作者 | 彭pp
編輯 | 文定
視頻號不少商家開始賺錢了。
外界對視頻號商業化的質疑，正隨著騰訊的一系列“低調大動作”悄然化解。
6月，直播電商被提升為微信內部的一級業務部門；
8月，微信小店0保證金進入試運營階段，視頻號小店正式更名為“微信小店”；
10月22日，微信小商店官方公眾號發布公告，強制要求商家在11月18日之前將微信小商店升級成微信小店，信號非常明確——微信平臺的交易閉環將由微信小店完成。
視頻號發展至今，不少商家已經摸索出穩定的盈利路徑。
在這里需要提醒派友，隨著微信的電商閉環進一步完善，這個“風口”會越來越小。
躬身入局的時候到了。
上個月，派代舉行了視頻號專題會議，邀請4位視頻號電商資深操盤手，分享他們多年來的試錯經驗、成功方法論，有正規軍打法，也有野路子。（想聽更多大咖分享 文末報名）
不多說，直接上干貨：
投流是直播電商的關鍵。但，投什么、怎么投、投多少、投多久，都是學問。
零一數科視頻號服務商負責人天秀告訴派代，在視頻號的運營中，類目的選擇、客單價、利潤率和退貨率等因素，都會顯著影響投流效果及ROI。
她特別強調，ROI的高低主要由兩個因素決定，60%取決于產品本身，40%取決于人貨場的表現及產品價值。而視頻號，“特別適合高客單價、高利潤率的產品，且退貨率較低，具備復購屬性和非標品特性。”
對于低客單價商品，廣告投放的回報顯得有限。
例如，投放2000元廣告，客單價為9.9元，即使轉化率達到1%，最終只會獲得100單，收入不足1000元。然而，若產品客單價提升至300元，哪怕轉化率略低，投放2000元的廣告仍有可能實現正向ROI。
天秀以自己所操盤的一個直播間舉例，盡管只有2700個場觀，但銷售額能達到30萬到100萬的GMV， ROI高達15以上。“客單價對ROI影響顯著。因此，選擇高客單價的產品進行廣告投放，更有助于提升整體效益。”
從另一個角度看，視頻號目前整體客單價也高于行業平均水平，這一結論得到了大多數視頻號商家的認可。
視頻號團隊曾在去年3月份披露，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價更是均超300元。
與之形成鮮明對比的是抖音和快手。商家在這兩個平臺上的整體轉化率普遍在1至1.2之間。同時，客單價已從100至120元，跌破百元。畢竟，卷低價是直播電商一貫的策略。
但在視頻號，似乎有新的出口。
據派代的持續觀察發現，視頻號有些直播間雖然流量很高，能吸引十幾萬觀眾，但不一定能盈利。反而是那些只有幾千觀眾的直播間，通過精準的選品和營銷策略，也能實現高銷量。
“投流只是一種輔助手段，重點還是品本身。”天秀強調。
圖源：天秀 視頻號投放品類指南
717位達人，銷售額3億
慕江南是一家傳統企業，最初從外貿代加工起步，逐步轉向內銷、品牌化，最終進入直播行業。派代了解到，慕江南的視頻號業績幾乎是抖音的三倍，退貨率卻只有抖音的三分之一。
慕江南合伙人張偉重認為，慕江南之所以能夠取得這些成績，主要是通過與視頻號達人深度合作。
在電商直播領域，主要有店鋪直播和達人直播兩種形式。達人直播因為達人本身自帶流量，可以在短時間內為產品提供充足的曝光，這對于小品牌、新產品的推廣尤其有利。最熟悉的例子，莫過于那些曾被李佳琦捧紅過的品牌們。
另一方面，達人直播以人設為主體，消費者信任的是達人，可以在無形中為品牌節省很多用戶教育成本。
據張偉重介紹，慕江南2017年2月才進入直播領域，2021年9月開始在視頻號進行達人直播。慕江南在視頻號的最初的一場達人直播，是與一位已經入駐視頻號的抖音主播合作的，通過這次嘗試，他們驚喜發現視頻號的業績能達到抖音的1/3，隨后立即加大了在視頻號的投入。
2023年，慕江南的業績取得了顯著增長，合作 717 位達人，舉辦500多場專場，銷售額也迅速爬升到了3個億。
圖源：張偉重
