聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 世昕，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2021年進(jìn)入9月，暑期正式結(jié)束。對(duì)于影視行業(yè)來說，“兵家必爭(zhēng)之地”暑期檔也進(jìn)入尾聲。
相較于往年，2021年長視頻領(lǐng)域的暑期檔并不出彩，院線電影票房相對(duì)低迷、影視劇有佳作無爆款，整體市場(chǎng)的表現(xiàn)并不亮眼。
但在短視頻平臺(tái)上，另一種內(nèi)容卻在“大放異彩“，那就是豎屏短劇。
這是一種以豎屏短視頻作為載體，單集時(shí)長不超過兩分鐘的影視形式。豎屏短劇誕生于短視頻平臺(tái)快手。2019年8月，快手整合站內(nèi)短視頻劇集資源，上線了“快手小劇場(chǎng)”，為短劇專門開辟出一條“內(nèi)容賽道”。
快手短劇到底有多火?
打開快手搜索“短劇”，各式短劇類型琳瑯滿目，覆蓋甜寵言情、重生復(fù)仇、古風(fēng)奇幻等多個(gè)領(lǐng)域;從“聲量”來看，在站內(nèi)，短劇播放量早已以“億”為單位;內(nèi)容本身也不乏爆款，打開微博或豆瓣，總能看到各種相關(guān)的討論，“上頭”成為最常見的評(píng)價(jià)。
暑期檔同樣是短劇內(nèi)容產(chǎn)出的重要節(jié)點(diǎn)之一。這個(gè)暑假里，快手的新上短劇短期破億的達(dá)到20部以上，微博相關(guān)話題量接近5億，曾經(jīng)看似“小打小鬧”的快手短劇已經(jīng)在內(nèi)容市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在商業(yè)變現(xiàn)上也已經(jīng)“跑通”。
“截至二季度，已經(jīng)有超過800部短劇播放量破億?！痹诳焓值诙径蓉?cái)報(bào)電話會(huì)議中，CEO宿華也以短劇為例展示快手的內(nèi)容升級(jí)。從市場(chǎng)到平臺(tái)，都在印證一個(gè)事實(shí):豎屏短劇是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來的“重頭戲”。
與此同時(shí)，還有問題需要解答:快手短劇如何發(fā)力暑期檔，短劇為何能“頻出爆款”，短劇產(chǎn)業(yè)到底擁有怎樣的市場(chǎng)潛力?
快手短劇的暑期檔有多火爆?
快手短劇的暑期檔有什么不一樣?
根據(jù)一般規(guī)律，同一檔期內(nèi)單一長視頻平臺(tái)最多上線三部影視劇，長劇領(lǐng)域暑期檔基本是“幾部影視同臺(tái)競(jìng)技”，觀眾的選擇相對(duì)較少。短劇則完全不同，這個(gè)暑期，快手先后上線50余部新劇集，開始“規(guī)?；敵觥?。這種“規(guī)?；辈粌H是橫向的內(nèi)容儲(chǔ)備，還有縱向的內(nèi)容類型。
盡管“甜寵”“重生”等內(nèi)容仍是主流類型，快手還是為受眾提供了更多選項(xiàng): 想看古風(fēng)奇幻有《七生七世彼岸花》，想看甜寵有《重生小甜妻》，想看宅斗有《深墻鎖夢(mèng)》，想看懸疑還有《麻衣祖師》，此外，搞笑、都市、家庭、科幻等新興內(nèi)容也有所增加。
“我們這個(gè)暑期主要推了四部劇”，米讀內(nèi)容營銷總監(jiān)雷愛琳向刺猬公社（ID:ciweigongshe）介紹。作為快手短劇的“中堅(jiān)力量”，網(wǎng)文平臺(tái)米讀沒有缺席暑期檔。與快手短劇的“多類型”一樣，米讀的四部短劇，同樣涵蓋多種類型。
《重生小甜妻》主打重生、甜寵，《少夫人又美又颯》主攻“大女主”方向，《前妻離婚無效》則被雷愛琳戲稱為短劇版《回家的誘惑》，《麻衣祖師》主打懸疑，是米讀在男頻短劇的一次嘗試。
在雷愛琳看來，這次暑期檔米讀短劇的表現(xiàn)不錯(cuò)。在米讀擅長的女頻賽道，他們不僅推出一部爆款劇，其余兩部也播放破億?！堵橐伦鎺煛穬H播十一集播放量就達(dá)到9600萬+，即將成為快手第一部男頻破億短劇，是這個(gè)暑期檔里的“驚喜”。
