近日，快手發(fā)布的2024年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司業(yè)績(jī)亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收311億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.4%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24.4%。同時(shí)，月活躍用戶數(shù)攀升至7.14億，日活躍用戶數(shù)突破4億大關(guān)，順利完成了年度獲客目標(biāo)。
然而，就在財(cái)報(bào)發(fā)布兩天后，快手因存在違法信息問題被國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心處罰。通報(bào)指出，快手在法律禁止的信息處理上存在疏漏，青少年模式落實(shí)不到位，導(dǎo)致違法信息傳播，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》的相關(guān)規(guī)定。公安機(jī)關(guān)對(duì)其進(jìn)行了行政處罰，并要求全面強(qiáng)化青少年模式的執(zhí)行，排查并清除違法信息。
此前，網(wǎng)絡(luò)上已有對(duì)快手內(nèi)容生態(tài)的戲謔稱謂——“慢腳文化”，用以形容平臺(tái)上部分未成年人發(fā)布的不成熟和擦邊色情內(nèi)容。青少年模仿短視頻內(nèi)容，快速尋求人生價(jià)值，導(dǎo)致未成年孕婦等奇觀現(xiàn)象頻發(fā)，對(duì)未成年人的身心健康構(gòu)成威脅。
快手在電商項(xiàng)目中一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的核心價(jià)值，試圖通過構(gòu)建高質(zhì)量的種草內(nèi)容體系，形成平臺(tái)獨(dú)特的標(biāo)簽和定位。然而，盡管擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，快手在內(nèi)容電商領(lǐng)域的定位與認(rèn)知構(gòu)建仍面臨挑戰(zhàn)。用戶偏愛的內(nèi)容與種草無關(guān)，導(dǎo)致種草內(nèi)容流量匱乏，成為快手電商發(fā)展的瓶頸。
與其他平臺(tái)相比，快手在內(nèi)容定位和用戶畫像上的精準(zhǔn)度不足。例如，抖音網(wǎng)紅主播層出不窮，小紅書成功捧紅非傳統(tǒng)帶貨主播，視頻號(hào)依托中老年消費(fèi)群體為明星提供高流量舞臺(tái)。快手雖不乏頂流主播，但內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品推廣的自由度較高，流量利用率偏低。
快手的優(yōu)化策略雖然推動(dòng)了多輪財(cái)報(bào)盈利，但也暴露出用戶偏好與電商發(fā)展需求之間的不匹配問題。隨著電商內(nèi)容在快手信息頁(yè)面中的占比增加，銷售成本持續(xù)攀升，用戶活躍度卻環(huán)比下降。一季度月活躍用戶數(shù)環(huán)比減少300多萬(wàn)，二季度更是下滑至6.92億。同時(shí)，二季度銷售費(fèi)用高達(dá)100億元，超出市場(chǎng)預(yù)期。
在內(nèi)容板塊，快手面臨消費(fèi)障礙、增長(zhǎng)困境和風(fēng)險(xiǎn)隱患等多重挑戰(zhàn)。用戶期待的內(nèi)容與電商內(nèi)容存在顯著差異，平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)“種草促進(jìn)增長(zhǎng)”的良性循環(huán)。平臺(tái)上的極端行為和不良內(nèi)容不僅損害了平臺(tái)形象，也增加了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
盡管多數(shù)主流媒體創(chuàng)作者在快手設(shè)有賬號(hào)，但僅將其視為內(nèi)容分發(fā)渠道，而非主要?jiǎng)?chuàng)作基地。內(nèi)容發(fā)展受阻的根源在于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的固有缺陷與變現(xiàn)難題的雙重挑戰(zhàn)。快手難以持續(xù)培育出具有廣泛影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者，限制了內(nèi)容生態(tài)的繁榮。同時(shí)，變現(xiàn)壓力導(dǎo)致部分主播在帶貨過程中出現(xiàn)推銷智商稅產(chǎn)品或涉及詐騙的行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益。
例如，在快手發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)日，有網(wǎng)友爆料稱在百萬(wàn)網(wǎng)紅殷世航的誘導(dǎo)下參與活動(dòng)并遭受欺騙，維權(quán)未果。此類問題不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也阻礙了快手在內(nèi)容領(lǐng)域的深入拓展。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手的股價(jià)遭遇波動(dòng)，兩個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)下跌15.6%。投資者對(duì)平臺(tái)內(nèi)容吸引力的擔(dān)憂凸顯，快手需要基于“下沉市場(chǎng)+內(nèi)容+電商”三大元素的深度融合與協(xié)同作用，才能釋放其商業(yè)潛力。
對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，消費(fèi)的核心需求在于產(chǎn)品的性價(jià)比以及內(nèi)容能否滿足用戶的精神文化需求。快手在性價(jià)比方面已構(gòu)建起市場(chǎng)基礎(chǔ)，但在滿足用戶精神文化需求方面仍顯不足。如何在電商和內(nèi)容生態(tài)中找到平衡點(diǎn)，成為快手亟待解決的問題。