不過，張偉重表示，視頻號中的很多原生主播，尤其不是從抖音和快手等平臺過來的主播，直播能力較弱。他們雖然能利用早期的流量紅利迅速崛起，但缺乏帶貨直播的體系化能力。
為了彌補這一不足，慕江南建立了一支助播團隊（最初是慕江南老板娘親自播），為達人提供了極大的支持。這是慕江南能夠成功的關鍵原因。
張偉重透露，助播團隊一般會在直播之前就跟達人團隊深度接觸，助播團隊有3個關鍵動作：
1、臨場配合。助播會根據不同的達人來定不同的節奏，甚至不同的表達方式，比如，通過達人的脾氣、性格等等輸出對應的配合方案。
2、熟悉產品。助播團隊一般對產品本身的質量工藝，對產品背后開發的整個一個故事都要了解，甚至帶著情緒、感染力地去表達。張偉重表示，“視頻號里面的群體大多是35歲或者說 40 歲以上的這些姐姐們，她們非常需要情緒價值，如果你給不到的話，她們可能就不會下單了，如果你給到了，一切都好辦。”
3、針對性選品。每個達人的粉絲人群畫像都不同，助播會根據畫像進行針對性選品，男女比例、年齡，甚至地理方位都在考慮范圍之內。比如，廣州或者偏南方的女生個子比較小一點，需要選什么服裝？如果粉絲群體都是北方群體，選品就會傾向于適合高挑身材的。
圖源：張偉重
當然，慕江南達人直播的成功，還離不開他們商務團隊的配合，主要有三個方面：
1、商務團隊和助理團隊配合默契。商務開拓市場，助理則作為副手的角色，專注于處理諸如發貨、改價、寄樣品等支撐性事務，減少前端商務人員的對接負擔，雙方配合拿下達人。
2、達人關系管理到位。商務人員會把更多精力放在與視頻號達人的關系維護中，跟其他平臺規則規矩已經“定死”不同，視頻號大多數達人還是屬于自由狀態，維護關系可以讓慕江南在競爭激烈的達人市場中獲得更多曝光和推廣機會。
3、合作方式靈活：提供多種形式的合作（專場、混場、日播）靈活應對達人需求，在合作方面，就有更多可洽談的余地。
搶到紅利，3年盈利
小點研習社創始人小點把視頻號起盤總結為九個步驟，他稱之為“九陽神功”，也即，一抄、二篩、三放大；四鋪、五連、六矩陣；七帶、八穩、九增長。
整個思路從“抄作業”開始，逐步優化，然后通過矩陣式賬號聯動和差異化運營，最后結合私域精細化運營，形成一個完整的閉環。實現從流量變現到品牌化運營的自然過渡。
圖源：小點 視頻號起盤“九陽神功”
圖源：小點 視頻號起盤“九陽神功”
小點通過過去幾年的實踐觀察發現，大家在做視頻號的時候都有不少誤區，有一個問題尤為常見——當商家從抖音或快手轉到視頻號時，往往帶著過高的內容認知。
視頻號晚于其他直播平臺出現，按理說還處于較早的階段，但也正是由于有了其他平臺的經驗，大部份人都帶著“被調教”過的心態來下注。
但小點的觀點是，在視頻號中，只要是原創并能持續發布，平臺都會給予很大的流量支持，因為視頻號當前最需要的是內容。
很多曾在抖音和快手上已經玩膩的內容形式，在視頻號上依然有很大的空間。
基于此，他把視頻號起盤“第一式”定在“抄”，即復制內容形式。
但并非隨便薅著一個大號抄，小點指出，在視頻號初期階段應該先抄小號。
“很多人急于模仿頭部玩家，但忽視了他們的資源和影響力是經過長時間積累的。與其選擇難以企及的頭部賬號，不如先去研究一些中小型成功賬號，看看他們是如何一步步做起來的。在這個過程中，一步步找到適合自己切入的核心，才能在執行過程中穩步提升。”
而結合視頻號的人群定位，當下特別面向中老年群體的家長里短類內容，這類內容因為情感共鳴具備天然的傳播優勢，基于微信的社交裂變機制，能夠通過好友推薦迅速擴散，短時間內就能實現高播放量和轉化。
只是，小點也提醒，流量雖然重要，但更關鍵的是人設定位和內容規劃。在一開始，泛流量是可以接受的，但隨著賬號的發展，可以通過短視頻慢慢植入產品信息，例如化妝品、服裝等，逐步引導用戶到直播間進行消費。
小點直言：“視頻號上成功的IP并不多，實際上非常稀缺。如果能在視頻號發展的早期搶到人設的紅利，通常可以享受三年的盈利。”
