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“薅消費(fèi)者羊毛”不是拯救業(yè)績的“特效藥”。
作者 | 南豈珵
10月22日，愛奇藝宣布將推出黃金VIP會員親情卡服務(wù)，詳細(xì)的服務(wù)信息此次不在贅述，可見下圖，簡單概括關(guān)鍵兩點(diǎn)：一是黃金VIP會員首月加8元可開通一個(gè)額外會員，二是新會員權(quán)益由2臺設(shè)備同時(shí)播放改至可播放設(shè)備數(shù)為1臺。
圖源：愛奇藝VIP會員微博
“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的新會員服務(wù)并未得到消費(fèi)者追捧，而是再次遭受撻伐——“吃相越來越難看，真是想賺錢想瘋了”“會員到期以后不會續(xù)費(fèi)愛奇藝任何會員”“會員費(fèi)是不斷上漲的，會員權(quán)益是不斷縮減的”……
這也并非愛奇藝首次因會員機(jī)制遭受撻伐，此前就因限制投屏被消費(fèi)者告上法庭，甚至被上海市消保委點(diǎn)名批評“不合理”“不厚道”（“限制投屏案”一審落槌，敗訴的愛奇藝又被懟上熱搜）。
無論是“親情卡服務(wù)”還是此前的“限制投屏”，背后均指向愛奇藝收入焦慮——經(jīng)過十余年的探索與整合，愛奇藝雖已成為長視頻行業(yè)三巨頭之一，但其仍未能形成穩(wěn)定盈利的正向循環(huán)。步履維艱之下，“薅消費(fèi)者羊毛”似乎是拯救業(yè)績的最簡單的“特效藥”。
變味的“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”
類似“親情卡服務(wù)”的會員機(jī)制早已在海外多家流媒體平臺應(yīng)用。
2022年3月和7月，Netflix相繼推出“添加額外會員（add extra member）”功能和“添加家庭（add a home）”功能，允許訂閱用戶添加子賬戶，且在2023年擴(kuò)張至全球100多個(gè)國家。
當(dāng)然，Netflix此舉亦是在于限制賬號共享以圖增加會員營收，目的和愛奇藝相同，而Netflix也確實(shí)通過該舉措達(dá)成增長目的。根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，其在2024年第三季度收入和利潤方面均超出預(yù)期，同時(shí)該季度訂閱用戶新增了510萬，超過了華爾街預(yù)期的450萬。
“榜樣”在前，愛奇藝難免心動，畢竟國內(nèi)長視頻平臺會員增長早已停滯——根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、B站、優(yōu)酷分別位列長視頻月活規(guī)模前5位，而這5家平臺中除B站外，其余同比增長率均為負(fù)值。
就目前而言，愛奇藝此次能否通過新服務(wù)實(shí)現(xiàn)會員轉(zhuǎn)換尚未可知，不過結(jié)果或者說目的并非我們此部分探討的重點(diǎn)，可待后續(xù)觀察，重點(diǎn)在于達(dá)到目的的手段，即如何“升級”才能實(shí)現(xiàn)有效的會員轉(zhuǎn)化。
概括而言，Netflix的做法主要有以下三點(diǎn)：
賬戶僅限于家庭共享，標(biāo)準(zhǔn)套餐允許兩個(gè)設(shè)備同時(shí)使用，高級套餐允許四個(gè)設(shè)備同時(shí)觀看。認(rèn)定主要通過IP地址、設(shè)備ID和賬戶活動，如果設(shè)備持續(xù)從不同地點(diǎn)訪問賬戶，將會引發(fā)Netflix的驗(yàn)證。 非同住者可以購買添加額外會員名額分享賬戶，只有標(biāo)準(zhǔn)或高級套餐的賬戶可以在其賬戶添加。 撤銷無廣告基礎(chǔ)套餐，轉(zhuǎn)而推出更便宜的帶廣告套餐，每小時(shí)包含四到五分鐘的廣告，允許兩個(gè)設(shè)備同時(shí)使用。由上可見，Netflix雖限制會員共享范圍，但采取的是柔性策略：核心并非取消賬戶共享，而是盡量采取技術(shù)手段確保賬戶共享在“真正家庭”之中，而非家庭成員或者是朋友之間依然可以通過及時(shí)驗(yàn)證共享賬號，當(dāng)然同時(shí)也提升時(shí)間成本。
