聲明：本文來自于微信公眾號億邦動力網(ID：iebrun)，作者：廖紫琳，授權轉載發布。
抖音全面切斷淘寶等站外鏈接的日子可能不遠了。
日前，字節跳動旗下商業內容智能交易與管理平臺巨量星圖平臺發布公告稱，從 8 月 6 日起，若想要掛直播購物車，非小店鏈接的美妝商品必須通過巨量星圖發送任務訂單，小店鏈接則可以直接掛載。如違反上述規則，平臺則會封禁該店鋪的商品分享功能。
“美妝個護類目僅是個開端。強制外鏈走星圖，商家的推廣成本會變高，這相當于變相要求商家開小店。從平臺角度來說，斷外鏈是打造電商閉環必經的一步，字節電商大閉環將如何實現還有著很大的想象力空間。”一位資深電商行業人士指出。
○ 以下為巨量星圖公告全文：
為進一步保護消費者權益，平臺將加強美妝品類內容管控。直播帶貨中的美妝類目商品將根據商品鏈接來源分為小店和第三方平臺被管控。
1、如果商品來源為小店，直播間中的商品掛車鏈路將保持原有方式。
2、如果商品來源為第三方平臺，對應商品鏈接需相關商家通過巨量星圖發送任務單后進入直播間中的購物車。巨量星圖平臺是基于創作者生態的一站式服務平臺，為了保障您的合作收益，巨量星圖抖音直播訂單設置為“訂單底價+商品售賣傭金”的結算方式。為了避免影響您的經營計劃，建議您及時入駐巨量星圖平臺。
三問“新政”為什么?
一、為什么是直播購物車?
據了解，本次調整僅針對直播購物車，櫥窗商品、視頻購物車暫不受此規則影響。
“抖音是短視頻+直播的平臺，但目前在我看來，抖音短視頻更大的作用是為直播間引流、吸粉，而直播在交易轉化方面更為擅長。平臺既然是想規范交易側，那從直播購物車下手的意義會更大。”一位抖音直播服務商談道。
不過，也有業內人士指出：“如果是短視頻業務更改購物車規則的話，調整變動的影響面會更大，從直播業務試水性地下手會更合適。”
二、為什么是美妝?
新政調整從美妝個護類目先開始，官方對此的解釋是：“為保護消費者權益，平臺將加強美妝個護品類內容的管控”。當億邦動力就此詢問多個直播電商從業人員時，得到的回復幾乎一致：“抖音直播大盤中，美妝個護類目銷售額占比較大，且多來源于淘寶/天貓等第三方電商平臺。”
據公開數據顯示，美妝個護、食品生鮮、日用百貨占抖音 7 月直播銷售總額超過50%的份額，在抖音直播美妝個護類目商品 7 月排行榜TOP10 中，超過50%的商品來源為第三方電商平臺，以淘寶/天貓為主。而對比大盤來看，今年 618 期間，在抖音推廣過的商品中70%來自于放心購，僅25%來自于天貓和淘寶。
◆ 圖片來源：飛瓜數據抖音商品排行榜
◆ 抖音直播個護類目商品 7 月排行榜TOP10
(圖源：飛瓜數據)
◆ 抖音直播彩妝類目商品 7 月排行榜TOP10
(圖源：飛瓜數據)
三、為什么說它是斷外鏈前兆?
“掛商品外鏈必須通過星圖平臺下單，意味著商家除了向第三方平臺、達人、服務商繳納費用之外，還需要多向星圖平臺繳納一次服務費，推廣費用的增加變相地將商家推向了'小店'。”一位直播服務商招商從業者向億邦動力分析道。
他指出，目前，若使用淘寶商品鏈接在抖音平臺推廣，淘寶聯盟抽取GMV的6%，星圖平臺收取小時費總額的5%;若使用小店鏈接，抖音平臺抽取GMV的1%。
據了解，巨量星圖直播業務目前屬于預付費模式，品牌按照達人直播每小時報價和小時數購買服務，商家在下單時需要支付三部分費用：直播小時費、平臺服務費(小時費用總額5%)和服務商服務費(如有)。舉個例子，如果A達人每小時直播費用為 5 萬元，無直播服務商服務費，品牌方購買其 2 小時(不滿 1 小時按 1 小時計費)直播，則品牌方需要支付2*5+2*5*5%=10. 5 萬元。
此外，在今年 5 月，曾有服務商向億邦動力反饋，由于pid技術限制原因(淘寶商品在站外內容平臺上推廣需要使用該技術)，抖音曾出現過無法掛載淘寶商品鏈接的情況。
另一位直播服務商則向億邦動力透露了一個業內不成文的“潛規則”：“商家在抖音做推廣時，其實是有'白名單'的，'白名單'商家在抖音的推廣不受限制，而非白名單的商家推廣內容如果帶有外鏈則會遭遇限流、跳轉失敗等情況。一般入駐了巨量星圖平臺的就會在'白名單'上。”
“此次官方強制美妝個護類目通過星圖發布任務訂單，可以看作是抖音‘斷外鏈’的前兆。”不少業內人士指出，“這在業內已經是心照不宣的了。”
“小店尚不成熟”是商家的主要顧慮
巨量星圖此公告發布后，立即在商家中引起熱議，尤其是美妝類目的商家們紛紛表示，正在重新考慮渠道布局(入駐小店)。
一方面，不少商家暗自慶幸早已入駐小店且跑通運營，比如韓妝品牌VT在與抖音達人“韓國媳婦大璐璐”合作的品牌直播專場中，單場銷售額達到了 1200 萬銷售額;美妝品牌Make Up Forever開啟抖音直播第一周，曝光 312 萬次，漲粉近萬，抖音推廣投放ROI峰值達到了1：29.7......
