文｜科技新知 櫻木
作為曾在網上力挺過東方甄選的粉絲，陳亮決定不再續費甄選會員了。“最夸張的時候，不僅是甄選的會員，還是股票的股東，但現在總感覺，已經沒了之前的味道。”
陳亮的失落，更多的不僅是被耗去的情緒價值，明星主播單飛，內部管理混亂，二級市場大跌，從整頓直播界，霸占熱搜，到打不完的口水仗，同時從產品上看，他也并不滿意。“其實，從專業的角度來看，他們不可能比人家垂類做得更好。他們偶爾溯源，人家是天天在原產地。價格就更不用說了。不僅貴，還沒什么特色。”
粉絲對于東方甄選的態度，似乎也可以從財報中略見一斑。10月23日晚上新東方公布的一季報中，財報顯示，新東方2025財年第一季度的經營利潤同比上升42.9%至2.93億美元。但是去除東方甄選自營產品及直播電商業務的經營虧損后，新東方該財季經營利潤同比上升58.4%至3.03億美元。
董宇輝單飛首季度，即迎來虧損，讓原本就開始逐漸走下坡路的東方甄選，更顯得風雨飄搖。其實回顧整個2024年，東方甄選似乎一直處于一種混亂的狀態，俞敏洪曾直言“亂七八糟”。董宇輝離開之后，流量下滑嚴重，曾經被寄予厚望的自營品，似乎聲量也在走低，無論是產品路線，還是流量路線，似乎都遇到了問題。
而在更大的層面，行業風口似乎也開始走低，根據晚點的報道顯示，抖音電商的銷售額增速已經從年初的超過60%跌至9月的不到20%。行業銷售額集體下滑，似乎預示著，許多之前高速增長下，被掩蓋的問題將逐一暴露。許多與東方甄選相同類型直播間，如高途佳品，已然選擇停播整改。
而另一方面，客觀上來講，從國家政策層面，教培行業已經開始觸底反彈，新東方、好未來、高途等都完成了較為出色的增長，股價也從底部開啟了反彈。這就意味著，前幾年創始人掛帥，全員直播的方式，必將逐漸淡出。更為可能的結局是，也許在于未來在保持穩定增長的前提下，對于主營業務賦能。
教培老師帶貨，也許隨著東方甄選的虧損，開啟了轉折，而同樣走到十字路口，還有那些俞敏洪們。
董宇輝離開，風光不再
“作為前產品研發經理，我覺得能入手的就是水果，其他都能找到代工廠平替，還能便宜至少10%。”有著10年電商從業經驗的李航，對于東方甄選的差評持有較為悲觀的看法。李航認為，東方甄選的產品并不具有真正的競爭能力，而董宇輝的出走，恰恰將這一點放大了許多。
“宇輝同行直播間穩定4萬人，東方甄選直播間穩定5000人。銷量也差距很大。其他矩陣直播間也是良莠不齊。東方服飾直播間只有幾百人。粉絲不僅來買貨的，也是看明星的。大主播是產品的背書，但東方甄選現在沒有什么大主播。”二級市場投資人張浩對于東方甄選現在的問題，也得出了類似的答案。
擺脫對董宇輝的依賴，對于東方甄選來說，無疑是一道難題，流量下滑，銷量下降，頭部主播頻頻事故，似乎都成了東方甄選需要跨過的困難。但更為困難的也許是，人們對于東方甄選品牌心智的重新定位與認知。
從俞敏洪的表態來看，東方甄選當下要走的是一家產品公司，是山姆會員的零售模式，而這種模式其根本在于對產品的打磨，以及對供應鏈的管理。
然而，單純依靠產品的東方甄選APP，作為東方甄選的貨架場，并沒有起到太大的支撐作用，個別爆款產品雖然可以不靠引流來銷售，但限于數量有限，無法對公司起到支撐作用。另一方面，產品公司這一理念如何傳遞到屏幕前變成更為容易理解的內容，對于失去董宇輝的東方甄選而言，并不容易。
從內容來看，東方甄選主播堅持的依舊是原本的老套路，雙語教學、溯源之旅、才藝展示等，這樣的內容，從某種程度來說，董宇輝是其中的王者，原有東方甄選主播只是陪襯。這也解釋了為何董宇輝可以在單飛之后，如魚得水，但活在其光環之下的東方甄選，卻開始逐漸難以自恰。
