聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 老趙營(yíng)銷(xiāo)筆記（ID:mkttips），作者:營(yíng)銷(xiāo)老趙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近老趙在給一些品牌做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多新品牌都會(huì)抱怨現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)從0到1太難了。一方面是大家覺(jué)得大多營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的紅利期已過(guò)，流量成本越來(lái)越高;另一方面是品牌在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，就是花錢(qián)也很難吸引用戶的注意力，影響銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
老趙非常理解新品牌面臨的尷尬，但是換個(gè)角度想想，真的沒(méi)有辦法了么?在老趙看來(lái)，大家有這樣抱怨的關(guān)鍵問(wèn)題是固有思維在作祟，品牌總覺(jué)得的有紅利的新晉營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)才是機(jī)會(huì)，但這并不代表老牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，今日頭條這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)有8年了，相信很多品牌都知道，但是老趙印象中，討論如何在今日頭條上做營(yíng)銷(xiāo)的品牌并不多，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。據(jù)老趙所知，今日頭條平臺(tái)上的一個(gè)KOL腦洞歷史觀，一篇推文可以助力實(shí)現(xiàn)今日頭條全平臺(tái)銷(xiāo)售額800萬(wàn)，而且如果摸清其中的營(yíng)銷(xiāo)方法，打造爆款也并不難。
做品牌營(yíng)銷(xiāo)，有的時(shí)候就是要“反其道而行之”，當(dāng)其他品牌在新晉紅利平臺(tái)打的頭破血流的時(shí)候，我們可以再回過(guò)頭看看老牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，反而可能會(huì)有意想不到的效果。因此老趙最近給客戶的策劃中也會(huì)加一些在今日頭條上做營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，做一些測(cè)試，正好在這里把最近對(duì)今日頭條平臺(tái)的最新認(rèn)知和一些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)分享給大家。
一、對(duì)今日頭條平臺(tái)的最新認(rèn)知
老趙先和大家聊聊今日頭條的內(nèi)容變化，因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)容影響平臺(tái)人群，只有了解平臺(tái)人群，我們才能制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
經(jīng)過(guò)8年的演進(jìn)，今日頭條平臺(tái)在內(nèi)容上有了非常大的變化。從內(nèi)容本身說(shuō)，今日頭條已成為全民級(jí)權(quán)威信息陣地，有越來(lái)越多的KOL在平臺(tái)上分享干貨;從內(nèi)容形式說(shuō)，平臺(tái)的承載形式也越來(lái)越豐富，不但有圖文，還有直播、短視頻、中長(zhǎng)視頻、音頻等;綜合呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容大眾化的特征。
1.1全民級(jí)信息陣地吸引更多高質(zhì)量人群
2021年4月12日，今日頭條獲得中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，每晚有近80萬(wàn)人在今日頭條觀看《新聞聯(lián)播》 。
另外，像新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等國(guó)內(nèi)的權(quán)威媒體也入駐了今日頭條。今日頭條作為頭部資訊平臺(tái)，已經(jīng)成為權(quán)威信息擴(kuò)散的主陣地。而權(quán)威媒體的入駐反向也會(huì)幫助平臺(tái)吸引更多高質(zhì)量的用戶。
1.2越來(lái)越多的KOL入駐讓品牌營(yíng)銷(xiāo)成為可能
品牌營(yíng)銷(xiāo)很重要的一部分工作依賴(lài)于平臺(tái)KOL，如果一個(gè)品牌想在某個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上有所作為，一定是要有大量KOL幫助品牌背書(shū)的，今日頭條平臺(tái)本身具備這樣的特性。官方去年給出的數(shù)據(jù)是有180萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，分布在100個(gè)不同的領(lǐng)域;今年又給了一個(gè)很震撼的數(shù)字就是有將近16萬(wàn)位今日頭條創(chuàng)作者，擁有職業(yè)身份認(rèn)證，這部分行家產(chǎn)生的內(nèi)容每日獲得3億閱讀和播放，很適合傳遞垂直定向的品牌信息。
1.3了解用戶行為的變化并針對(duì)性的改變營(yíng)銷(xiāo)策略
首先，我們要了解今日頭條的用戶不單純是在今日頭條上閱讀文章，同時(shí)還會(huì)在今日頭條上看直播、看短視頻、看中長(zhǎng)視頻、聽(tīng)音頻等，所以針對(duì)多樣化的用戶動(dòng)作，我們需要生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容來(lái)滿足用戶的需求。
其次，用戶在今日頭條上，已經(jīng)不是單純的關(guān)心資訊，知識(shí)獲取、觀影娛樂(lè)等也是非常典型的用戶使用場(chǎng)景。因此，在做營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我們也可以針對(duì)這些場(chǎng)景設(shè)計(jì)內(nèi)容，滿足用戶需求。