1、目前視頻號IP人設帳號數量不多，賽道并不擁擠，但IP人設直播間ROI高達1:80以上；
2、私域的關鍵是賣服務和情緒價值。
小點認為，IP不等于大網紅，不用把事情想復雜。他表示，任何IP人設帳號都可以直接用一條公式解決——品類+人設定位。也即，不同的客單價匹配相應的人設。
圖源：小點
比如：
女裝+設計師=高端女裝
女裝+老板娘=性價比女裝
女裝+工廠=品質+實惠
在銷售低客單產品時，人設需要貼近消費者，如老板娘；而高客單價則需要有較高的專業背景或權威性支撐，如設計師。
舉個例子，用“老板娘”這種形象推銷產品時，能夠建立起比普通導購更強的信任感。消費者更傾向于信任經驗豐富的老板娘，而并非那些只是為了提成賣貨的導購。
用“設計師”形象進行推銷時，也就相當于告訴消費者，“產品區別于市場大路貨的，是特別的，不會撞衫”，在消費者心中留下較高的價值認知，即便價格高也更容易被接受。商家可以跟可以提供場景化的搭配建議，可以更加突出“設計師”的搭配功力，再輔以直播間的成套搭配銷售策略，整體客單價會顯著提升。
小點總結，人設決定客單價。賣高客單，意味著人設就要往上立。賣低客單，人設就要往下走。“你給消費者呈現的第一人設，其實就決定了你能通過什么樣的方式取信于消費者。”
圖源：小點 IP人設直播間ROI高達1:80以上
只是，各大平臺都不缺IP，尤其是賣貨的大IP，在視頻號做IP人設的優勢又在哪里？
私域。私域的價值沒人質疑，尤其在推動長期復購時，價值尤為突出。
只是，在這里所討論的“私域”，并不僅僅是在賣產品，而是賣服務和情感價值。也是基于這一點，小點非常確信人設的力量會被私域被進一步放大，甚至成為視頻號的核心競爭力。
人設帶來的信任，在私域中繼續延續個性化的服務和持續的關懷，通過不斷提升情感價值來推動復購。這個時候，客戶購買的已經不僅僅是產品，而是一種情感的聯系，超越簡單的訂單執行。“尤其是在高客單價的商品或服務領域，IP人設+服務的效果更加顯著。”
還有“野路子”？
悄悄做小綠書的第一批玩家，已經小賺了一筆。
派代也觀察到，許多專注于流量的朋友已經開始進入這個領域，特別在帶貨方面。
“小綠書”是微信公眾號在2023年推出的“圖文消息”功能，其風格與小紅書的圖文筆記相似，因此被稱為微信版的“小綠書”。
目前，公眾號粉絲數在100個以上（含100個）就可以開通圖片返傭商品功能。結合公眾平臺支持帶貨聯盟商品，也就是說，100個粉絲即可開啟無貨源帶貨，用戶可以輕松發布圖片內容并嵌入商品鏈接，承載的效果更具商業性，也更容易實現從種草到拔草的閉環。
圖源：新榜 小綠書發布后臺
智零CEO 于海軍分析道，圖文電商已經形成了一種新的商業模式，第一波參與者已經通過這一模式賺取了收入。
“一些用戶利用小紅書和知乎等平臺進行內容搬運，發布熱門的搞笑或趣味圖文，且在內容下方插入廣告位。這種模式的收益潛力很高，播放量達到十萬時，廣告收入可能高達一兩千元。這樣的商業機會不斷涌現，為商家提供了更多的可能性。而且目前原創內容的審核相對寬松。因此，商家可以利用這一機會進行內容營銷。”
尤其對于那些已經在小紅書或抖音上已經積累了圖文制作經驗的商家而言，小綠書絕對是一個能夠迅速切入微信電商的最好入口。
于海軍提醒，還有另一個機會點，可能會出現在貨架電商。目前，在微信發現頁“購物”進入，會直接鏈接到京東商城，但未來可能會轉變為微信電商自身的貨架電商。
這一變化將帶來更多的坑位、排名和資源競爭，對商家來說是一個重要的機會窗口。
圖源：派代
最后，給你分享天秀在專題會上的一段話，“在視頻號的經營中，運用二八定律至關重要。即80%的時間應服務20%的客戶，其中可能有2%的客戶貢獻了98%的業績。例如，某些茶葉商家的月銷售額達到四五百萬，每個商家手上都有能夠單月消費40萬元的‘大哥’，并且不止一個。這些客戶的消費能力非常強。”
視頻號電商的特點盡在這段話中。
低調發育的時候，也是普通人還有嘗試機會的時候。
