聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:岳遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020年上半年，在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而謹(jǐn)慎的內(nèi)測(cè)期后，小紅書正式加入風(fēng)起云涌的直播戰(zhàn)場(chǎng)，邁出了其商業(yè)化路徑上的重要一步。
而時(shí)隔一年多，小紅書又于今年8月初重磅推出了“號(hào)店一體”新機(jī)制，在賬號(hào)體系、開店門檻、店鋪體系、店號(hào)關(guān)系等層面上做出了重要變革。
談及為何要在此時(shí)推行“號(hào)店一體”，小紅書官方給出的解釋是:
“去年的直播帶貨雖然已經(jīng)幫助很多大品牌在小紅書完成了落地和增長(zhǎng)，但中小品牌卻由于沒有太多成本和預(yù)算，無法找到KOL帶貨;此外直播帶貨沒有很好地幫助商家解決商品平銷的問題;最后直播帶貨用的流量是KOL的粉絲，對(duì)于商家來說，直播帶貨并沒有幫助商家完成自己粉絲的沉淀和用戶資產(chǎn)的沉淀。正因?yàn)檫@樣，小紅書需要一個(gè)模式去幫助商家獲得和用戶連接的機(jī)會(huì)。”
從小紅書的官方解釋來看，“號(hào)店一體”的本質(zhì)似乎是為了幫助商家和用戶做更多直接的關(guān)聯(lián)，但結(jié)合“號(hào)店一體”正式推出前后，小紅書嚴(yán)打軟廣類筆記、關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限等一系列動(dòng)作來看，它的“醉翁之意”似乎遠(yuǎn)不止于此。
小紅書到底“賣得是什么藥”?此番大改革之下，誰又能找尋到新的機(jī)會(huì)?
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“號(hào)店一體”機(jī)制下
小紅書生態(tài)迎來哪些改變?
“號(hào)店一體”的推出，到底帶來了哪些實(shí)質(zhì)性的變化?我們結(jié)合著小紅書官方的說明，將幾個(gè)核心變化和調(diào)整提煉了出來:
首先是底層賬號(hào)體系的大調(diào)整。以往的企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)、認(rèn)證博主號(hào)將“不復(fù)存在”，而是統(tǒng)一被調(diào)整為專業(yè)號(hào)和非專業(yè)號(hào)。非專業(yè)號(hào)的賬號(hào)功能和過往的個(gè)人號(hào)基本相似，而專業(yè)號(hào)則可以由非專業(yè)號(hào)認(rèn)證升級(jí)而來，其中，專業(yè)號(hào)的身份標(biāo)簽可以細(xì)分為三種類型:
● 企業(yè)類型，包括各大中小商家、品牌、個(gè)體店等。
● 以興趣為導(dǎo)向的身份標(biāo)簽，包括時(shí)尚博主、探店博主、美妝博主、攝影博主等。
● 需要強(qiáng)專業(yè)性作為背書的職業(yè)性標(biāo)簽，包括醫(yī)生、律師等。
三種類型之中，興趣性身份標(biāo)簽無需提交任何證明資料和費(fèi)用即可完成升級(jí)，而另外兩種身份標(biāo)簽則需要通過相關(guān)資質(zhì)證明，并收取一定的審核費(fèi)用。
當(dāng)然，專業(yè)號(hào)不僅是為自己的賬號(hào)打上了一個(gè)鮮明的身份標(biāo)簽，更重要的變化是:一個(gè)賬號(hào)只有申請(qǐng)成為專業(yè)號(hào)之后，才能在小紅書上去做后續(xù)的商業(yè)行為，這也是我們即將要說的第二個(gè)核心調(diào)整——開店門檻的降低。
在“號(hào)店一體”推出之前，小紅書用戶需要申請(qǐng)一個(gè)企業(yè)號(hào)才能開店，而今，不論是個(gè)人還是企業(yè)，只要升級(jí)成專業(yè)號(hào)后，都可以快速開店。與此同時(shí)，原先1000粉絲的硬性標(biāo)準(zhǔn)也被廢除，哪怕是0粉絲也可直接申請(qǐng)開店，在小紅書根據(jù)國(guó)家要求對(duì)店鋪屬性、產(chǎn)品資質(zhì)進(jìn)行審核后，即可成功開店。
除了身份、粉絲門檻的降低之外，我們還看到小紅書降低了傭金、縮短了結(jié)算周期:月銷低于一萬元，不收取任何費(fèi)用，月銷超過一萬元的，收取5%的傭金;結(jié)算周期則由原來的30天縮短為7天，緩解了中小商家的現(xiàn)金流壓力。
