聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan），作者:仵靜文 楊佩汶，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
昨天，我發(fā)現(xiàn)微信支付頁的「九宮格」里，出現(xiàn)了一個(gè)叫做「騰訊惠聚」的新東西，還帶著大大的“New”和紅點(diǎn)提示:
要知道，這個(gè)位置堪稱微信的“頂級(jí)扶持”，早期的京東、拼多多都是憑借這一入口，獲得了大批用戶。
并且，「九宮格」一直都是用戶最常使用的服務(wù)入口之一，和騰訊的生態(tài)規(guī)劃版圖密不可分，幾乎每一次新的變動(dòng)都會(huì)引起大家的關(guān)注。
所以，這次的「騰訊惠聚」是什么來頭，為什么能占據(jù)一個(gè)這么重要的位置呢?
仔細(xì)查看之后，我發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)購(gòu)物入口。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)的小伙伴們應(yīng)該都知道，騰訊雖在社交、游戲領(lǐng)域無往而不利，但在電商領(lǐng)域卻做一個(gè)涼一個(gè)，堪稱是“常敗將軍”。后來，靠著入股京東、拼多多才勉強(qiáng)插手進(jìn)電商領(lǐng)域。
所以，騰訊這次是又憋出了什么“大招”，再次殺入電商領(lǐng)域?
01
騰訊惠聚到底是啥?
其實(shí)早在2020年末，「騰訊惠聚」就上線了。
它是一款“購(gòu)物入口小程序”，由騰訊智慧零售推出。簡(jiǎn)單來說，就是將各類品牌官方小程序“鏈接”在一起，惠聚了商家們的優(yōu)惠信息。
據(jù)說，這波上線是針對(duì)華東地區(qū)，所以在上海的編輯部小伙伴們才能看到這一新動(dòng)作，今年內(nèi)會(huì)逐漸向全國(guó)的用戶開放。
仔細(xì)體驗(yàn)了「騰訊惠聚」小程序后，我發(fā)現(xiàn)還真有點(diǎn)意思。
1）平臺(tái)可放「品牌小程序商城」鏈接
乍一進(jìn)入小程序首頁，我并沒有發(fā)現(xiàn)它和其他購(gòu)物小程序的不同之處，首頁布局、搜索、分類都中規(guī)中矩:
還有「購(gòu)物號(hào)」（朋友種草+銷售分傭）、朋友榜，都是比較常規(guī)的電商玩法:
但是，很快我就發(fā)現(xiàn)了它其他電商平臺(tái)的不同 —— 「騰訊惠聚」可以直接鏈接到品牌官方的小程序。
比如，我點(diǎn)開了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店”，就能看到店鋪下方會(huì)有一個(gè)小程序鏈接，點(diǎn)開以后就能進(jìn)入到品牌官方的小程序。
左:騰訊惠聚小程序;中:引流到官方小程序;右:“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”官方小程序
2）私域引流:官方企微社群
新人購(gòu)買后，平臺(tái)會(huì)通過「關(guān)注公眾號(hào)獲取物流信息」等方式，引導(dǎo)用戶關(guān)注官方公眾號(hào)，添加客服的企業(yè)微信:
加完客服微信后，還會(huì)再次將用戶分層引導(dǎo)至企微社群，做沉淀私域用戶池:
日常買買群/媽咪寶貝群/一起變美群/特價(jià)買買群/萌萌寵物群/美食來了群/官方砍價(jià)群/小可愛合集群……
用戶可以根據(jù)自己的需求加入到不同的社群里，社群的客服都是以“小惠子”的人設(shè)出現(xiàn)，和用戶進(jìn)行互動(dòng)。
進(jìn)入社群以后，每個(gè)群都有專屬的「歡迎語」文案，并附帶「點(diǎn)擊瓜分50元」的紅包好禮。
蹲了一會(huì)社群后，我發(fā)現(xiàn)，騰訊惠聚的社群玩法，規(guī)則非常熟悉且簡(jiǎn)單:拉好友來「砍一刀」。
加入群過不了多久，群里就有很多用戶開始邀請(qǐng)你來「砍一砍」。
不過，騰訊惠聚的「砍一刀」，是“明碼標(biāo)價(jià)”的;不同的商品有不同的砍價(jià)人數(shù)需求，最少2個(gè)人，多的可能需要5個(gè)人。
