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離開朱一旦IP后，導演張策又打造了一個“鄉(xiāng)村宇宙”。
“槍在手，跟鵝走!”幾位普通農(nóng)村大爺大媽，用25分鐘演出了一部鄉(xiāng)土版“史密斯夫婦”，槍炮與農(nóng)村結(jié)合帶來的新鮮感，毫不意外再次擊中了年輕人的興趣點。截至目前，這支名為《婦仇者聯(lián)盟》的視頻已獲得860W的播放量，最高登上全站排行第2名，11萬條彈幕刷滿屏幕，顯示出年輕人對這種新潮模式的喜愛。
劇情并不復雜，但足夠跌宕起伏:在發(fā)現(xiàn)孫女梅梅被某團伙綁架后，蔭柳村的七姑八姨們端槍架炮，與黑道雇傭兵展開了一場真人槍戰(zhàn)。
這支爆款視頻其實是為經(jīng)典國民游戲《穿越火線》量身定做的廣告片，其中不僅多處有游戲元素細節(jié)，甚至核心設(shè)定也基于游戲展開，但廣告片的本質(zhì)完全沒有影響其受歡迎程度。評論區(qū)下，有用戶調(diào)侃“甲方撿到寶了”，也有品牌高調(diào)刷存在感，實名羨慕“別人家的廣告我看得津津有味”。
不難發(fā)現(xiàn)，從中國銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，到五芳齋魔性的《咸鴨蛋廣告新編》，再到如今穿越火線、原神等游戲?qū)で髲V告新思路，品牌們迅速改變了以往“硬植入”的宣傳方式，更加傾向于以各種腦洞大開、不落俗套的廣告靠近年輕人。而從播放、互動量反饋來看，這類創(chuàng)意廣告在年輕人中并不被排斥，甚至一度讓“我在B站看廣告”形成一股潮流。
離開朱一旦IP后，
導演小策將廣告拍成了爆款?
2019年，@導演小策入駐B站的時候，身份還是《朱一旦的枯燥生活》的編劇及導演。時過境遷，再次因作品出圈的張策，靠的是他一手搭建起的“鄉(xiāng)村宇宙”。
“蔭柳村”的開端是一支與B站拜年紀合作的推廣短片，視頻圍繞麻將桌上的“凡爾賽”展開，四位典型的農(nóng)村大姨一邊打麻將一邊攀比炫耀自己因疫情不能回家過年的孩子，結(jié)果被普普通通但回家過年的小策“反殺”。最后，觀眾們還會發(fā)現(xiàn)，她們的孩子分別對應(yīng)普通員工、留學生、醫(yī)療人員、警察四類人。這支視頻獲得713w的播放量，單支視頻漲粉十幾萬。
此后，今年4月，@導演小策開始打造鄉(xiāng)村系列短片《廣場往事》，幾位大姨大爺再次擔當主演，并逐漸架構(gòu)起鮮明的人設(shè):大鵝霸氣、曹姨漂亮……
以鄉(xiāng)村為主要背景，@導演小策迅速打造起新的IP，也接下不少品牌創(chuàng)意推廣，將形形色色的江湖套設(shè)在蔭柳村的故事中，例如一期視頻以大鵝與曹姨的賣衣服斗爭為主線，期間穿插著“無間道”等精彩劇情，直到最后幾分鐘才發(fā)現(xiàn)竟是唯品會的廣告;又如在合作QQ飛車的《飛馳余生》中，@導演小策則安排了一出刺激程度不亞于《速度與激情》的“三輪車爭霸賽”…復雜糾纏的劇情、密集的笑點以及讓人會心的經(jīng)典影視元素，不僅是用戶對這類廣告十分歡迎，不少品牌方也在評論區(qū)高調(diào)尋求下一次的合作。
幾名農(nóng)村大娘、大爺，何以演出年輕人喜愛的視頻?