最大驚喜還是“爆款劇”。米讀IP改編的《重生小甜妻》是這個(gè)暑期檔的“播放量top”，站內(nèi)播放量達(dá)到4.8億，在微博平臺(tái)上已經(jīng)擁有自己的超話，兩位主演還曾在爆款劇《秦爺?shù)男“汀泛献鳎吣蹸P感讓網(wǎng)友直呼“嗑上頭”。
不僅如此，刺猬公社還從快手官方了解到，今年暑期檔，快手內(nèi)部還成立了相關(guān)宣發(fā)組，在站內(nèi)上線#追劇嗨更季#投票的活動(dòng)，通過投票加更的方式提升粉絲粘性。爆款劇集在播出期間還有專業(yè)的同步宣傳，不斷放出相關(guān)物料、花絮，海報(bào)周邊，甜寵劇集的男女主粉絲還會(huì)合體直播，“定期寵粉”。
在站內(nèi)，快手短劇也進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營。點(diǎn)開快手小劇場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，快手對(duì)短劇的UI、效果進(jìn)行了優(yōu)化，界面更精美、選擇更多元。高甜劇場(chǎng)、快手星芒等子目錄的設(shè)置也讓短劇欄目更加“專業(yè)化”，提升快手短劇的品牌認(rèn)知。
在站外，快手也與微博臺(tái)網(wǎng)建立合作，相關(guān)話題熱推，信息流廣告投放，助力快手短劇的進(jìn)一步“破圈”?！吨厣√鹌蕖肪褪亲詈玫睦又?，微博平臺(tái)的大力推廣也為其吸引了大量觀眾。
《重生小甜妻》大結(jié)局登上熱搜第一
現(xiàn)在，《重生小甜妻》的播放已經(jīng)突破4.8億;微博上，快手短劇相關(guān)暑期話題閱讀量達(dá)到4.47億;快手站內(nèi)，#追劇嗨更季#話題閱讀量也達(dá)到145億。
對(duì)于短劇創(chuàng)作者來說，這個(gè)假期同樣驚喜?！峨p面影后不好惹》創(chuàng)作者“周周珍”、《甜蜜陷阱》創(chuàng)作者“冰嬌反派”的漲粉量都達(dá)到200萬以上。從數(shù)據(jù)上來說，可以說是達(dá)到了平臺(tái)、CP方和創(chuàng)作者的三贏。
“暑期檔對(duì)于我們內(nèi)容創(chuàng)作者來講，是一個(gè)黃金的流量風(fēng)口?！崩讗哿毡硎尽８鶕?jù)她對(duì)于短劇運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)來看，暑期檔流量并不僅針對(duì)短劇內(nèi)容，而是受整個(gè)平臺(tái)流量上揚(yáng)的影響。
對(duì)于年輕用戶占主流位置的互聯(lián)網(wǎng)來說，在暑假等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用戶的消費(fèi)時(shí)間更深，短劇創(chuàng)作者需要抓住機(jī)會(huì)，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的眼球，開拓新的受眾群體。
暑期檔也與短劇的受眾構(gòu)成有關(guān)?？焓侄虅〉暮诵氖鼙娭饕悄贻p女性用戶，學(xué)生群體較多，暑假也是她們最為活躍的時(shí)間，短劇內(nèi)容的需求也大大增加，是提升粘性、培養(yǎng)習(xí)慣的重要時(shí)期。
不難理解快手短劇為何如此看重暑期檔。
短劇破圈的背后邏輯
探究短劇市場(chǎng)發(fā)展至此的根本原因，應(yīng)歸根于短劇這一內(nèi)容形式的獨(dú)特性。
現(xiàn)如今的短劇市場(chǎng)，單集時(shí)長基本在一分半到兩分鐘，整季集數(shù)基本在16-30集以內(nèi)，很可能一部短劇的整季時(shí)長還比不上兩集長劇，“一個(gè)小時(shí)不到看完整部劇”更是非常常見。
這換來的是劇集節(jié)奏的飛速提高。雷愛琳提到短劇行業(yè)里的一個(gè)概念:“生死前三集”?！翱匆徊縿∈欠裼斜顫撡|(zhì)，我們一般會(huì)看它的前三集，是否抓人眼球?！鼻叭摹捌鸪修D(zhuǎn)合”往往能決定一部短劇的命運(yùn)，能否成為爆款就在短短幾分鐘里。
“單集更加苛刻，只看前五秒?！崩讗哿战忉?，這是站在受眾的視角進(jìn)行的判斷?！叭绻麤]有快速抓住用戶的眼球，很可能用戶就劃過去了?！贝蠖鄶?shù)短劇沒有明星達(dá)人引流和大IP效應(yīng)，只能依靠新奇的劇情、人設(shè)吸引受眾。
