TikTok電商在美國市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇正在逐步顯現(xiàn)。隨著“不賣就禁”的倒計(jì)時(shí)逼近，TikTok電商業(yè)務(wù)的流量成本卻不斷攀升，成為賣家們的一大困擾。
據(jù)唐龍公司TikTok電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃康祥介紹，半年前，平均6美元的營(yíng)銷費(fèi)用就能促成一單交易，但如今這一費(fèi)用已翻倍至12-15美元。獲客成本的增加，讓賣家們?cè)谝?guī)劃未來業(yè)務(wù)時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。老賣家Z總則透露，盡管TikTok美區(qū)小店開放初期他充滿期待，但半年的嘗試后，發(fā)現(xiàn)投入與產(chǎn)出并不成正比。
TikTok電商的流量成本上升，部分原因在于其電商流量對(duì)短視頻的高度依賴。去年9月TikTok美區(qū)小店推出時(shí)，賣家們還能享受到一定的自然流量，但如今已正式進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。據(jù)福建米多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司TikTok業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁琪觀察，TikTok美區(qū)小店在復(fù)刻抖音電商模式時(shí)，并未給賣家太多依靠自然流量成長(zhǎng)的時(shí)間窗口。
TikTok電商在美國市場(chǎng)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，其轉(zhuǎn)化高度依賴于短視頻，而美國用戶尚未養(yǎng)成在直播間邊看邊買的消費(fèi)習(xí)慣。因此，TikTok美區(qū)小店難以用直播電商來承接服務(wù)，更依賴短視頻來催生購物興趣。然而，短視頻的轉(zhuǎn)化率存在很大的不確定性和溢出，導(dǎo)致賣家們不得不投入大量資金來制作和投放短視頻。
黃康祥指出，短視頻電商存在天然缺陷，消費(fèi)者容易審美疲勞，且商家難以理解短視頻火爆背后的邏輯，只能依靠數(shù)量來賭概率。為了實(shí)現(xiàn)短視頻的原生感，TikTok賣家目前的主流打法是與美國達(dá)人合作輸出帶貨視頻。然而，越來越多的美國達(dá)人開始提出坑位費(fèi)，使得合作成本進(jìn)一步增加。
即便成功推出爆款短視頻，賣家們也不一定能獲得銷量的暴增。由于美國消費(fèi)者習(xí)慣于在亞馬遜等電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，TikTok上的商品如果沒有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很可能只是為其他電商平臺(tái)的商家打了廣告。相比之下，國內(nèi)由于直播電商發(fā)達(dá)，短視頻更多是為直播間導(dǎo)流，通過主播激發(fā)消費(fèi)者的需求，提高轉(zhuǎn)化率。
TikTok電商在美國市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)還包括直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的不成熟。直播電商的底層邏輯是以人為媒介，通過好的內(nèi)容推動(dòng)貨品找人。然而，當(dāng)前TikTok電商在美國既缺主播又缺貨，需要狠補(bǔ)“人”和“品”。從主播方面來看，美國的第一波主播主要來自表達(dá)能力欠佳的中國商家和YouTube的達(dá)人群體，難以像國內(nèi)主播那樣全情投入。
盡管如此，TikTok電商在美國市場(chǎng)仍有機(jī)遇。平臺(tái)正在減少對(duì)品牌大幅折扣的補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)和扶持賣家、服務(wù)商啟動(dòng)直播電商業(yè)務(wù)。據(jù)丁琪介紹，從今年10月開始，美區(qū)直播的平臺(tái)扶持政策就不斷加碼。然而，目前尚未出現(xiàn)特別好的美區(qū)直播案例，這主要是因?yàn)橹辈ル娚淘诿绹€處于早期階段，需要時(shí)間和努力來培育市場(chǎng)。
為了在美國市場(chǎng)取得成功，TikTok電商需要補(bǔ)足“人”和“品”的短板。一方面，平臺(tái)需要吸引和培養(yǎng)更多專業(yè)的電商主播；另一方面，賣家們需要提供與主播和粉絲喜好相匹配的產(chǎn)品貨盤。只有這樣，才能獲得消費(fèi)者的青睞并推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。
