聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 懂懂筆記（ID：dongdong_note），作者：木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布研究報(bào)告顯示:目前中老年用戶逐步成為短視頻重度用戶。數(shù)據(jù)顯示，2020年3月抖音新安裝用戶中有14.6%為46歲以上群體;快手用戶中超過40歲的中老年占比也達(dá)到了10.3%。
短視頻的威力確實(shí)驚人。但如果有一天，你發(fā)現(xiàn)老爸老媽不再捧著智能手機(jī)，開著外放、刷著短視頻，而是十分安靜地緊盯著屏幕，嘴角時(shí)不時(shí)露出一絲笑容... ...
很可能，這就是沉迷（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）總裁甜文的典型“癥狀”了。顯然，面對(duì)短視頻的強(qiáng)大攻勢，網(wǎng)絡(luò)爽文背后的各路平臺(tái)也在發(fā)力銀發(fā)群體，而且這一次推手們用上了不同的套路。
銀發(fā)族愛在網(wǎng)文中“追夢”?
最近，有網(wǎng)友向懂懂筆記透露，自己50多歲的老爸老媽爸迷上“霸道總裁愛上我”一類的網(wǎng)文。甚至為了追更，開始忘記做飯，甚至熬起了夜，最終，成為了自己最“討厭”的樣子。
在豆瓣、知乎平臺(tái)上，也能看到一些年輕用戶發(fā)帖吐槽，地鐵上有老大爺用平板電腦追霸總（外放聽書），老媽做飯不忘用廣播聽甜文，年近古稀的老爸最近愛用手機(jī)滾動(dòng)播放“痞子逆襲”小說，樓下的保安大叔夢想著成為贅婿......
或許，類似的霸總甜文已經(jīng)漸漸地“攻陷”了銀發(fā)族。有網(wǎng)友甚至表示，這種追網(wǎng)文的情況還導(dǎo)致了部分家庭出現(xiàn)“情感”危機(jī)，這到底是怎么一回事呢?
最近，上班族小鐘有些心煩。她告訴懂懂筆記，偶然的一天，她幫媽媽設(shè)置手機(jī)網(wǎng)銀時(shí)，看到手機(jī)里有好幾個(gè)網(wǎng)文APP。一開始她以為是不小心捆綁安裝，但問了媽媽之后才知道，都是自己主動(dòng)下載的。
一打開APP，撲面而來大量夸張的網(wǎng)文標(biāo)題差點(diǎn)讓她笑噴。《狼性總裁太兇猛》、《獵心霸愛》、《暗夜囚寵》......點(diǎn)擊一些網(wǎng)文的簡介，描述的內(nèi)容更是令人臉紅心跳，不由自主環(huán)顧四周......
“如果只是看看甜文我覺得無所謂，可沉迷甜文之后，媽媽的性格我感覺變化很大。”小鐘表示，自從媽媽迷上網(wǎng)絡(luò)甜文，著迷落魄出身但通過努力逆襲成為跨國企業(yè)總裁的男主角后，便開始覺得與自己同床共枕將近三十年的老公一無是處。
“平時(shí)她常常數(shù)落老爸，同樣都是苦出身、落魄家庭，怎么人家通過拼命、努力就能有上億身家?你是苦了一輩子，可卻連累老婆、女兒跟著受苦。”小鐘表示，“我爸有時(shí)愛較真，反問誰的命這么好?是真人嗎?老媽頓時(shí)詞窮了，倆人時(shí)不時(shí)會(huì)因?yàn)檫@種話題冷戰(zhàn)。”
無獨(dú)有偶，同樣因?yàn)槌撩跃W(wǎng)絡(luò)霸總甜文影響到晚年夫妻情感的，還有網(wǎng)友“阿裕”的爸爸。與小鐘媽媽不同的是，阿裕剛剛60歲的老爸似乎將自己代入了網(wǎng)文中那些“逆襲霸道總裁”的角色，經(jīng)常無法自拔、喜怒無常。
“真的是活久見，你能想象我爸出門遛彎回家，當(dāng)著我的面‘壁咚’我媽嗎?”阿裕十分無奈地表示，自從爸爸沉迷于《甜妻入懷》、《貼身保鏢》等類似的霸總網(wǎng)文后，經(jīng)常會(huì)在家里學(xué)者用文中的“金句”撩年近六十的老媽。
相比這位父親的過分“熱情”， 阿裕的媽媽則顯得異常的冷漠，甚至漸漸演變成了嫌棄，夫妻二人之間的矛盾也越發(fā)嚴(yán)重。
“我媽甚至見人就抱怨我爸神經(jīng)有毛病，可我爸似乎也沒有收斂的意思，還在繼續(xù)呢。”當(dāng)阿裕發(fā)現(xiàn)，爸爸一切“反常”的行為，都是沉迷甜文所造成的，曾勸過爸爸不要追更這些網(wǎng)文，免得影響老夫老妻之間的感情，但遭到了強(qiáng)烈反彈。
看似都是家庭瑣事，但是短視頻、網(wǎng)文等信息化商品對(duì)于中老年人的沖擊還是不容小覷。有分析人士指出，銀發(fā)族之所以漸漸沉迷霸總甜文類的文化，究其原因是多數(shù)銀發(fā)族成長的年代有著各方面的約束，無法如網(wǎng)文的主角一般敢愛敢恨、自由奔放。如今一轉(zhuǎn)眼已年過半百，敢愛敢恨也不實(shí)際，就更甭說自由灑脫的生活態(tài)度了。
因此，一些55后60后只能懷揣著對(duì)美好生活的向往，在故事、人設(shè)近乎完美的霸總甜文當(dāng)中尋找代入感，幻想著自己成為魅力無限的主角。那么，霸總甜文能夠“攻陷”銀發(fā)族，原因真的如此簡單?
