在北京繁忙的工作日早晨，地鐵六號線上，郝然（化名）正努力在擁擠的車廂中保持平衡，同時全神貫注地在手機屏幕上點擊、搖晃。他并不是在查看重要的信息，而是在玩一款名為《抓大鵝》的小程序游戲。這款游戲?qū)儆凇叭悺保笸婕覍⑷齻€相同的元素配對消除，通過搖晃手機來“顛鍋”重新排列元素，一旦失敗則需要觀看廣告才能重啟。
“有時候我能連續(xù)玩兩三個小時，真的很上癮。”郝然對這款游戲表示出了既愛又惱的情緒，“如果抓不到大鵝，我就一直想繼續(xù)玩下去。”郝然或許未曾意識到，他的每一次點擊，都與其他數(shù)億玩家一起，共同推動了一個嶄新的百億市場的崛起。
如今，小程序游戲已經(jīng)成為許多人休閑娛樂的首選。無論是白領李渝（化名），在下班后仍無法放下《磚了個磚》這款小程序游戲，還是之前喜歡乙游的左左，最近被《合成高手》所吸引，這些小游戲都以簡單易上手、魔性洗腦的音樂和畫面，以及無需下載即可玩的便利性，迅速吸引了大量玩家。
小程序游戲，簡稱小游戲，通過微信、抖音等平臺發(fā)布和運行，涵蓋了模擬經(jīng)營、休閑益智、競技對戰(zhàn)等多種類型。自2018年《跳一跳》在朋友圈刷屏以來，小程序游戲經(jīng)歷了六年的快速發(fā)展，誕生了《旅行青蛙》《球球大作戰(zhàn)》《羊了個羊》等多款熱門游戲。
微信小游戲開發(fā)者大會透露的數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲用戶已突破10億，月活用戶達5億，用戶使用時長持續(xù)增長。騰訊控股的半年報也顯示，小程序的總用戶使用時長同比增長超20%，小程序游戲的總流水同比增長超30%。
然而，隨著小程序游戲的普及，廣告問題也逐漸凸顯。不少玩家吐槽游戲中廣告過多，甚至感覺是在廣告中找游戲。中新經(jīng)緯測試發(fā)現(xiàn)，小游戲通常通過限制游戲次數(shù)、提供復活機會、提供游戲裝備提示道具等方式吸引玩家觀看廣告，廣告時長多為30秒。
盡管如此，許多玩家對小游戲中的廣告已經(jīng)從無奈接受到習以為常。毛線（化名）在《咸魚之王》上已打到5000關，她表示，一開始會對廣告有些抗拒，但如果喜歡這款游戲，就會愿意在觀看廣告的同時做其他事情。左左也提到，到了游戲后期，為了獲得更好的裝備和通關，需要觀看的廣告越來越多，這也成為她游戲體驗的一部分。
小程序游戲的商業(yè)模式主要分為IAA（廣告變現(xiàn)）和IAP（內(nèi)購變現(xiàn)）兩種。四川某游戲公司負責人王焱表示，在IAA模式下，游戲公司更像是流量主，盡力讓玩家多看廣告以獲取收益。不過，他也認為，現(xiàn)在小游戲廣告的“狂轟濫炸”已有一定改善，開發(fā)者需要更加創(chuàng)新的題材和玩法來吸引玩家。
小游戲市場的賺錢效應顯著。中國音數(shù)與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小游戲?qū)嶄N收入為166.03億元，同比增長60.5%。其中，內(nèi)購產(chǎn)生的收入為90.98億元，同比增長81.56%，廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長40.75%。
大型游戲公司如世紀華通和巨人網(wǎng)絡也在小程序游戲領域取得了顯著成績。世紀華通旗下的小程序游戲《無盡冬日》大獲成功，長期排名第一。巨人網(wǎng)絡的《王者征途》也表現(xiàn)優(yōu)異，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤的雙增長。
小游戲行業(yè)的參與者構成呈現(xiàn)“杠鈴”式兩極分化特征。既有三七互娛、世紀華通等大型游戲公司，也有眾多中小型輕量的游戲公司。大型游戲公司通過大額買量方式獲得曝光率高的廣告位，而中小型游戲公司則憑借快速更迭匹配市場需求的核心競爭力，在市場中占據(jù)一席之地。