第三、用戶在今日頭條上主動(dòng)搜索的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，搜索用戶量增長(zhǎng)了50%，搜索量增長(zhǎng)了100%。針對(duì)這個(gè)特性，品牌更需要在今日頭條上發(fā)布大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做用戶需求截流。
1.4完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)全鏈路讓高效營(yíng)銷(xiāo)成為可能
品牌在做營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還會(huì)思考的一個(gè)重要問(wèn)題就是選擇的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)鏈路是否完整。今日頭條平臺(tái)為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了兩套完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鏈路:
1）第一套完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鏈路是以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為基點(diǎn)，構(gòu)建從「品牌內(nèi)容定制-內(nèi)容發(fā)酵-形成熱點(diǎn)-跨平臺(tái)認(rèn)知」的內(nèi)容傳播路徑，不但可以講用戶的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同，同時(shí)可能幫助品牌做平臺(tái)級(jí)的背書(shū)，在多平臺(tái)形成內(nèi)容共振，極大的提升了品牌定制化內(nèi)容的價(jià)值;
2）第二套完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鏈路是從品牌內(nèi)容到電商轉(zhuǎn)化的鏈路。今日頭條平臺(tái)提供了商品卡、小程序等平臺(tái)推薦的轉(zhuǎn)化組件，品牌不但可以利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，同時(shí)可以利用轉(zhuǎn)化組件幫助用戶方便的完成電商轉(zhuǎn)化。
小結(jié)一下，經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展和變化，今日頭條平臺(tái)從人群、內(nèi)容到營(yíng)銷(xiāo)能力都發(fā)生了非常多的變化，品牌在做營(yíng)銷(xiāo)之前需要洞悉這些的變化，才能針對(duì)性的制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、今日頭條營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
聊了半天對(duì)平臺(tái)的新認(rèn)知，我們?cè)賮?lái)聊聊如何在今日頭條平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)。我想這個(gè)部分肯定是很多品牌感興趣的地方，老趙就多說(shuō)幾句。
2.1如何在今日頭條建立完整的營(yíng)銷(xiāo)體系?
在任何平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)，都要建立完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，品牌要在今日頭條平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)也不例外，具體包括如下四個(gè)方面:
1）口碑資產(chǎn)觀察
傳播指數(shù):評(píng)估品牌當(dāng)前的影響力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
互動(dòng)指數(shù):評(píng)估品牌與用戶的互動(dòng)情況
輿情指數(shù):評(píng)估品牌當(dāng)前的輿情情況，品牌輿情是KOL合作的一個(gè)關(guān)鍵考慮因素
2）內(nèi)容傳播策略
了解目標(biāo)人群:行為、興趣等
品牌需要傳遞的內(nèi)容
與熱點(diǎn)的結(jié)合
3）內(nèi)容監(jiān)測(cè)預(yù)警
內(nèi)容的傳播情況
用戶的評(píng)論分析
通過(guò)巨量云圖等工具做監(jiān)控分析
4）傳播效果回顧
內(nèi)容吸引力:互動(dòng)表現(xiàn)
口碑優(yōu)化度:輿情好感度，核心價(jià)值傳遞
品牌提升度:品牌熱度提升，第三方評(píng)估
2.2如何制作今日頭條平臺(tái)下的爆款內(nèi)容?
首先，我們要明確一個(gè)原則就是軟文做的太硬在今日頭條平臺(tái)一定不會(huì)有閱讀量，只有符合平臺(tái)屬性的內(nèi)容，才能有可能成為爆款。
其次，我們要了解今日頭條的內(nèi)容推薦機(jī)制。系統(tǒng)會(huì)將文章推薦給可能感興趣的用戶，如果用戶閱讀效果好，將刺激系統(tǒng)再擴(kuò)大范圍推薦給更多相似的用戶，推薦量像“滾雪球”一樣越滾越大。但是，如果在推薦過(guò)程中用戶閱讀效果不好，系統(tǒng)就會(huì)停止推薦。
第三、想要得到爆款內(nèi)容，必須要獲得系統(tǒng)的多次推薦，而系統(tǒng)的多次推薦，受到如下幾個(gè)因素的影響:
1）標(biāo)題和內(nèi)容要滿足用戶的需求，既要照顧文章的點(diǎn)擊率，又不能標(biāo)題黨欺騙用戶，影響完讀率，這個(gè)度要有非常好的把握;
2）要過(guò)多道審核，今日頭條內(nèi)容審核包括機(jī)器審核和人工審核。發(fā)布專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容， 比如財(cái)經(jīng)、健康等領(lǐng)域，作者必須有平臺(tái)相關(guān)的資質(zhì)認(rèn)證，甚至最好是黃V以上;
3）如果是廣告軟文，文章里面不要直接有聯(lián)系方式;拒絕純硬廣，用戶會(huì)非常反感，甚至比較生硬的插入最好也不要有;
4）重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)打擊的低質(zhì)標(biāo)題類(lèi)型。
總結(jié)一下，要想獲得更多的系統(tǒng)推薦，一定要以用戶為核心， 文章的選題和寫(xiě)作都要圍繞讀者展開(kāi)。可以寫(xiě)今日頭條用戶關(guān)心的話題，“蹭”站內(nèi)熱點(diǎn);也可以寫(xiě)“硬核”干貨，給讀者帶來(lái)學(xué)習(xí)價(jià)值。
2.3如何篩選今日頭條達(dá)人?