另一方面，億邦動力從業內了解到，目前暫未入駐小店的商家主要有三點顧慮：
1、一位電商老兵指出：“目前抖音小店的電商功能還不夠完善，這一點在退貨率上可以看出來：小店退貨率大致在25%，而淘寶直播退貨率在50%-60%，主要原因是淘寶退貨方便，一鍵無理由退貨，而抖音小店退貨流程有很多問題，也不流暢。”
2、“在使用抖音小店的過程當中，我們發現，達人使用小店容易出現賬目不清晰、封號后尾單結算不清以及商家跑路的情況。”一位抖音服務商向億邦動力指出。
3、“開小店意味著開分銷渠道，和市場、運營、技術、庫存、客服等多個部門都有關系，由于抖音渠道的訂單尚未達到預期，我們現在更傾向于引導至天貓/淘寶店鋪。將來，我們抖音企業號粉絲量、訂單量起量后，再入駐小店也來得及。”一位服裝商家向億邦動力指出。
此外，也有業內人士向億邦動力提到，從抖音直播大盤數據來看，以抖音為代表的巨量引擎系平臺整體上也面臨著內生增長壓力，尤其是在直播電商方面。他具體談到了兩點：
1、抖音直播大盤流量出現下滑趨勢
飛瓜數據(如下圖)顯示，在 2019 年 12 月至 2020 年 5 月的抖音直播場均在線人數峰值趨勢分布中，抖音 1 月在線人數峰值最高，自 2 月起開始下降， 5 月直播場均在線人數下跌至 38 人;對比來看，快手直播場均觀看人數較為穩定，且超過抖音。
◆ 圖片來源：面朝科技
2、部分抖音明星直播銷量明顯下滑
據禪媽媽數據顯示，陳赫 7 月份在直播場次增加 1 場的情況下，賣出了1310. 6 萬，相比于 6 月份的 2119 萬，繼續下滑 800 萬;王祖藍 7 月單場直播銷售額570. 3 萬，比 6 月份單場796. 7 萬下跌 200 多萬;此外，擁有超過 400 萬粉絲的徐璐在抖音直播帶貨首秀中，銷量僅有85. 8 萬;汪東城的某場抖音直播中，一款單價為 24 元的商品僅賣出了 8 件。
字節電商大閉環
值得注意的是，日前，在巨量引擎夏季峰會上，巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯更新了品牌口號——激發生意新可能：一方面，發布品牌扶持計劃，邀請不同發展階段的商家入駐平臺，并給予資金、流量、培訓等各方面的扶持;另一方面，平臺接下來將重組營銷產品生態以支持商家們在平臺上的發展。
具體來說，在前臺，抖音直播將有更便捷的直播入口，即實現推薦頻道直推，用戶第一時間就可以直接進入直播間。此外，日前，億邦動力獨家獲悉，今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版、抖音平臺已經實現短視頻內容互通，即在其中一個平臺發布的內容可一鍵同步至其他平臺，包含帶商品鏈接的視頻內容。
在后臺，巨量引擎即將推出“優效智達”產品，實現品牌商跨巨量引擎系APP進行投放;效果廣告目標設置上接下來將實現差異化，即從最初的提升點擊，到提升下載、激活付費等不同程度的轉化目標等區別出價......
整體來看，在官方的設想當中，成熟的電商生態可以概括為“一個陣地，多個場景”，即以企業號為主陣地，在直播、短視頻、搜索、垂直行業(如本地生活)等場景中實現商業化，并且聯動起抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等App。
一位參與峰會的電商業內人士告訴億邦動力：“站在平臺角度，可以將其理解為巨量引擎以前想賺的是廣告費，現在想自己做生意了。值得注意的是，以前業內常說‘抖音電商閉環’，現在更準確的應該是‘巨量引擎’的電商閉環，其中包括抖音、西瓜視頻、抖音火山版等。”
“在我看來，就這次新動作來說，規定外鏈商品必須通過星圖下單，實際上是在爭奪供應鏈，是將星圖打造成為一個外部商品池，來補全字節電商一直以來的短板。”一位電商行業觀察者指出，與此同時，抖音小店在增強供應鏈能力方面也動作頻頻，比如中小企業商家扶持計劃、產業帶商家扶持計劃、內測直播帶貨榜(僅顯示小店銷量)等。還有消息稱，目前入駐小店的商家數量已達百萬級別。
上述人士強調，以抖音為代表的巨量引擎系App在完成電商大閉環的過程中，無疑會面臨行業競爭的壓力，比如淘寶聯盟近期推出的一款產品——星推App。據了解，星推定位于一站式紅人服務平臺，對抖音、快手、微博、B站等淘寶站外的圖文、音頻、視頻、直播帶貨紅人，提供供應鏈選品、收益管理等服務。
他表示，星圖平臺實質上與星推構成了直接的競爭關系，只不過二者的優勢點不同，前者優于紅人，后者優于供應鏈。
此外，同樣是短視頻平臺出身的快手還在奮力追趕者抖音的DAU，且快手在直播電商上的交易總額已與抖音拉開了較大差距(有未經官方證實的數據顯示，去年 12 月至今年 5 月，抖音直播交易總額為 119 億元，快手同期為 1044 億元);B站、小紅書等內容種草平臺紛紛進行商業化，入局直播電商，在品牌心智建設上頗具優勢......
公開數據顯示， 2020 年 1 月，抖音平臺的DAU已達 4 億，且平臺上已有 400 萬企業號，企業號發布的內容每日曝光 200 億次，日均關注企業的粉絲有 6000 萬人次。若抖音這個巨大的流量池徹底實現電商閉環了，又會如何沖擊這個行業呢?
