近期，資本市場的一番動蕩讓“谷子經(jīng)濟(jì)”這一概念迅速升溫，特別是熱門二次元游戲領(lǐng)域成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。多家媒體紛紛報(bào)道指出，盡管國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)尚處于萌芽階段，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，但資本市場的起伏與主打此概念的企業(yè)的業(yè)績增長并未完全同步。
對于游戲行業(yè)而言，過去我們更多聚焦于IP衍生品能否成功落地線下市場。而現(xiàn)階段的谷子經(jīng)濟(jì)對于游戲廠商的價(jià)值和意義，遠(yuǎn)非市場炒作所呈現(xiàn)的那般狂熱。面對資本市場的瞬息萬變，游戲廠商更應(yīng)保持警惕，因?yàn)閷τ谒鼈兌裕掷m(xù)培育IP才是長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，而非急于變現(xiàn)。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年我國二次元及其衍生市場規(guī)模達(dá)到了2219億元，其中周邊及衍生市場占據(jù)了1024億元。二次元市場已經(jīng)從單一的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)拉動，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)與周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向驅(qū)動。預(yù)計(jì)到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至5900億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)18%。在用戶規(guī)模上，截至2023年，中國泛二次元用戶數(shù)量已突破5億。
這一龐大的市場規(guī)模無疑令人遐想連篇，被視為一座潛力無限的金礦。實(shí)際上，早在今年年中，就有相關(guān)報(bào)道指出IP衍生品市場的逆勢增長，成為游戲公司的新增長點(diǎn)。伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，2023年游戲IP衍生品市場規(guī)模達(dá)到40.6億元，2019年至2023年的年均復(fù)合增長率達(dá)到17%。即便是在游戲產(chǎn)業(yè)遭遇負(fù)增長的2022年，IP衍生品市場依然保持了增長態(tài)勢。
從近年來頭部移動新品的動向來看，超過半數(shù)的游戲推出了衍生品，而在流水排名前200的移動游戲中，成熟產(chǎn)品對衍生品市場的布局比重逐年上升。例如，米哈游旗艦店在天貓雙11狂歡日首小時(shí)的成交量同比去年翻倍增長，不僅成為天貓雙11首個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，還一舉奪得天貓雙11玩具潮玩店鋪銷售榜和潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。
然而，盡管頭部游戲IP衍生品取得了顯著成績，但與游戲本身的收入相比，衍生品收入仍然只占很小的一部分。千萬級的衍生品收入與億級乃至百億級的游戲流水相比，差距依然巨大。這也揭示了一個(gè)現(xiàn)象：IP衍生目前仍然是游戲廠商的一個(gè)可選項(xiàng)，而非主要盈利手段。
游戲本身具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，與其他IP提供方（如動漫、影視、潮玩）相比，游戲廠商在創(chuàng)收的同時(shí)也在塑造新的IP。因此，面對尚處于初級階段的谷子經(jīng)濟(jì)市場，游戲廠商打造IP衍生品更多地是為了反哺IP價(jià)值，提升游戲產(chǎn)品的收入。基于當(dāng)前市場規(guī)模帶來的變現(xiàn)能力差異，游戲企業(yè)看待谷子經(jīng)濟(jì)的視角與外界的想象并不相同。
高價(jià)值的游戲IP往往由高流水且經(jīng)久不衰的游戲打造，這些游戲本身的變現(xiàn)能力與IP衍生品的變現(xiàn)收入規(guī)模差距更大。而低價(jià)值的IP，即使進(jìn)行衍生品開發(fā)，效果也往往不盡如人意。因此，游戲市場的激烈競爭和長線運(yùn)營的迫切需求，成為游戲廠商大力發(fā)展IP衍生的最大動力。
從產(chǎn)品、營銷到外部生態(tài)的成熟，激烈的市場競爭促使一切都在加速。在變現(xiàn)創(chuàng)收的壓力下，過去那些“慢節(jié)奏”的業(yè)態(tài)如今都在被迫提速，成為資本市場討論的熱點(diǎn)。由于游戲本身具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，過去這些衍生品更多地被用于培育IP，而非追求財(cái)務(wù)收入。
包括潮玩在內(nèi)的新消費(fèi)品賽道，現(xiàn)階段更多地作為IP線下觸達(dá)的渠道，增強(qiáng)品牌與用戶的互動，提升品牌價(jià)值，并便于進(jìn)行相關(guān)的IP合作和產(chǎn)品輸出。同時(shí)，這些渠道還能為游戲公司提供第一手、更真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)。
相關(guān)研究顯示，現(xiàn)場互動后77%的參與者對品牌信任度有所提升。良好的線下互動能夠提升用戶對品牌的好感度，進(jìn)而提升消費(fèi)意愿。參與線下活動的用戶的實(shí)際消費(fèi)比例，超出營銷人員的預(yù)測值23個(gè)百分點(diǎn)。這充分說明了線下活動在提升品牌信任度和消費(fèi)意愿方面的重要作用。
谷子經(jīng)濟(jì)反映了年輕用戶群體消費(fèi)需求的變化，這使得IP衍生品的發(fā)展邏輯發(fā)生了變化。從過去依賴游戲流水輸血，到現(xiàn)在在節(jié)約成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)線下變現(xiàn)甚至形成自循環(huán)。另一方面，游戲市場本身也面臨著巨大的競爭壓力，包括用戶付費(fèi)意愿下降、降肝減負(fù)等趨勢，對游戲的長線運(yùn)營提出了新的要求。
隨著上游游戲產(chǎn)品收入的下滑，企業(yè)對IP衍生的布局提速，通過線下品牌曝光來幫助線上長線運(yùn)營保持穩(wěn)定，進(jìn)而增加IP價(jià)值，為后續(xù)系列游戲產(chǎn)品的開發(fā)鋪平道路。IP聯(lián)名、紀(jì)念款/限定款等方式成為較多企業(yè)認(rèn)可的選擇。
IP衍生品已成為當(dāng)下游戲長線生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，也是必然的發(fā)展趨勢。然而，在看待谷子經(jīng)濟(jì)對游戲企業(yè)的影響時(shí)，需要認(rèn)識到，衍生品以及更大范圍的線下活動所帶來的商業(yè)變現(xiàn)并不會在短期內(nèi)出現(xiàn)明顯的提振。產(chǎn)品的變現(xiàn)能力和IP價(jià)值才是游戲廠商的基石。