今日頭條達(dá)人的篩選方法和抖音達(dá)人的篩選方法類(lèi)似，一般我們會(huì)從如下幾個(gè)維度入手:
1）品牌所在的行業(yè)。一般先會(huì)在巨量星圖里按照品牌所處的行業(yè)先進(jìn)行篩選。比如:華為要在今日頭條上做投放，我們就可以關(guān)注科技、數(shù)碼、財(cái)經(jīng)等相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人，從不同角度來(lái)傳遞賣(mài)點(diǎn)，影響用戶;
2）星圖指數(shù)。星圖指數(shù)代表著這個(gè)達(dá)人當(dāng)前的綜合能力，指數(shù)越高越好;
3）達(dá)人的作品數(shù)據(jù)，包括個(gè)人作品和任務(wù)作品數(shù)據(jù)。優(yōu)質(zhì)傳播率、達(dá)人互動(dòng)率和預(yù)估閱讀量越高越好。
4）閱讀趨勢(shì)和漲粉數(shù)據(jù)。閱讀趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)且漲粉數(shù)據(jù)不錯(cuò)的賬號(hào)可以納入到選號(hào)范圍;
5）粉絲畫(huà)像。包括:地域、達(dá)人性別，年齡、手機(jī)價(jià)格、粉絲地域去篩選受眾匹配度;
6）通過(guò)達(dá)人的往期作品，具體看一下達(dá)人制作的廣告內(nèi)容，了解達(dá)人的文風(fēng)、創(chuàng)意和細(xì)致程度;
7）最后再看一下這個(gè)達(dá)人的知名度，如果有黃V認(rèn)證，說(shuō)明他是該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)作者;如果達(dá)人有金V認(rèn)證，那說(shuō)明他是該領(lǐng)域中有一定知名度的人;如果達(dá)人還上過(guò)官方的榜單，則說(shuō)明達(dá)人的質(zhì)量更高。
通過(guò)以上步驟的篩選，基本可以保證篩選出的達(dá)人不會(huì)太差。
2.4如何基于【達(dá)人矩陣+多元內(nèi)容組合】形成高效傳播鏈條?
今日頭條的內(nèi)容形式是比較多元的，我們篩選了多個(gè)達(dá)人合作后，也可以根據(jù)每個(gè)達(dá)人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不同，采用不同內(nèi)容組合，一般有如下4種常見(jiàn)的內(nèi)容組合:
1）頭條話題+文章+微頭條:這是比較主流的玩法，文章配合頭條話題和微頭條用以觸發(fā)社交裂變;
2）文章+頭條問(wèn)答:創(chuàng)作者與品牌深度互動(dòng)，通過(guò)深度內(nèi)容和問(wèn)題回答相結(jié)合的形式，達(dá)到品牌深度滲透的目的;
3）微頭條+直播:在品牌比較大的節(jié)點(diǎn)，可以通過(guò)這兩種方式相結(jié)合和粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng);
4）頭條號(hào)+定制專(zhuān)題+頭條話題:這種方式需要達(dá)人配合輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，截流用戶的搜索需求，同時(shí)幫助品牌沉淀內(nèi)容。
2.5如何通過(guò)今日頭條做事件營(yíng)銷(xiāo)給品牌造勢(shì)?
我們先看一個(gè)華為Mate40新品上市的案例。在全球發(fā)布會(huì)當(dāng)天華為mate40成功登陸了今日頭條和抖音的熱榜榜首，獲得了非常多的用戶關(guān)注。玩好頭條熱榜要滿足幾個(gè)條件:
1）品牌發(fā)生的事件要有足夠的熱點(diǎn)感;
2）品牌要調(diào)動(dòng)足夠的資源支撐熱榜，包括:今日頭條站內(nèi)開(kāi)屏、搜索、大量的KOL內(nèi)容等;
3）根據(jù)傳播節(jié)點(diǎn)做好內(nèi)容組合，我們就看華為Mate40這個(gè)案例的時(shí)間節(jié)點(diǎn):
華為開(kāi)發(fā)者大會(huì):直播+熱榜
全球發(fā)布會(huì):直播+話題+專(zhuān)題+KOL內(nèi)容
國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì):直播+話題+專(zhuān)題
2.6內(nèi)容投放落地需要注意哪些點(diǎn)?