究其原因，仍然是視頻質(zhì)量更勝一籌，在廣告之外為用戶提供了一場視聽盛宴。具體到內(nèi)容，視頻主角并非人們耳熟能詳?shù)拿餍牵谴宕鍛魬糇顬閷こ５拇笠獭⒋鬆敚闷胀ㄈ舜妗熬⑷嗽O(shè)”，用日常化語言代替雕琢精細的臺詞，這種“反套路”顯然博得年輕人的喜愛，也為視頻增添了一層真實感、親和感。
在鏡頭方面，成片并非粗制濫造之作，@導演小策力求通過畫面與運鏡沉淀視頻質(zhì)感，而主演也十分“有戲”，用戶常常忍不住為大媽們“橫掃半個娛樂圈”的演技拍案叫絕。
最重要的一點，則來源于導演所擅長的“埋梗”。例如對經(jīng)典影視元素的應(yīng)用，邵式分鏡、《教父》名場面、鐵血丹心BGM……熟悉的元素激發(fā)用戶的“懷舊感”，更容易聚合興趣用戶，而一些經(jīng)典影視橋段的變形，如《教父》場景在鄉(xiāng)村題材中“重現(xiàn)”則營造出一種反差與錯位的喜感。短片中，“劉華強買瓜”“你把握不住”等熱梗也不時出沒，演員們金句頻出，非常符合B站“玩梗”的基調(diào)，“好劇情”+“緊跟熱點”，使“品牌廣告”也頗具創(chuàng)意，精準擊中了年輕人的興趣。
在B站，年輕人愛上創(chuàng)意廣告?
“我都快哭死了，你卻告訴我這是一個廣告?”B站UP主@あめ秋打上這樣的標題。這是她搬運的一支溫暖治愈的短片，前半段通過律師、學生、員工、醫(yī)生等不同人的視角講述生活中的不公平，后半段極速反轉(zhuǎn)，冷漠背后所包裹的溫暖看哭了許多觀眾，視頻末尾卻讓人猝不及防——這是一支螺螄粉的廣告。盡管如此，這條視頻獲得531w播放量，遠超B站多數(shù)視頻。
天下苦廣告久矣。無論是“復讀機”式的電梯廣告，還是制作精良的明星廣告，廣告的出現(xiàn)往往意味著“枯燥”“等待”，優(yōu)騰愛等長視頻平臺漫長的廣告前搖與“會員廣告”也已久遭詬病。不過，卡思發(fā)現(xiàn)，在B站，一些創(chuàng)意廣告反而贏得了多數(shù)年輕人的喜愛，有著相當不錯的播放量。
一些品牌甚至因創(chuàng)意廣告贏得B站用戶關(guān)注。《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》是中國銀聯(lián)的一支微電影，講述安史之亂后，大唐漠北殘兵向孤守西域的西州駐軍最后一次運送軍餉的故事。高質(zhì)量畫面配合深遠的歷史立意，讓這支最初由用戶搬運的微電影迅速出圈，播放量近300w。
兩個月后，@中國銀聯(lián)官方正式入駐B站，當天即發(fā)布了高清版《轉(zhuǎn)賬》，附以“你們的銀聯(lián)本尊來了”的標題說明，在內(nèi)容與話題發(fā)酵超60天后，仍然獲得95w播放量。此后，銀聯(lián)陸續(xù)發(fā)布了幾支品牌微電影，如為山中留守兒童拍攝的《普杰的冬天》《三千尺》等公益廣告及品牌推廣短片，被用戶戲稱為“中國銀聯(lián)影業(yè)”。
同樣盛產(chǎn)創(chuàng)意的華為也因高質(zhì)量廣告多次出圈，如走搞笑動畫風的《攝影兔逃生技巧》，野兔在狐貍等諸多大佬中周旋活命，靠的居然是手機高超的攝影技術(shù);雞與鴨狹路相逢，吵吵嚷嚷，只因語言不通沒有AI翻譯;諸葛亮七擒孟獲，靠的是智能監(jiān)控系統(tǒng)……不走尋常路的華為頻頻化身“影業(yè)公司”，各種創(chuàng)意層出不窮，一些B站用戶甚至制作華為廣告合集“誘捕”觀眾。
與此同時，一些品牌也逐步以創(chuàng)意廣告靠近年輕人。
粽子界的老品牌“五芳齋”，以一支一本正經(jīng)搞笑的咸鴨蛋廣告迅速打入年輕人內(nèi)部，一面孜孜不倦打著品牌各類產(chǎn)品的廣告，一面在放飛自我的路上一去不回。縱觀其發(fā)布的創(chuàng)意廣告，不僅有情感向的《尋找李小芬》，也有科幻風格的《招待所》、偽紀錄片風格的《尋找月餅》、硬核混搭風的《朋友們蘸起來》、魔幻現(xiàn)實主義風格的《一粒糯米的自我修養(yǎng)》……
