今年的雙十一購物狂歡節(jié)，天貓與京東等電商平臺再度交出了亮眼的成績單。天貓宣布，雙十一全周期內共有589個品牌成交額突破億元大關，同比激增46.5%，創(chuàng)下歷史新高。京東方面，雙十一期間的購物用戶數(shù)實現(xiàn)了超過20%的增長，超過1.7萬個品牌的成交額同比增長超五倍，3萬余家中小商家的成交額也實現(xiàn)了兩倍以上的增長。
然而，在這場購物盛宴中，并非所有參與者都能共享喜悅。一些商家發(fā)現(xiàn)，自己雖然銷售額看似可觀，但退貨率卻高得驚人。據(jù)報道，奢侈服裝品牌拉夫勞倫在淘寶的雙十一銷售額超過16億元，但退貨率卻達到了95%，這一異常現(xiàn)象主要由消費者的“湊單退貨”行為所致。
“湊單退貨”即消費者為了享受平臺的滿減優(yōu)惠，購買高價商品后再將其退回，僅保留滿足優(yōu)惠條件的低價商品。這種操作不僅使拉夫勞倫等高端品牌淪為“湊單神器”，也讓眾多其他行業(yè)的商家深受其害。許多商家因此承擔了額外的運營成本，包括面單費、快遞費和運費險等，同時還要面對因頻繁退貨導致的平臺評分下降和流量減少等問題。
消費者蕾蕾便是熱衷于“湊單退貨”的一員。她認為退貨是消費者的基本權益，并為此專門制作了一張excel表，整理出哪些品牌的店鋪適合湊單。蕾蕾在選擇湊單對象時，會考慮店鋪是否參與滿減活動、商品價格區(qū)間是否合適以及退款速度等因素。她通常會避開小商家，選擇大品牌，特別是那些有負面新聞的品牌，以減輕內心的負罪感。
令人驚訝的是，不僅消費者熱衷于“湊單退貨”，部分商家也看到了其中的商機。他們開設湊單小店，推出易于退款的商品，專門供消費者湊單使用，從而賺取利潤。然而，在消費者和這些湊單小店享受優(yōu)惠和流量的同時，被拉夫勞倫等“被湊單”的商家卻承受了巨大的損失。
業(yè)內人士指出，“湊單退貨”現(xiàn)象的核心原因在于平臺規(guī)則。今年雙十一，滿減門檻的提高和活動周期的延長，都是為了增加用戶在平臺上的逗留時間，從而提升銷售增長的可能性。然而，這一策略卻以犧牲部分商家的利益為代價。
電商平臺通過提高滿減門檻，迫使消費者進行復雜的湊單操作，不僅增加了消費者的購物成本，還可能導致他們對平臺的信任度下降。蕾蕾在湊單過程中就因熬夜導致上班遲到，還因忘記及時退貨而產(chǎn)生了額外的運費。頻繁的湊單退貨行為還可能影響消費者的信用評級和使用運費險的權益。
面對“湊單退貨”帶來的問題，電商平臺和商家都在尋求解決方案。天貓服飾總經(jīng)理米瀾在接受采訪時表示，平臺已經(jīng)注意到退貨率過高的問題，并成立了退貨專項，從尺碼、品質等方面入手，以減少退貨率。商家們也希望平臺能制定更加簡單、公平的規(guī)則，避免復雜的優(yōu)惠套路，讓消費者和商家都能真正受益。
