9.9元咖啡、9.9元白酒、9.9元零食大禮包、9.9元電商課程、技能體驗課、全場9.9元任選……
從酒、零食到小商品、付費課程，市場上不少商品都標價9.9元。背后的原理是什么？為何商家如此熱衷于這種定價策略？
“左位數效應”造成便宜的錯覺
細心的你可能發現，奧樂齊超市、江小白都曾推出過多款9.9元白酒；茶飲品牌中瑞幸、庫迪、茶百道都曾上線9.9元產品或套餐；零食品牌三只松鼠、良品鋪子推出了多款9.9元零食；在電商平臺上9.9元小商品、9.9元包郵專區屢見不鮮；知識付費平臺上，也常推薦9.9元的課程……
為啥9.9元的商品如此之多？這得從當中的0.9說起。早在一百多年前，人們已經陷入類似的品牌營銷中。
美國羅格斯大學卡姆登分校（utgers School of Business-Camden）的市場營銷學教授羅伯特·辛德勒（RobertSchindler）在1880年發現，梅西百貨的報紙廣告宣傳0.99美元和1.99美元價格的商品，并宣稱它們“絕對是有史以來最劃算的商品”。羅伯特·辛德勒認為這種定價始終是心理上的把戲：消費者把99美分的定價與劃算聯系在一起。
戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受中新經緯記者采訪時表示，從消費心理學角度剖析，9.9元商品大行其道，關鍵在于其定價巧妙地觸動了消費者的“劃算”神經。這個價格點，既低于整數10元，給予消費者心理上的“撿便宜”快感，又通過精確的小數表達，傳遞出商家在價格制定上的用心與誠意，滿足了人們對于品質與價格雙重性價比的追求。
庫迪咖啡因為“9.9元促銷”而被不少消費者熟知。談及9.9元定價相關問題，庫迪咖啡首席策略官李穎波今年6月在接受媒體采訪時表示，這是一個消費者對于數字上面的一個印記。因為9.9元到10元它其實在心理上有一個躍遷，這是一個蠻明確的數字心智。同時，也會考慮現在整體在咖啡上面預計的成本。他同時表示，庫迪咖啡會回到市場來決定價格，“因為價格不會一成不變，對我們來說9.9元是一個開拓市場的價格。到最終，當市場走向成熟的時候，它還會有自己的一個定價標桿。”
2005年，來自美國康納爾大學的 Manoj Thomas 和來自美國紐約大學的 Vicki Morwitz 在由美國消費者研究協會主辦的學術雜志《消費者研究雜志》上，發表了《Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition》（《小事聰明，大事愚蠢：價格認知中的左位數效應》），對“左位數效應”進行了建模研究，確認了這一效應存在，并解釋了與之相關的認知現象。“左位數效應”指的是，人們購物時只關注價簽最左側的數字，只要這個數字在自己承受范圍之內，后面的數字就不會太在意了。
曾于2002年獲得諾貝爾經濟學獎的尼爾·卡內曼認為，第一個接收到的信號會影響人們大腦的認知判斷能力，第一個數字越小，對最終結果的預估就越小，相反則越大。
“尾數定價”引導后續消費
商家采用尾數定價（charm pricing）策略，是指利用消費者求廉的心理，制定非整數價格，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數取吉利數，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。
?“尾數定價”的概念最早由美國營銷學專家尼爾·鮑頓在1953年提出，并在1960年由美國市場營銷學家杰羅姆·麥肯錫進一步發展和完善。
2021年，《消費者研究協會雜志》刊載了一項報告，研究人員對比了美國大型連鎖超市的9800萬條數據發現，明明是差異不大的同類商品，以9作為定價結尾的商品，價格比那些不以9結尾的商品高出18%。
詹軍豪指出，從營銷策略上講，9.9元商品成為商家吸引眼球、拉新促活的利器。它如同一張低門檻的邀請函，讓顧客因小試牛刀而踏入店鋪，進而可能帶動對其他高利潤商品的關注和購買。商家通過這一策略，不僅快速提升了銷量與知名度，還構建了與消費者之間的初步信任橋梁，為后續的深度營銷鋪路。因此，9.9元定價策略成為商家在市場競爭中屢試不爽的法寶。
根據京東數據，2023年11月2日的“9.9包郵日”，一件包郵的低價源頭好物點燃了廣大消費者的購物熱情。“9.9包郵日”當天，京東9.9包郵頻道實現銷售爆發，全天訂單量較當年京東618當天增長超35倍，購物用戶數提升超28倍。
京東消費及產業發展研究院今年9月發布的數據顯示，過去一年間，京東9.9包郵頻道的商品數量同比增長達217%。消費者對于9.9元包郵消費的需求也在向更多元的品類延展。過去一年里，京東9.9包郵頻道中的男式單肩包、女式手提包銷量增長都超過20倍。在相框、花瓶、冰箱貼的拉動下，家居飾品增長22倍；在抱枕、地毯、桌布等商品的拉動下，居家布藝銷量增長11倍；在旅行收納用品、化妝品收納包、理線器的拉動下，收納用品銷量增長11倍。
詹軍豪表示，消費者在購買9.9元商品時，也應注意商品的質量和售后服務。部分商家可能會為了降低成本而犧牲商品質量，導致消費者購買到劣質商品。因此，消費者在購買時應仔細辨別商品信息，選擇信譽良好的商家和平臺，以保障自己的權益。同時，也要理性消費，避免盲目跟風購買不必要的商品。