誰將霸總甜文推向銀發(fā)族?
“從半年前開始，網(wǎng)文內(nèi)容的廣告推送計(jì)劃就有所調(diào)整，畢竟流量見頂要找出路嘛。”
聊及霸總甜文“攻陷”銀發(fā)族的現(xiàn)象，張銘（化名）露出會(huì)心的笑容。在深圳香蜜湖某內(nèi)容機(jī)構(gòu)從事運(yùn)營工作的他表示，如今銀發(fā)族之所以沉迷于短視頻、霸總甜文，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)內(nèi)容策劃、發(fā)行機(jī)構(gòu)，都可以說是功不可沒。
據(jù)張銘透露，在很長的一段時(shí)間里，網(wǎng)文最主要的受眾群體大部分是三、四線城市里的年輕用戶，生活越不順心的用戶越是霸總甜文的死忠粉，至于原因，自然也十分簡單:在網(wǎng)文所締造的虛擬世界當(dāng)中，充分幻想成為成功人士、紅塵英雄的快感。
在“第十八次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告中”顯示，接觸過數(shù)字化閱讀方式的群體中有31%為18~29周歲。可見，網(wǎng)文在年輕用戶當(dāng)中的確頗受歡迎，更是年輕一族日常娛樂消遣的主要方式之一。
但今年春節(jié)后，張銘所在公司除了將網(wǎng)文試讀鏈接投放到年輕人經(jīng)常“出沒”的社交平臺(tái)、娛樂資訊平臺(tái)以外，也開始將部分推廣內(nèi)容投放至銀發(fā)族常看的時(shí)政、新聞?lì)惼脚_(tái)，“畢竟，近幾年里年輕網(wǎng)文的讀者規(guī)模增長已經(jīng)見頂。”
與此同時(shí)，國內(nèi)網(wǎng)文內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)和作者的數(shù)量卻呈現(xiàn)快速的增長，尤其疫情之后的增速尤為明顯。以國內(nèi)知名的某網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)行、閱讀平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，僅2020年便有890萬創(chuàng)作者入駐，相比前年的810萬增長明顯。
也就是說，網(wǎng)文行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)僧多粥少的情況了。
“所以，我們從事網(wǎng)文創(chuàng)作、發(fā)行的企業(yè)必須另辟蹊徑，挖掘新的受眾群體。”至于為何將目光瞄向銀發(fā)族，張銘表示這是由于中老年人大部分都已經(jīng)退休，正是有時(shí)間、有閑情的時(shí)候。由于空閑的時(shí)間長，過于碎片化娛樂的短視頻，以及缺乏創(chuàng)新力的電視劇集，已經(jīng)難以滿足其消磨時(shí)間的需求。
在從業(yè)者看來，需要細(xì)細(xì)品讀才能深刻體會(huì)劇情、具備代入感的網(wǎng)文，更適合銀發(fā)族消磨閑暇時(shí)光。
“第十八次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告”也顯示:目前50周歲及以上讀者占閱讀群體的23.2%，相較2019年的20.4%增長了2.8%。在張銘看來，面向年輕用戶的網(wǎng)文市場若是一片紅海，那銀發(fā)族的網(wǎng)文市場便是一片藍(lán)海、充滿商機(jī)。
只是，流行了好幾年的霸總甜文，如今面向銀發(fā)族群體是否需要進(jìn)行故事、情節(jié)上的改動(dòng)?