首先，內(nèi)容落地在和達(dá)人對(duì)接內(nèi)容時(shí)要注意如下幾個(gè)點(diǎn):
1）尊重達(dá)人的原創(chuàng)內(nèi)容，充分發(fā)揮達(dá)人的風(fēng)格;
2）有一個(gè)明確的Brief，具體包括:投放時(shí)間、項(xiàng)目介紹、內(nèi)容方向、參考素材、注意事項(xiàng)等，Brief質(zhì)量越高，達(dá)人的完成度就越好;
3）收集達(dá)人反饋的時(shí)間線，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)度監(jiān)督;
其次是結(jié)果落地。如果只是單純的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，要準(zhǔn)備一些引導(dǎo)評(píng)論，配合達(dá)人的內(nèi)容;如果有電商方面的配合，需要測(cè)試完整的電商鏈路，重視流量漏斗，盡量減少用戶的跳失。
2.7 今日頭條平臺(tái)有哪些工具可以放大內(nèi)容模型?
對(duì)于比較好的內(nèi)容，在今日頭條平臺(tái)也可以通過(guò)一些流量工具放大，幫助品牌做更好的傳播。我們來(lái)看幾個(gè)比較重要的工具。
1）頭條加油包
頭條加油包可以理解為今日頭條的DOU+，可以通過(guò)這個(gè)工具額外給內(nèi)容增加推薦量。品牌可以選擇傳播數(shù)據(jù)不錯(cuò)的內(nèi)容投一些加油包，內(nèi)容基礎(chǔ)數(shù)據(jù)較差就不要投了。
2）粉絲必達(dá)
第二個(gè)放量工具就是粉絲必達(dá)。粉絲必達(dá)的功能就是加強(qiáng)粉絲觸達(dá)率，說(shuō)白了就是花錢(qián)讓內(nèi)容盡可能的觸達(dá)自己的粉絲。使用「粉絲必達(dá)」功能的文章通過(guò)審核后，除被系統(tǒng)正常推薦，還會(huì)對(duì)創(chuàng)作者的粉絲進(jìn)行加權(quán)推薦。據(jù)說(shuō)目前能觸達(dá)65%+的活躍粉絲。
粉絲必達(dá)功能支持文章、微頭條使用。開(kāi)通后可以在發(fā)布文章、微頭條時(shí)勾選就行。
3）頭條號(hào)外
第三個(gè)工具就是頭條號(hào)外，這個(gè)產(chǎn)品允許品牌主為已經(jīng)獲得推薦的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)今日頭條客戶端的信息流廣告位，并且可以指定投放的人群屬性（性別、年齡、手機(jī)終端、地域、職業(yè)、行業(yè)與品牌偏好等）和數(shù)量范圍。你花錢(qián)買(mǎi)多少流量，平臺(tái)就會(huì)給到你多少流量。針對(duì)圖文、微頭條、視頻都能進(jìn)行投放。
寫(xiě)在最后
在流量競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的時(shí)代，選對(duì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是每個(gè)操盤(pán)手的必修課。今日頭條作為上億人每天獲取資訊的重要平臺(tái)，有非常多值得品牌關(guān)注的點(diǎn):
1）過(guò)億的DAU對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可以覆蓋足夠的營(yíng)銷(xiāo)人群;
2）大量權(quán)威媒體和專(zhuān)業(yè)KOL入駐，讓平臺(tái)內(nèi)容更具備深度，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有充足的KOL可以幫助他們進(jìn)行背書(shū);
3）人群逐漸高知化，讓平臺(tái)用戶更具備充足的消費(fèi)能力;
4）營(yíng)銷(xiāo)鏈路更加完整讓品牌高效營(yíng)銷(xiāo)成為可能;
5）體裁的豐富性和分發(fā)的高效性已經(jīng)被行業(yè)認(rèn)可，在保證平臺(tái)既有豐富多元的基礎(chǔ) 上，為商業(yè)帶來(lái) “真實(shí)權(quán)威 普適高效”的價(jià)值，持續(xù)幫助品牌建設(shè)“有深度、可信賴(lài)”的品牌形象。
基于以上這些點(diǎn)，老趙建議品牌可以關(guān)注一下今日頭條平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)打法和案例，探索通過(guò)今日頭條平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生意全鏈路的可能。
好了，今天的分享就先到這里吧，感謝大家一如既往的支持老趙，幫老趙轉(zhuǎn)發(fā)、在看、點(diǎn)贊!大家的支持是老趙最大的動(dòng)力!最后老趙把今日頭條的宣傳片送給大家，希望大家可以“看見(jiàn)更大的世界”!
