發生在App或App Store之外的任何購買支付傭金;
訂閱、App內購和付費App的價格點數量從少于100個擴展到多于500個，開發者擁有更靈活的定價方式;
未通過審核App可申請復議;
創建年度透明度報告，公開App審核機制的詳細數據，包括審核不通過的App數量、禁用的用戶與開發者賬號數量、涉及搜索請求與結果的客觀數據，以及被App Store下架的App數量;
設立基金幫助美國小型開發者。
實際上，蘋果的這幾項措施，最關鍵的其實就兩點——允許開發者繞過蘋果稅、審核機制更透明。對普通用戶影響最大的自然是蘋果稅，它直接導致我們在iOS應用內為同一項目付費時，要花更多的錢。現在，蘋果允許開發者繞開它，自然給了用戶以及開發者規避蘋果稅的可能性。
蘋果稅真的沒了?
能讓開發者繞過App Store內購系統、避開抽成，算是蘋果近些年做出的最大妥協之一。理論上來說，開發者可以在App內不提供蘋果內購選項，從而徹底杜絕被抽成的可能性，完全規避蘋果稅。然而，當我們仔細琢磨蘋果官方的措辭時，發現似乎不是這么簡單。
蘋果新聞稿的原文是“開發者可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS App之外的支付方式”，關鍵點是“通信方式”。應該如何定義通信方式?蘋果只列舉了電子郵件這一種方式，其他都隱藏在了“等”里面。按照一般的理解，通信方式應該包括郵件、短信、電話之類的，而直接在App中白紙黑字地說明，或者直接提供一個跳轉到官網的鏈接，顯然不在這個范圍里。
具體而言，蘋果的確放寬了開發者提供內購之外支付方式的權限，但并沒有完全放開。開發者在用戶同意的情況下可以私下告訴他們App Store之外還有別的支付渠道，但App Store以及iOS應用內，仍然沒有獲得宣傳、提供第三方支付入口的權限。換言之，蘋果的妥協方式是眼不見為凈。
其實，蘋果的新政策公布前，已經很多互聯網巨頭采用了非暴力不合作的方式，來和蘋果稅對抗。網飛和亞馬遜Kindle的iOS App，直接不提供任何支付相關的功能，用戶想要購買付費內容，只能去安卓客戶端或者瀏覽器官網。說起來，這可能是一種兩敗俱傷的抗爭方式，蘋果是拿不到一分錢了，但用戶體驗也打了折扣。
當然，網飛和亞馬遜敢這么干，本質上還是因為它們知名度足夠大，提供的內容有一定的稀缺性，而且是對應行業中的頭部廠商，存量用戶在iOS App中找不到付費入口，自然會找其他渠道。
這樣看來，固若金湯的蘋果稅堡壘只是鑿開了一扇小門，讓開發者和用戶出入，但完全稱不上是大門洞開。未來的使用體驗上，打開App——直接用蘋果內購顯然要比打開App——跳轉到瀏覽器支付——返回App更加順暢。
紛爭尚未結束，Epic是關鍵
有意思的是，蘋果公布的7項新措施，直接原因是為了平息小開發者發起的集體訴訟，而且向小開發者們展示了充分的善意。更低的分成比例、專門設立的扶持基金等，都讓小開發者嘗到了更多甜頭。訴訟纏身的蘋果，選擇和小開發者握手言和，或許也有騰出精力應付更大麻煩的因素。
反壟斷壓力下，蘋果其實去年年底就給了年收入100萬美元以下的小開發者15%的優惠傭金比例。按照分析公司Sensor Tower的估算，98%的開發者都能從中獲利。但是，2%的頭部開發者，占了App Store內購營收的95%。蘋果團結了98%的中小開發者，但自身收入受到的影響微乎其微。
現在，蘋果進一步拉攏小開發者，無疑是為了建立統一戰線，瓦解“反蘋果聯盟”，只和最“頑固”的幾個巨頭死磕。反蘋果稅的起義浪潮中，Epic無疑是出頭鳥，而且是最死硬的那個。
Epic和蘋果的法庭大戰仍未決出勝負，但Epic拉到了微軟等行業巨頭作證，吃瓜群眾則從法庭文件中了解了大量企業內部秘辛。比如說蘋果想拉索尼任天堂下水，以證明App Store內購和游戲主機市場的圍墻花園一樣具有合理性。但索尼則認為主機硬件并不盈利，需要靠游戲內容獲利，表示和iOS生態有區別。
Epic向來對分成機制頗有意見，之前就攻擊過Steam30%的分成比例太高，自己折騰出了一個與之對抗的Epic Store。和蘋果之間的戰爭也是Epic挑起來的，Epic故意在堡壘之夜iOS版中加入了第三方支付鏈接，被蘋果下架后迅速提起訴訟。不難看出，Epic想要全面挑戰蘋果稅，輕易和解的可能性很低。
對這樣一個刺頭，司法機構自然是慎之又慎，這個案例將會直接決定運行已久的圍墻花園機制的合法性，對內容行業產生巨大的影響。蘋果能否全身而退，很大程度上就要看這次判決。
利好吃瓜用戶
前面我們已經提到，安撫好小開發者后，蘋果和巨頭之間的斗爭將是焦點。作為吃瓜用戶，我們自然不必在兩方之間偏向任何一邊。只是，App Store抽成比例的高低，會直接影響我們的付費成本。類似于視頻會員之類的付費，iOS端往往會比安卓端貴一點。如果蘋果稅能降低，乃至完全取消，對用戶自然是有利的。
但另一方面來說，iOS封閉性和生態優勢，已經是iPhone等蘋果產品優秀體驗的重要組成部分。App Store的良性運轉，有助于保持這種體驗。而且，蘋果對中小開發者的扶持和優惠政策，也助于挖掘、培育出更多優秀的非大廠應用。
現在而言，蘋果已經松口，允許用戶通過第三方渠道來購買付費內容，并且未來會增加App Store審核、搜索結果的透明度，這對開發者、用戶以及蘋果自己來說，都是一個相對比較好的結果。