答案是否定的，據(jù)張銘透露，銀發(fā)族所沉迷的網(wǎng)文，內(nèi)容題材大致與以前年輕人喜愛的一致，什么“隱世狼王、霸道總裁、贅婿逆襲”等等統(tǒng)統(tǒng)適用。
簡單點(diǎn)兒說，曾經(jīng)年輕人追看的霸總甜文，如今或許換個(gè)名稱、角色，重新包裝之后，就可以面向銀發(fā)族進(jìn)行新一輪的推廣，唯一不同的或許只有分發(fā)渠道罷了。
令人好奇的是，內(nèi)容機(jī)構(gòu)、發(fā)行渠道將霸總甜文推廣給銀發(fā)族之后，又是如何變現(xiàn)呢?中老年人追更的動(dòng)力，足以讓他們持續(xù)付費(fèi)充值嗎?
能“免費(fèi)”絕不去充值
“自從發(fā)現(xiàn)我老媽沉迷甜文之后，我就解綁了她手機(jī)里的銀行卡。”
在豆瓣上有不少網(wǎng)友表示，自己很擔(dān)心沉迷于霸總甜文的長輩，會(huì)在內(nèi)容、提示的誘導(dǎo)之下盲目充值;更有網(wǎng)友指出，部分“野路子”的閱讀應(yīng)用利用銀發(fā)族追文興趣濃厚時(shí)半路收費(fèi)，而繼續(xù)往下閱讀的會(huì)員費(fèi)——竟然高達(dá)幾十元甚至上百元每個(gè)月。
乍一看，內(nèi)容機(jī)構(gòu)、分發(fā)渠道利用霸總甜文的內(nèi)容吸引銀發(fā)群體，通過誘導(dǎo)式方法收取會(huì)員費(fèi)賺取收益，手段與之前面對(duì)年輕讀者群體時(shí)并無兩樣。
對(duì)此，張銘也表示“生意經(jīng)”大致相同，“網(wǎng)文變現(xiàn)的方式相對(duì)單一，都是通過一部分免費(fèi)內(nèi)容先吸引用戶，趁其欲罷不能時(shí)收取相關(guān)費(fèi)用。”
他告訴懂懂筆記，目前大部分在線閱讀平臺(tái)的變現(xiàn)方式，都是收取用戶的會(huì)員費(fèi)用，至于IP授權(quán)的方式盈利難度巨大，能夠?qū)崿F(xiàn)的機(jī)構(gòu)寥寥無幾。
那么，相比忙碌工作的年輕用戶，銀發(fā)群體既有閑也有錢，在閱讀付費(fèi)上是否比年輕用戶更積極呢?
張銘搖了搖頭表示，目前還沒有達(dá)到理想狀態(tài)。銀發(fā)族不到萬不得已不會(huì)輕易付費(fèi)，“即便他們看到網(wǎng)文高潮部分，通常也都會(huì)讓子女為其尋找、下載盜版的網(wǎng)文。”
據(jù)《2018年中國數(shù)字閱讀白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，50歲以上的用戶“人均意愿付費(fèi)金額”和“人均實(shí)際付費(fèi)金額”均低于其他年齡段。由此可見，想通過付費(fèi)閱讀的方式賺取銀發(fā)族的錢其實(shí)并不容易。
除此之外，有知情人士透露，目前網(wǎng)文行業(yè)也在試水一些新做法，就是面向中老年用戶推廣的網(wǎng)文當(dāng)中，植入保健品、養(yǎng)生品、首飾甚至是投資理財(cái)產(chǎn)品。
那么，在“霸總、贅婿、狼王、美女老板”等橋段的影響之下，相關(guān)的產(chǎn)品真能切開一條“夕陽紅”財(cái)路來?
【結(jié)束語】
顯然，銀發(fā)用戶“沉迷”霸總甜文只是一個(gè)開始，未來或許更多內(nèi)容機(jī)構(gòu)以及分發(fā)渠道，會(huì)深挖銀發(fā)用戶的習(xí)慣、特點(diǎn)，“有的放矢”地將兵王、贅婿、霸總甜文的廣告變著法送到銀發(fā)用戶的面前，想盡一切辦法轉(zhuǎn)化“老用戶”，同時(shí)創(chuàng)造“新流量”。
盡管輿論對(duì)于霸總甜文滲透銀發(fā)族有著褒貶不一的評(píng)價(jià)，但是有一些商業(yè)套路不容忽視:對(duì)上了年紀(jì)、錯(cuò)過最佳“追夢”年齡的銀發(fā)族而言，能夠通過網(wǎng)文的內(nèi)容代入其中，將遲來的少女夢、英雄夢體驗(yàn)一番并不一定是壞事，但要是借著這種趨勢套路銀發(fā)族的錢財(cái)，變相亂收會(huì)費(fèi)、誘導(dǎo)充值甚至售賣違規(guī)理財(cái)產(chǎn)品、保健產(chǎn)品，就真的要人人喊打了。