反觀愛奇藝，則是剛性邊界，家庭成員之間賬戶共享也只能是掏錢購買額外的全新黃金VIP會員。
如此一刀切，即便是愛奇藝所言的“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的8元，一時(shí)也難以讓人接受，再加上愛奇藝此前不斷限制登錄設(shè)備數(shù)量等會員權(quán)益的“前科”，再次被撻伐也就不足為奇，畢竟會員模式的核心非會員體系的精細(xì)化，而是與消費(fèi)者之間維持的長期信任關(guān)系。
內(nèi)容與市場效益失衡
無論是“親情卡服務(wù)”還是此前的“限制投屏”，背后均指向愛奇藝營收焦慮————經(jīng)過十余年的探索與整合，愛奇藝雖已成為長視頻行業(yè)三巨頭之一，但其仍未能形成穩(wěn)定盈利的正向循環(huán)。
2018年3月，愛奇藝于美國納斯達(dá)克掛牌上市。自上市起雖營收維持緩慢增長態(tài)勢，但至2022年愛奇藝都未實(shí)現(xiàn)盈利，2018年-2022年愛奇藝的凈利潤分別虧損為91.1億元、103.23億元、70.38億元、61.70億元、1.36億元。轉(zhuǎn)到2023年一季度，愛奇藝凈利潤終實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，且自此愛奇藝維持6個(gè)季度盈利運(yùn)營。
圖源：東方財(cái)富
不過細(xì)看愛奇藝的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)降本在其盈利過程中的重要貢獻(xiàn)。
銷售、管理等費(fèi)用自不必說，而在這些費(fèi)用之外，愛奇藝的內(nèi)容支出也在持續(xù)下降，愛奇藝2020年-2023年內(nèi)容投入分別為209億元、207億元、165億元和162億元。2024年上半年內(nèi)容支出為81億元，與2023年基本持平，但較之騰訊尤顯不足，上半年騰訊的內(nèi)容投入為322.93億元（含音樂、文學(xué)），預(yù)計(jì)全年投入與3年前相比僅下降3%。
降本是企業(yè)增加利潤的重要手段之一，但對于長視頻行業(yè)而言，省錢絕不是利潤持續(xù)增長的答案，作為平臺型內(nèi)容公司，依托內(nèi)容生產(chǎn)打造平臺壁壘形成用戶黏性，方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值挖掘的閉環(huán)。
當(dāng)下，降本帶來的副作用已然有所顯現(xiàn)。
今年以來，愛奇藝在內(nèi)容方面表現(xiàn)平平。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2024年上半年愛奇藝未能躋身全網(wǎng)劇集正片有效播放榜的前三位，前二十中愛奇藝僅三部獨(dú)播劇以及騰訊愛奇藝雙臺播出的《慶余年》。三季度雖有9部劇集——獨(dú)播5部，雙平臺播放4部——躋身全網(wǎng)劇集正片有效播放前20，但除《唐朝詭事錄之西行》少有爆款劇集。
砸錢未必能出爆款，但一味節(jié)流難出佳作，用腳投票的用戶會隨時(shí)流失。
2023年第一季度，《狂飆》為愛奇藝環(huán)比凈增1700萬會員，但這一數(shù)據(jù)自此開始持續(xù)下滑——2023年的四個(gè)季度，愛奇藝的會員數(shù)分別為1.29億、1.11億、1.08億和1億。自今年第二季度，愛奇藝的財(cái)報(bào)中未在公布會員數(shù)，只是提到會員服務(wù)收入同比下降9%，會員ARM同比穩(wěn)健增長。
總收入與人均收入一減一增，以此推斷，愛奇藝今年第二季度的會員數(shù)量或降幅較明顯，這或許也是愛奇藝此次再次會員體系“精細(xì)化”的原因之一。
存量會員市場，通過精細(xì)化的運(yùn)營雖能最大化價(jià)值獲取，但非長久之計(jì)，于愛奇藝來說，或許是時(shí)候?qū)⑻炱较騼?nèi)容傾斜了，正如愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁此前所言，“踏踏實(shí)實(shí)研究8億用戶到底需要什么樣的長視頻故事。”
