聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 譚宵寒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
像以往的夏天一樣，朝陽群眾小王決定買一雙新涼鞋。
發(fā)微博求推薦后，很快有朋友在評論區(qū)寫下一個(gè)英文牌子，并拍胸脯保證“登山都能穿”。盡管帝都打工人不見得有多少登山的機(jī)會(huì)，但小王還是將“Crocs”幾個(gè)字母輸入了搜索框。
接著，彈出的商品價(jià)格令她大受震撼。這是小王第一次意識(shí)到，一雙洞洞鞋居然能賣到三四百。當(dāng)時(shí)她對洞洞鞋的印象，還停留在地?cái)偵隙畨K的便宜貨。
“再怎么風(fēng)大，也不過是一雙塑料做的鞋吧”，小王理智尚存，“而且這種鞋穿出門，還是too casual（太隨意）了”。
但她低估了洞洞鞋的誘惑力。
念頭如同種子生根發(fā)芽。此后每每走在北京街頭，小王都會(huì)低頭觀察。她驚奇地發(fā)現(xiàn)，洞洞鞋的出場率竟遠(yuǎn)比自己預(yù)期得大。更不妙的是，小王漸漸覺得“整體效果也沒有想象中那么吊兒郎當(dāng)”。
壓垮駱駝的最后一根稻草來自小紅書。
當(dāng)喜愛的博主發(fā)出穿搭美照，小王盯住手機(jī)屏幕，目光掠過飄揚(yáng)的秀發(fā)、瀟灑的長褲，最后無聲無息地落在博主腳上——逃不過的黑色洞洞鞋。
“異類”
人們不曾注意的角落里，洞洞鞋正在書寫不可思議的資本故事。
2021年7月，休閑鞋履品牌Crocs公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司第二季度收入為6.41億美元，同比漲幅達(dá)93%，各方面數(shù)據(jù)已連續(xù)數(shù)個(gè)季度維持向好態(tài)勢。2020年9月3日，Crocs股價(jià)為38.98美元。短短一年后的今天，其股價(jià)已突破140美元，飆升速度令人嘆為觀止。
2021年9月1日的Crocs股價(jià)
洞洞鞋的傳說起于2002年。
當(dāng)時(shí)，Crocs的創(chuàng)始人們察覺到，市場上缺乏適宜戶外運(yùn)動(dòng)及劃艇功能的舒適休閑鞋。于是他們以此為出發(fā)點(diǎn)，推出了第一款自主設(shè)計(jì)的鞋子——Crocs Beach沙灘鞋。這種特殊的防滑設(shè)計(jì)在一次展會(huì)中面市，并從此進(jìn)入大眾視野。
2002年Crocs全年?duì)I業(yè)額只有不到3萬美元。四年后，它的全年?duì)I業(yè)額就超過了3.5億美元，在全世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，遍地開花。也是在這輝煌的2006年，Crocs公司成功在美國納斯達(dá)克上市。緊隨其后的2007年，Crocs走上云端，營業(yè)額近8.5億美元。
作為Crocs開疆拓土的最大功臣，經(jīng)典洞洞鞋正是其最具代表性的產(chǎn)品。自2002年以來，其累計(jì)銷售量超過3億雙。
它的造型應(yīng)當(dāng)是中國人民最熟悉的模樣，圓頭圓腦，開有洞眼，透露出微妙的笨重感。不論從哪個(gè)角度看，如此設(shè)計(jì)都是異類中的異類。
你或許不知道Crocs的聲名，但十有八九在小區(qū)花園里猝不及防地見過它，尤其是在晨練的大爺大媽們腳下，驚鴻一瞥，再難忘懷。
極致的辨識(shí)度是Crocs成名的基石，商業(yè)帝國就此建起。但成為異類之后，經(jīng)久不息的輿論風(fēng)暴亦于此間醞釀。
“丑陋”
假如“丑”是一種罪名，洞洞鞋的刑期恐怕會(huì)綿延數(shù)個(gè)世紀(jì)。
2010年5月，美國《時(shí)代》周刊評選出50項(xiàng)最糟糕的發(fā)明，彈窗廣告與垃圾郵件之流赫然在列。不幸的是，Crocs開創(chuàng)的洞洞鞋也被列入其中，并領(lǐng)到了一份直白的判詞:“不管獲得多少人的追捧，這款休閑鞋都無法甩掉丑陋的帽子”。
反洞洞鞋人士在Facebook上組成聯(lián)盟，他們在Crocs關(guān)閉工廠時(shí)歡呼游行。每當(dāng)Crocs推出設(shè)計(jì)奇特的新品，社交平臺(tái)上就會(huì)誕生出千奇百怪的表情包，如病毒般裂變傳播。
人們都說審美是主觀的，美丑從沒有恒定標(biāo)準(zhǔn)，但洞洞鞋似乎是個(gè)例外。自從它流行的第一天開始，風(fēng)評便是無力回天的一邊倒:“道理我都懂，鞋子真的丑”。洞洞鞋有種與生俱來的網(wǎng)紅氣質(zhì)，只不過走的是黑紅路線。
事實(shí)上，Crocs的市場表現(xiàn)并非一直漂亮，翻身以前已經(jīng)低迷了逾十年時(shí)間。
2007年是公司盛極而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，勾勒出駝峰般的業(yè)績曲線。此后多年，Crocs不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，并尋求轉(zhuǎn)型。業(yè)績走低、大規(guī)模關(guān)店、裁員潮、高管更替……
雖然公司在慘淡掙扎，但十余年里洞洞鞋從未淡出人們的視野。奇怪的秀款、詭異的顏色，網(wǎng)友總能找到新談資。他們在社交平臺(tái)上樂此不疲地調(diào)侃Crocs，使洞洞鞋的熱度居高不下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了尋常時(shí)尚單品的生命周期。
虧損不是終點(diǎn)，被遺忘才是一款產(chǎn)品的葬禮。只要能停留在大眾的視野中，就有翻盤的機(jī)會(huì)。踏遍歧路之后，Crocs終于重?zé)ㄉ鷻C(jī)，2018年以來步步回春。
與其說人們真的憎恨洞洞鞋丑，倒不如，這份無害的“丑陋”正中亞文化追逐者下懷。借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，丑早已成為另一種引人狂歡的流量密碼。
丑陋是洞洞鞋割舍不去的負(fù)累，也是它保持常青的底牌。
“時(shí)尚”
即便今年洞洞鞋又賣爆了，依然逃不過被嫌棄的宿命。
4月，維多利亞·貝克漢姆過生日時(shí)，賈斯汀·比伯送給她一雙自己和Crocs合作的洞洞鞋。維多利亞作為打拼多年的時(shí)尚設(shè)計(jì)師，一番猶豫之后，終究還是拒絕了洞洞鞋的誘惑。她在社交媒體上向比伯致謝，并頗為悲壯地表明心跡:相比于穿洞洞鞋，“我寧愿死”。
“丑陋”的洞洞鞋真是時(shí)尚毒藥嗎?