而對于產品來說，這原本是東方甄選最大的優勢，不僅是原CEO孫東旭一直負責該板塊，而且是創始人俞敏洪堅持的方向。但從實操來看，似乎也沒有找到很好的節奏，對比與輝同行，東方甄選自營品是其不具備的差異化產品。但從銷量來看，與輝同行用類似的平替產品，依舊打出了不俗的銷量。例如吐司、烤腸等，丈母娘似乎根本不在意所謂“東方甄選出品”，直接將銷量拉平至與東方甄選相抗衡的數量級。而整體的帶貨等級，東方甄選似乎也難以望其董宇輝項背。
總結來看，產品公司對于東方甄選來說，并不好走。隨之而來的連鎖反應，卻不斷加深，近日，東方甄選直播的內容，再次發生變化加入了如顧家家居、云南白藥等品牌的專場直播。這其實與抖音帶貨頭部賈乃亮、廣東夫婦的經營模式開始趨同，用折扣價格以及個人流量，主打促銷。從某種程度來說，已然偏離了之前的路徑。不僅是對IP、定位的顛覆，更多的開始回歸更加傳統的直播模式。
不僅如此，東方甄選仍舊在擴容其矩陣號，以東方甄選為開頭的賬號已達到近20個。品類范圍也極其之廣。此處又有些交個朋友的意味。
總結來看，當下的東方甄選，在董宇輝離開之后，似乎仍未完全找好自身的路徑，在超級主播、產品公司、甚至帶貨網紅多條路線中反復搖擺。從當下的東方甄選身上，可以看到交個朋友、與輝同行、廣東夫婦等多個頭部的身影。到底該發力何種方向，也許內容需要一個統一的共識，而非像當下一般在賽馬。
而從宏觀環境，以及行業競爭格局來看，似乎留給東方甄選的時間也不多了。
抖音電商，風口轉弱
從東方甄選股票的走勢圖上，可以清晰的看到一個關鍵時間節點，即2022年的6月，在那個月東方甄選的股價翻了4倍，開啟了向上的趨勢，董宇輝曾在不同時間的直播里也曾提到“正是那個6月，你們款款而來，不早不晚。改變了我的生活。”
董宇輝說的沒錯，在更大的時代背景板上，命運的齒輪也在那個時期高速運轉。在 2022 年5月的第二屆抖音電商生態大會，抖音便已宣布將興趣電商升級為全域興趣電商。內容場開始與貨架場融合，抖音電商開啟第二增長曲線，而在該年抖音電商的 GMV 達到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長76%，還處在高速增長的跑道上。
而在當下，這樣的高速的增長環境，已然開始消失。
據晚點latepost報道顯示，前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至17%以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。更進一步來看，字節廣告收入大盤中，一半以上由在平臺內開店的商家貢獻。商家愿意多打廣告的前提是生意增長，而抖音電商的銷售額增速已經從年初的超過60%跌至9月的不到20%。而在2023 年時，抖音電商單月增速大多在50%以上。
而更為讓人不寒而栗的是，似乎抖音官方對于當下放緩的銷售，并沒有太多的辦法。在貨架和內容之后，今年抖音嘗試了低價策略，試圖進一步打開增量空間，但由于銷售增速下滑明顯，隨即叫停了相關策略。但隨后，抖音電商似乎也進入到了“真空期”。據報道顯示，員工也需要重新適應當下抖音的節奏：“原來自上而下的指引很清晰，什么便宜找什么。現在雖然說要重視銷售額，但怎么完成目標，得我們自己琢磨。”
從數據來看，根據國信證券的整理對比來看， 2024 年相比2023年同期，結合直播場數的對比，各直播電商平臺頭部主播帶貨GMV有不同程度的下降。用最通俗的話形容，就是主播們好像沒有以前那么能帶貨了。
皮之不存毛將焉附，而對于東方甄選而言，這樣的降速，似乎打擊更大。