在資金加持下，這類內(nèi)容制作往往制作比較精良，內(nèi)容核心不再僅限于產(chǎn)品展示，而是以各種創(chuàng)意增加內(nèi)容深度，與用戶建立情感上的聯(lián)系，引發(fā)共鳴。而在年輕人占據(jù)消費半壁江山的當下，創(chuàng)意廣告也逐漸成為品牌在B站爭奪年輕人注意的“利器”。
套路年輕人沒有萬能公式
品牌的廣告短片在B站走紅，證明年輕人對這類富于創(chuàng)意的內(nèi)容并不抵觸。說到底，用戶反感的是毫無內(nèi)涵、強輸硬灌式的洗腦廣告，想要躲進沒有廣告入侵的清凈社區(qū)。
正因如此，最初作為純內(nèi)容社區(qū)的B站商業(yè)化之路并不順利，硬廣植入被認為破壞了社區(qū)輕松的內(nèi)容創(chuàng)作氛圍，是一種“恰爛錢”的行為。
由“恰爛錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白孴A恰”，矛盾的緩解主要來源于兩方面:其一，品牌方尋求與UP主共創(chuàng)，使“恰飯”內(nèi)容質(zhì)量更高，用戶甚至評選出華農(nóng)兄弟、手工耿等諸多“廣告鬼才”UP主，恰飯內(nèi)容看得津津有味;其二，品牌瞄準年輕人市場，紛紛入駐B站“官方整活”，融入平臺整體氛圍。去年開始，品牌們的內(nèi)卷越來越激烈，釘釘們自我鬼畜，招行與中國聯(lián)通掌握了小姐姐的流量密碼，各品牌賬號也時常“串門”，在評論區(qū)來一場“夢幻聯(lián)動”。
而與年輕人共處同一話語體系的品牌也更容易發(fā)現(xiàn)流量密碼，緊追社會熱點與平臺熱梗。點開穿越火線的官方賬號，會發(fā)現(xiàn)近期許多熱點如蜜雪冰城主題曲、熱愛105℃的你等，官方都沒有落下，甚至“翻拍”了熱門動漫JOJO，可以說十分“會玩”。
同樣是在B站進行內(nèi)容營銷，品牌方使用的營銷策略也不盡相同。
一部分選擇與UP主合作共創(chuàng)，為品牌量身打造廣告片，如@導演小策為OPPO手機打造的情感向短片《愛情片，那必須得死一個》，將手機某功能與一出悲劇愛情相結(jié)合，既達成了品牌宣傳需求，也滿足了用戶的情感體驗。這類創(chuàng)意短片賦予用戶更多選擇，消解了商業(yè)與內(nèi)容之間的矛盾，甚至將年輕人與廣告之間的關(guān)系由被動接受轉(zhuǎn)化為主動搜索。
部分游戲品牌選擇音樂營銷，打造品牌推廣曲目。如@夢幻西游電腦版合作騰格爾，@叫我大掌柜官方手游選擇黃齡，@忘川風華錄則在最近的活動中合作了國民組合鳳凰傳奇。幾位歌手在B站都有著較高的親和度，便于吸引更高人氣。
此外，聯(lián)動番劇，推出定制廣告也是近年來品牌營銷趨勢，如一加手機聯(lián)動國漫《百妖譜》，進行全季片頭標版植入和小劇場劇情定制等。
盡管創(chuàng)意廣告是“傳播利器”，但并非營銷的“萬能解藥”，僅靠創(chuàng)意廣告爭取年輕人好感并不現(xiàn)實。
一方面，促使年輕人主動搜索需要品牌積累一定的內(nèi)容資產(chǎn)，否則將導致自制視頻難以出圈。一些UP主的搬運視頻播放量有時會遠高于官方原視頻，“最慘官方”也成為用戶的另一調(diào)侃詞匯。另一方面，產(chǎn)品品控才是品牌的“重頭戲”。從最近蔚來、特斯拉等車企頻頻翻車來看，用戶對于品牌的印象絕不應(yīng)止于“廣告拍得好”。
套路年輕人沒有萬能公式。了解年輕人真實需求、聚合年輕人喜愛的流行元素來進行廣告創(chuàng)意，仍只是走穩(wěn)了其中一步。