在時(shí)尚度這件事上，Crocs不是沒下過功夫。2006年12月，Crocs收購Jibbitz公司。Jibbitz， 中文名“智必星”，指的是一種上下相連、可安裝到鞋洞中的飾品。洞洞鞋的鞋面上往往有數(shù)個(gè)洞眼，通過搭配不同的智必星，洞洞鞋能展現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)性色彩。
今時(shí)今日，智必星發(fā)展為一門IP聯(lián)動(dòng)的好生意。加菲貓、海綿寶寶、HelloKitty，你想得到的動(dòng)畫人物都曾閃亮登場。
在跨界這件事上，Crocs更是不遺余力，一邊和巴黎世家合作設(shè)計(jì)奢侈品，一邊和肯德基共同推出炸雞洞洞鞋——你能把全家桶穿在腳上，再配上吸睛的炸雞智必星。
聯(lián)名款炸雞洞洞鞋
一方面，Crocs推動(dòng)和時(shí)尚品牌的合作互動(dòng)。另一方面，Crocs邀請當(dāng)紅明星為自身時(shí)尚度背書。
2019年，Crocs全球品牌大使陣容由不同國家的藝人組成，包括來自中國的金晨、來自美國的Zooey Deschanel、來自英國的Natalie Dormer、來自韓國的金世正，以及來自日本的廣瀨鈴。Crocs對亞太市場的重視程度可見一斑。
2020年初，Crocs宣布中國藝人楊冪成為其2020年全球品牌代言人。Crocs表示，這次合作有助于品牌更好地與中國消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。此后，楊冪進(jìn)入李佳琦直播間，為洞洞鞋宣傳帶貨。
Crocs官網(wǎng)
上得廳堂下得廚房的洞洞鞋，正成為越來越多時(shí)尚意見領(lǐng)袖的必備單品。
盡管在洞洞鞋有著包容的時(shí)尚基因，但硬幣都有兩面，可塑性高往往意味著外形易模仿。更糟糕的是，在非本土市場，Crocs的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)不及其他大牌。許多人甚至將之視作與球鞋并列的大類，而非特定品牌的特定款式。
這就導(dǎo)致，消費(fèi)者對洞洞鞋正版與否的敏感度始終不高。人們熱衷于分辨一款包包的真?zhèn)危瑓s不會(huì)在意洞洞鞋的設(shè)計(jì)版權(quán)。于是盜版成了Crocs的心腹大患，猖獗的仿制品如附骨之疽。
今年7月，Crocs向沃爾瑪和Hobby Lobby等21家公司提起訴訟，指控他們低價(jià)售賣其經(jīng)典洞洞鞋的仿制品。在向科羅拉多州聯(lián)邦地方法院提交的訴訟書中，Crocs表示:“在線購物的發(fā)展，使侵權(quán)鞋的銷售量達(dá)到了前所未有的規(guī)模?！?/p>
Crocs官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年Crocs令7萬多場關(guān)于侵權(quán)產(chǎn)品的在線拍賣終止，僅在美國就關(guān)閉了超過1500個(gè)網(wǎng)站。
被盜版侵占的下沉市場，還留待Crocs收復(fù)河山。
“回歸”
自誕生之日起，洞洞鞋便被爭議聲包圍。它的紅與黑恰似螺旋，構(gòu)成鞋服消費(fèi)樣態(tài)中獨(dú)一無二的樣本。
有人不在意洞洞鞋的丑陋，正如有人不在意它的時(shí)尚。
在美國，醫(yī)生、護(hù)士等需要久站的職業(yè)人，幾乎人手一雙洞洞鞋。他們的購買理由只有兩個(gè)字:舒服。
技術(shù)層面，Crocs擁有創(chuàng)新材質(zhì)Croslite的專利權(quán)。這是一種封閉式細(xì)胞樹脂，能夠隨體溫軟化，貼合足部線條。采用此類材質(zhì)的鞋子，被認(rèn)為能減輕人體肌肉骨骼系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)，幫助Crocs贏得了斐然聲譽(yù)。
跳出潮流的結(jié)界之后，人們又會(huì)想起那句返璞歸真的老話:鞋舒不舒服，只有腳知道。
朋友們再次見到小王的時(shí)候，是在前往國貿(mào)約飯的路上。小王腳踩一雙素凈的白色Crocs，任憑兩岸高樓流光溢彩。被問起時(shí)，她將千言萬語濃縮成語重心長的兩個(gè)字。
“真香?！?/p>