第一步:發(fā)起砍價(jià);
第二步:邀請(qǐng)好友幫砍;
第三步:砍至最低可購(gòu)買。
02
貌似“做電商”的騰訊惠聚，
目的不是賣貨
講真，雖說「騰訊惠聚」看上去像是個(gè)電商平臺(tái)，但是，它的終極目的卻并不是“賣貨”……
1）看似做電商，實(shí)則是為私域引流
如果你仔細(xì)研究一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)「騰訊惠聚」和之前騰訊去年推出的另一個(gè)電商小程序「小鵝拼拼」截然不同。
從產(chǎn)品邏輯上來看，當(dāng)年的「小鵝拼拼」非常類似當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的拼多多 ——
大紅購(gòu)物界面、拼團(tuán)玩法、群裂變、用高額現(xiàn)金補(bǔ)貼拉新……
左圖:小鵝拼拼 右圖:拼多多
總而言之，「小鵝拼拼」這個(gè)產(chǎn)品，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)電商邏輯，“一切為了賣貨” —— 砸錢吸引用戶，再?gòu)钠脚_(tái)商家的銷售額中抽傭/賣流量給商家。
從騰訊惠聚的入駐規(guī)則（入駐不收費(fèi)、商家賣貨平臺(tái)不抽傭）和產(chǎn)品設(shè)置來看，“賣貨”并不是他們的終極目的，做「私域流量平臺(tái)」才是。
為什么這么說呢?我們要從電商的「人貨場(chǎng)」說起。
騰訊在電商行業(yè)一直發(fā)育不起來，是因?yàn)樗挥小溉恕梗渌麅身?xiàng)都比較尷尬:
論「場(chǎng)」，用戶對(duì)于騰訊系產(chǎn)品的心智往往是“社交”，而非“購(gòu)物”。
就算微信中已經(jīng)有了一定數(shù)量的小程序商城，但絕大多數(shù)用戶依然沒有在微信“逛商場(chǎng)”的習(xí)慣;更多人傾向搜索相關(guān)品牌，再直接下單。
論「貨」，騰訊既沒有京東強(qiáng)大的物流基建，也沒有淘寶鏈接全國(guó)中小商家的供應(yīng)鏈。
但是，近兩年，這個(gè)曾經(jīng)“無解”的問題，似乎有了新的答案。
隨著私域在品牌運(yùn)營(yíng)中的權(quán)重不斷提高，越來越多的品牌建立了自己的小程序商城，這給騰訊帶來了大量的「貨」。
接下來，只要造好「場(chǎng)」，那成功的概率就會(huì)大大提升。
騰訊的選擇是建立一個(gè)「中心化入口」 —— 也就是騰訊惠聚，將現(xiàn)在微信生態(tài)中數(shù)量繁多地小程序商城做個(gè)“串聯(lián)”。
很明顯，騰訊是打算用這個(gè)入口，來培育用戶在微信里「逛商場(chǎng)」的心智。
對(duì)于品牌來說，這波操作的利好是非常明顯的:
目前，品牌方的小程序商城想從公域引流，完全依靠自身的「影響力」和「運(yùn)營(yíng)動(dòng)作」，幾乎沒有任何“借力”的可能。
但是，如果品牌商城入駐了騰訊惠聚，就能實(shí)現(xiàn)從這個(gè)平臺(tái)給自己的私域引流。
對(duì)于騰訊來說，這無疑是非常“因地制宜”的一步棋。
2）「騰訊惠聚」面臨的現(xiàn)實(shí)問題
雖說這個(gè)方法令人耳目一新，但是，現(xiàn)在的「騰訊惠聚」也面臨著很多現(xiàn)實(shí)問題。
如果不能解決這些問題，再好的戰(zhàn)略構(gòu)想也是白搭。
比如，作為一個(gè)要給品牌私域做導(dǎo)流的平臺(tái)，目前的它自身的流量供給也并不充足。
誠(chéng)然，微信不缺流量。
但，騰訊惠聚既要保證在微信生態(tài)做充分引流，還要保證不違背張小龍「給用戶選擇權(quán)」的產(chǎn)品哲學(xué)，保持“體面”，并不容易。
目前來看，入駐微信九宮格是 ta 的策略之一。接下來騰訊惠聚還會(huì)有哪些提高流量供給的操作，還是很值得關(guān)注的。
再比如，對(duì)于 c端用戶而言，騰訊惠聚的「核心吸引力」到底是什么?
在已有其他官方平臺(tái)（如天貓自營(yíng)旗艦店）的情況下，為什么我要在這個(gè)平臺(tái)去逛/買?
至于「騰訊惠聚」會(huì)交出怎樣的答卷，我們就拭目以待吧。