事實(shí)上，短劇是順應(yīng)用戶消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)物。伴隨移動(dòng)端的普及，生活節(jié)奏加快，用戶的碎片化時(shí)間增多，尤其對(duì)于Z世代用戶來說，內(nèi)容選擇項(xiàng)豐富，“夠刺激“才能觸發(fā)“追劇神經(jīng)”?，F(xiàn)如今，“注水嚴(yán)重、節(jié)奏緩慢”的劇集正在被淘汰，精簡(jiǎn)的12集網(wǎng)劇，5-10分鐘的橫屏短劇都是這種趨勢(shì)下的產(chǎn)物。
短劇則將這種“高效率”發(fā)揮到了極致。相對(duì)橫屏來說，豎屏信息量更少，反而讓受眾能夠更加聚焦于畫面與主演，劇情更加精簡(jiǎn)，除去過多支線劇情與老套的“誤會(huì)”，短劇更加顯得“小而精悍”。
在短短兩分鐘甚至幾秒內(nèi)要抓住觀眾，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說是一個(gè)不小的考驗(yàn)。但這也為創(chuàng)作者帶來新的機(jī)遇。
相對(duì)于長劇，短劇的制作成本、制作周期都更“輕量”，短劇的創(chuàng)作也更加高效率，30天內(nèi)拍攝一部短劇并不艱難，還可以根據(jù)觀眾反饋，“邊拍邊播”或“邊剪邊播”，從而滿足受眾需求。
在傳播上，短劇并不像傳統(tǒng)影視一樣依靠資源堆疊，而是依靠短視頻平臺(tái)的分發(fā)邏輯。“受眾感興趣何種類型，就對(duì)其進(jìn)行相似內(nèi)容的推送”， 更加偏向私域的特性，讓短劇市場(chǎng)并不存在“資源爭(zhēng)奪”的問題，這也是暑期檔短劇領(lǐng)域能夠“全面開花”的底層原因。
種種特征都為短劇的火熱提供了客觀條件。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前在快手，每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過了2.1億，他們觀看短劇的時(shí)長每天超過了3500萬個(gè)小時(shí)，30歲以下用戶占比超過50%。
受眾有了，補(bǔ)全內(nèi)容上的“短板”成為短劇從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急。
“短劇賽道現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，今年我們面對(duì)的破局壓力也越來越大。但這也推動(dòng)短劇制作向更加精細(xì)化的方向靠攏?！痹诶讗哿湛磥恚熬坊笔嵌虅⌒袠I(yè)發(fā)展的未來趨勢(shì)。相比于大眾心中“土且上頭”的印象，現(xiàn)如今的快手短劇早已開始了“內(nèi)卷”。
聘請(qǐng)專業(yè)演員，服化道向電影靠攏，各式場(chǎng)景也絲毫不含糊，對(duì)比一年前，市面上的短劇在質(zhì)量上的提升肉眼可見。
“可能有些人以為我們還是用手機(jī)、單反拍短劇，但其實(shí)現(xiàn)在用的都是專業(yè)的影視攝像機(jī)?！泵鬃x的目標(biāo)一直是制作“精品劇”，據(jù)雷愛琳解釋，“單分鐘萬元”的制作成本已經(jīng)成為米讀短劇創(chuàng)作的基準(zhǔn)線。
短劇領(lǐng)域里這樣的投入并不少。成本的提高也直觀體現(xiàn)在短劇類型中，相較于早期的以都市言情為主，現(xiàn)如今古裝、奇幻類型劇集越來越多，不少短劇還有科幻設(shè)定，特效畫面也較有質(zhì)感。時(shí)尚類型劇也逐漸增多，各種潮流穿搭讓人眼前一亮，一些網(wǎng)友口中“土味短劇”早已不“土”。
在劇情方面，快手短劇也找到了新的解決方案:網(wǎng)文改編。
翻看目前多部爆款劇，網(wǎng)文改編劇不在少數(shù)，米讀是其中的佼佼者。作為網(wǎng)文平臺(tái)，米讀背靠龐大的內(nèi)容儲(chǔ)備池，已經(jīng)創(chuàng)作45部改編劇，其中不乏爆款，《秦爺?shù)男“汀贰吨厣√鹌蕖贰逗由竦男履铩返葎〉谋鹁褪抢C。