從策略上來看，抖音今年以來，開始強調低價戰略，雖然被叫停，但用戶心智已然開始被培養，下半年，抖音戰略部門提出了分層比價的新策略，即標準品繼續比價，非標品弱化比價，雖然沒有被高層認可，可見低價依然是抖音的一個難以被放棄的武器。而對于東方甄選而言，其產品價值，更多地之前依賴明星IP以高品質高溢價為主要賣點，顯然與抖音當下的環境并不相符。
在高速增長期，公司憑借著對流量熱度的把控能力，仍有有騰挪的空間，對于產品包含策略做出改變，但當下來看，轉型似乎不再具備條件。當然，東方甄選依然擁有2000萬+粉絲，短時間經營仍在繼續。
但從悲觀者的視角來看“從當下的經營來看，東方甄選裁員也許是可以很快看到的情景。”而更為耐人尋味的是，近期公司發布公告，10月8日，財務總監尹強減持東方甄選(01797)210萬股，每股作價22.026港元，總金額4625.46萬港元。似乎也預示著，對于公司并不明朗的一種態度。
抖音電商的風口正在轉弱，而對于曾經踩中風口的東方甄選而言，似乎公司內容的另一重壓力，也在不斷逼近。
俞敏洪，重回十字路口
2021年11月7日，新東方創始人俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨。除了賣書之外，他宣布一樣重要的決定：新東方之后會轉型直播帶貨，進入助農直播賽道。而在更早的之前，11月4日，俞敏洪在朋友圈轉發了一篇文章，并說：“教培時代結束，新東方把嶄新的課桌椅，捐給了鄉村學校，已經捐獻近八萬套。”彼時新東方的股價一落千丈，從197美元跌至8美元。
另一方面，作出選擇的俞敏洪，動作很快，12月28日晚，俞敏洪就開始了新東方的首次助農直播，并且為旗下的直播平臺“東方甄選”開始站臺。當晚，他拿下了將近500萬的銷售額數據。
隨后的兩個月，東方甄選直播間就作為新東方的帶貨主戰場，開始了新的征程，數據顯示，兩個多月的時間里，東方甄選直播間開了26場直播，但兩月累計銷售額卻只有454.76萬元，還沒比過俞敏洪首播的成績。
教培行業的整改，地獄般的開局，超級富豪從0開始的劇本，似乎都讓俞敏洪成了全新的勵志范本。董宇輝在直播間邊流淚邊說，“希望把曾經離去的新東方老師們，接回來。”
但歷史仿佛和“老俞”開了個玩笑，進入2024年，教培行業并沒有如俞敏洪當年預料的衰落，反而快速進入了反彈期。新東方教培相關業務連續多個季度保持25%以上增長，相同的故事，也發生在高途、好未來身上。
以最新一個季度財報為例，新東方2025 財年Q1凈營收達14.354億美元，同比增長 30.5%；經營利潤達 2.932 億美元，同比增長 42.9%。好未來 2025 財年第二季度營收為6.194億美元，同比增長 50.4%。凈利潤 5740 萬美元，同比增長 51.5%。
俞敏洪在隨后的電話會中表示，“憑借我們豐富的教育資源，我們將持續努力實現我們的長期愿景，爭取增長的同時在穩健和可持續之間取得平衡，并且通過提升服務質量和營運效率來提高盈利能力。”
行業的復蘇，與業績的反彈，帶來的更多的是，人才的回流。今年7月底，“高途佳品”旗下主播肉肉回應稱主播們只是重操舊業，“當老師去了，都在高途呢，朋友們放心吧，他們都在自己想在的崗位上發光發熱，離開‘高途佳品’的，他們（也）都能夠有自己喜歡的工作和人生。”
而對于東方甄選和俞敏洪而言，業務的天平，似乎正在快速反轉，一面是虧損的東方甄選，一面是快速增長的教培業務。受董宇輝離開影響，在2025財年東方甄選首季度虧損額將達到7000萬人民幣。
而在直播帶貨一方，行業競爭加劇，利潤開始攤薄，同時，銷售增速放緩，而另一邊在教培方向，經歷過一輪出清，龍頭效應明顯。曾經屬于東方甄選的輝煌，是否在內部將面臨另一次反轉，俞敏洪是否開始弱化直播帶貨，新東方似乎再次站在了時代路口。