另外，如果用戶覺得某款商品不錯(cuò)，可以直接在筆記中帶上商品標(biāo)記，也可以通過@的形式直接鏈接到商家賬號(hào)，這樣不僅可以縮減用戶拔草的操作流程，還能幫助品牌商家承接、沉淀、留存用戶。
最后，一個(gè)呼應(yīng)“號(hào)店一體”的核心變化是:以往可以只開店，不做號(hào)，但在新機(jī)制之下，號(hào)和店之間有了強(qiáng)綁定關(guān)系——想要開店，必須做號(hào)。換言之，不論是個(gè)人還是企業(yè)，開店的前提都是要做內(nèi)容，通過內(nèi)容來提升店鋪形象，以此帶動(dòng)銷量。
與此同時(shí)，新體系之下，小紅書商城和原有的個(gè)人署店體系也被打通。此前，小紅書商城主要擁有公域流量，署店則只會(huì)在博主或企業(yè)的個(gè)人頁展示，主要依托私域流量，不會(huì)在商城中被搜索到，而打通之后開設(shè)的店鋪也可以在商城的feed流里曝光，進(jìn)一步觸達(dá)用戶，獲得平等的流量機(jī)會(huì)。
打造商業(yè)閉環(huán)VS深化內(nèi)容社區(qū)
在“號(hào)店一體”推出的同一時(shí)期，小紅書的另一項(xiàng)舉措也引來了眾多關(guān)注，那就是從8月2日起，關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限，其中既包括淘寶天貓的商品鏈接，也包括小紅書商城的鏈接，與之伴隨的還有對(duì)KOL私下接單行為的嚴(yán)厲打擊。對(duì)此，官方的回應(yīng)是“并不覺得作者在筆記里帶一個(gè)商品卡片是一個(gè)優(yōu)雅的交互方式。”
一面是嚴(yán)格控制創(chuàng)作者的筆記帶貨行為，一面又降低門檻、全面開放權(quán)限，鼓勵(lì)創(chuàng)作者、各類品牌商家開店，兩種看似矛盾的做法放在小紅書身上卻一點(diǎn)都不讓人意外。
從直觀來看，作為國(guó)內(nèi)最大的種草社區(qū)，總是“為他人做嫁衣”的小紅書一直希望在商業(yè)變現(xiàn)上打造從社區(qū)“種草”到“拔草”的社交電商閉環(huán)。
早在2020年7月時(shí)，小紅書官方就提出了【B2K2C閉環(huán)模式】，即借助KOC的筆記分享和直播帶貨，幫品牌樹立口碑，跑通“種草-拔草”的閉環(huán)。為此，小紅書不僅敞開大門來擁抱更多的商家和達(dá)人，還積極地升級(jí)商業(yè)化工具、推出各項(xiàng)品牌扶持計(jì)劃，來構(gòu)建自己的商業(yè)閉環(huán)。
而今，不論是關(guān)閉淘寶外部電商鏈接，還是大力推行“號(hào)店一體”，強(qiáng)力綁定電商，更是在這種閉環(huán)模式的基礎(chǔ)上，為B和C之間搭起了一條連接紐帶。
但這不僅僅是它的唯一訴求。
在這次大刀闊斧的調(diào)整行動(dòng)中，小紅書還向外界提出了一個(gè)新的愿景:希望陪伴每一個(gè)真誠(chéng)的商業(yè)個(gè)體在小紅書生長(zhǎng)。真誠(chéng)作為其中不可忽視的重要字眼，其實(shí)也間接表達(dá)了小紅書回歸“內(nèi)容種草平臺(tái)”的新規(guī)劃。
社區(qū)內(nèi)容一直以來都是小紅書的王牌兼底牌，但在過去的幾年時(shí)間里，隨著新流量的快速涌入、社區(qū)商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)，虛假炫富、假精致、筆記作假、筆記代寫等風(fēng)潮曾愈演愈烈，嚴(yán)重?fù)p害了用戶的粘度。
為了打擊平臺(tái)黑產(chǎn)肆虐的現(xiàn)象、守護(hù)內(nèi)容生態(tài)的紅線，小紅書也開展了各種整改、整治行動(dòng)，此次切斷筆記中的外鏈、建議創(chuàng)作者們的商業(yè)筆記占比不要超過20%，很大程度上也是為了配合這些行動(dòng)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在筆記上交付更多真誠(chéng)，從而提升用戶的內(nèi)容體驗(yàn)感，挽回更多信任。
而號(hào)與店的強(qiáng)力綁定，不僅能夠幫助小紅書對(duì)賬號(hào)內(nèi)容、店鋪商品實(shí)行更好的監(jiān)管，也能鼓勵(lì)品牌、商家以真誠(chéng)分享作為前提，以內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
歸根到底，小紅書似乎是在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化進(jìn)程中尋求一種平衡，并試圖在平衡之中找尋到適合己的破局之路。
會(huì)是誰的機(jī)會(huì)?