短劇集的爆火還帶動(dòng)了原著的關(guān)注度，相較于長劇往往改編大IP來說，快手短劇為腰部及以下的網(wǎng)文IP提供了機(jī)會(huì)，也讓受眾看到了更多元的內(nèi)容。
除改編IP外，快手短劇自身建構(gòu)IP的能力也令人驚奇。
在甜寵、大女主等題材領(lǐng)域，快手短劇已經(jīng)打出了自己的品牌?！案咛?、爆爽”成為短劇帶給受眾最直觀的感受，多部短劇推出續(xù)作仍然熱度不減。2021年初，短劇《秦爺?shù)男“汀繁?，在快手短劇的推?dòng)下，《秦爺?shù)男“?》也即將在9月上線，趁熱打鐵，打造爆款短劇IP。
這樣的精品系列續(xù)集還有很多，對(duì)于快手短劇來說，搭建短劇精品IP已經(jīng)提上日程。2021年8月，米讀小說正式宣布與快手戰(zhàn)略合作升級(jí)，在IP領(lǐng)域深化合作，共同打造精品劇，并試水“續(xù)訂+季播”模式，短劇系列化成為未來的重要方向之一。
另一方面，快手短視頻達(dá)人模式也為短劇IP化提供了機(jī)會(huì)。通過關(guān)注即訂閱的方式，快手短劇達(dá)成了影視劇行業(yè)的新模式:通過達(dá)人賬號(hào)IP的建立為下一部短劇積累受眾，再通過分發(fā)模式進(jìn)行投放，形成了“小型影視廠牌”的效應(yīng)。
幾年來，依靠形式本身的優(yōu)勢(shì)，快手短劇開拓出屬于自己的一片市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，補(bǔ)全短板，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，快手短劇開始“一路狂奔”。
短劇市場(chǎng)，無限可能
對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說，“合理、高效、閉環(huán)”的商業(yè)模式是推動(dòng)生產(chǎn)創(chuàng)作的可持續(xù)動(dòng)力，短劇也不例外。
目前的短劇產(chǎn)業(yè)，從創(chuàng)作到宣發(fā)，整個(gè)鏈路越發(fā)專業(yè)化，那么“錢景”到底如何?
梳理目前短劇的商業(yè)化路徑，可以發(fā)現(xiàn)短劇獨(dú)特的收益模式。
短劇同樣存在廣告植入、付費(fèi)觀看等傳統(tǒng)模式，但相較于長劇商品化的本質(zhì)，快手短劇更成為一種渠道，讓內(nèi)容帶來的收益長效化:
在短劇領(lǐng)域，主要遵循“達(dá)人+帶貨”模式。達(dá)人通過短劇實(shí)現(xiàn)漲粉，從而為品牌推廣、直播帶貨積累用戶，其根本仍是快手內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容電商模式，但依托短劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獨(dú)特的商業(yè)鏈路“商業(yè)化+電商+漲粉”隨即形成。
短劇達(dá)人“御兒（古風(fēng)）”就是如此。作為快手平臺(tái)頭部短劇達(dá)人，御兒擁有1800萬粉絲，還憑借著穩(wěn)定的內(nèi)容輸出不斷吸粉。2021年暑期檔，御兒在快手上線自制短劇《七生七世彼岸花》，播放量達(dá)到2.4億，廣受好評(píng)。
在劇集火熱播出期間，7月13日，御兒?jiǎn)螆?chǎng)直播觀看量達(dá)275萬，GMV突破千萬。短劇粉絲的高粘性為短劇流量帶來了高轉(zhuǎn)化，這也讓諸多達(dá)人看到了機(jī)會(huì)。目前，短劇達(dá)人直播帶貨已經(jīng)成為短劇商業(yè)化的重要途徑。
短劇達(dá)人的網(wǎng)紅+演員雙重身份讓影視的影響力得以向達(dá)人方向轉(zhuǎn)化，讓劇集IP與達(dá)人帶貨相結(jié)合?！皟?yōu)質(zhì)短劇火爆-達(dá)人流量變現(xiàn)-生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)短劇”，良性的商業(yè)循環(huán)有著無窮潛力。