小紅書背后的意圖我們先不再揣測(cè)，單從該機(jī)制的調(diào)整策略來看，誰又能在此中獲得新的機(jī)會(huì)?
首先，開店門檻的降低、傭金減少、結(jié)算周期縮短等一系列利好政策的實(shí)行對(duì)各大商家來說無疑是一件有利的事情，尤其是開頭提到的那些沒有太多成本、預(yù)算的中小品牌，通過號(hào)店一體的形式可以直接和用戶建立聯(lián)系，倘若能在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上做得出彩，就有可能通過好內(nèi)容帶來好銷量，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。而在沉淀下一批用戶之后，這些中小商家也可以通過自播形式，拓寬變現(xiàn)路徑。
另外，由于開店必須做內(nèi)容的硬性要求會(huì)倒閉一部分預(yù)算充足的大品牌開始重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這或許也會(huì)為代運(yùn)營(yíng)公司催生出新的業(yè)務(wù)方向。
其次，對(duì)于創(chuàng)作者來說，不少人擔(dān)心如果不能通過筆記帶貨，收入是否就無法得到保障。但實(shí)際上，雖然不能直接在筆記中掛鏈接，但創(chuàng)作者仍然可以通過@品牌的形式來達(dá)成品牌合作。從另一個(gè)層面來看，不直接掛商品卡片反而能減少創(chuàng)品牌為創(chuàng)作者帶來的壓力，讓他們能夠把重心放到筆記的寫作上，也能更好地與用戶進(jìn)行互動(dòng)。
此外，創(chuàng)作者們也能根據(jù)自己的賬號(hào)調(diào)性直接開店，售賣獲得授權(quán)后的品牌產(chǎn)品，從而延伸出一條新的變現(xiàn)路徑。對(duì)于一些特殊領(lǐng)域的創(chuàng)作者來說，也能夠在積累粉絲后直接開店售賣相關(guān)產(chǎn)品。比如動(dòng)手能力強(qiáng)的手工達(dá)人、本身有店鋪的服裝店店主等，都可以先通過內(nèi)容進(jìn)行種草，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)店鋪內(nèi)的成交轉(zhuǎn)化。
最后，由于紅人的變現(xiàn)模式在新規(guī)沖擊下有了一定改變，對(duì)于MCN來說，順應(yīng)平臺(tái)形勢(shì)、結(jié)合紅人特性，探索多鏈路變現(xiàn)也成為當(dāng)下應(yīng)該思考的問題。一方面，MCN可以幫助品牌和紅人尋求更多元化的合作模式，另一方面也能從營(yíng)銷、供應(yīng)鏈的角度入手，幫助紅人實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容賣貨”。
目前，距離“號(hào)店一體”新規(guī)正式執(zhí)行剛好滿一個(gè)月，我們尚未看到平臺(tái)生態(tài)呈現(xiàn)出現(xiàn)鮮明的變化，這步棋能為小紅書帶來多大的改變?仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