同時(shí)，短劇作為快手平臺(tái)的一類內(nèi)容，是為快手吸引用戶、擴(kuò)大平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景的“利器”，平臺(tái)官方也會(huì)給予創(chuàng)作者支持。2020年12月快手推出星芒計(jì)劃，通過“分賬”為短劇創(chuàng)作者創(chuàng)收，截至2021年4月，快手短劇作者整體收入已超過2億元，除了頭部作者，有收入的達(dá)人作者的比例已超過30%，10萬+作者有收入的比例已達(dá)到了80%。
根據(jù)官方公告，近幾個(gè)月來，快手短劇單月給予制作方的分賬都基本在500萬元以上，優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的有效點(diǎn)擊能為創(chuàng)作者帶來不錯(cuò)的收入。
這種分賬模式也讓更多短劇創(chuàng)作者得到更良性的發(fā)展空間，是平臺(tái)創(chuàng)作者雙贏的產(chǎn)物。截至2021年6月30日，已有40部快手星芒計(jì)劃孵化的獨(dú)家連續(xù)短劇播放量破億。
短劇市場(chǎng)火熱非凡，也吸引到各大品牌方的注意。
2021年春節(jié)，快手短劇為王老吉打造的吉祥劇場(chǎng)，探索了完整的短劇整合營銷。而現(xiàn)如今，此種模式更加成熟，2021年暑期檔，唯品會(huì)冠名的《CP大作戰(zhàn)》和《甜蜜陷阱》播放量均達(dá)到2億以上。除了利用算法推薦實(shí)現(xiàn)品牌宣傳精準(zhǔn)觸達(dá)，短視頻“直接導(dǎo)流”的特性也讓品牌植入更有效率，促進(jìn)了直接的轉(zhuǎn)化。
2021年，快手磁力聚星還和快手短劇一起推出了星海計(jì)劃，旨在讓短劇創(chuàng)作者接單更高效，樣式更豐富?？梢园l(fā)現(xiàn)，除快消品以外，越來越多的品牌類型開始嘗試快手短劇，這正得益于短劇獨(dú)特的商業(yè)模式。
另一方面，只有進(jìn)一步推動(dòng)短劇內(nèi)容類型的多元化，開辟更多受眾和市場(chǎng)，才能讓短劇的內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)一步擴(kuò)大。
作為短劇內(nèi)容發(fā)展的主要推動(dòng)者，快手也在進(jìn)一步為短劇的發(fā)展助力。經(jīng)過兩年的發(fā)展，快手短劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨近專業(yè)化、規(guī)范化，內(nèi)容出產(chǎn)也得到了保證。為尋求短劇的更多可能性，快手提出短劇發(fā)展的三個(gè)方向:“內(nèi)容升級(jí)”“合作升級(jí)”“商業(yè)化升級(jí)”，全方位提升短劇行業(yè)的“整體質(zhì)感”。
在內(nèi)容上，除去推動(dòng)“單劇集精品化”外，探索新的可能也成為目標(biāo)之一。近日，快手短劇提出了新的廠牌概念“爆燃劇場(chǎng)”，即是為了推動(dòng)除甜寵類型外，更多內(nèi)容的生產(chǎn)。
米讀向刺猬公社透露，米讀將在爆燃劇場(chǎng)項(xiàng)目與快手達(dá)成合作，推出短劇《九轉(zhuǎn)星辰訣》PV，這正是快手向更多類型做出的嘗試。細(xì)化女頻，打通男頻，已經(jīng)成為快手短劇的未來目標(biāo)。
快手還將搭建短劇合作方平臺(tái)，為達(dá)人和專業(yè)機(jī)構(gòu)搭建橋梁，為引入高品質(zhì)IP提供機(jī)會(huì)。更重要的是，面對(duì)目前“隨意搬運(yùn)”的情況，快手將對(duì)短劇版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)，為短劇創(chuàng)作者“保駕護(hù)航”。
在商業(yè)化上，快手也將對(duì)短劇的內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)一步“加碼”，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、吸引客戶等角度為快手短劇賦能。
依靠著一種全新的影視模式，快手短劇正不斷向前狂奔，一切似乎都值得期待。
