史上跨度最長的雙十一已行至中場。
從去年各大平臺整齊劃一的“全網(wǎng)低價”策略，到今年不約而同地調(diào)轉船頭，電商平臺正在穿越第16個雙十一。
今年幾乎所有電商平臺都規(guī)避了類似“最低價”的用詞，但“價格力”仍作為題中之義。更重要的是，今年幾乎所有的電商平臺都把提升消費者體驗、改善商家營商環(huán)境放在了重要位置，極力在“討好”消費者的同時，也在盡力“取悅”商家。平臺間更是走出“互聯(lián)互通”的新路徑。
雖然幾大平臺打法相似，但各家也紛紛結合自身長板，嘗試做出新亮點。
重構，是這屆雙十一的主題，也是傳統(tǒng)電商競爭模式難以為繼的結果，更是電商行業(yè)以這屆雙十一為起點，獲得向上突破的出發(fā)點。
雙十一轉舵
今年的雙十一比往年來的更早一些。
“這次雙十一大促，我們產(chǎn)品銷售火爆，超出預期，甚至有產(chǎn)品出現(xiàn)‘賣斷貨’的情況，現(xiàn)在我們已經(jīng)迅速調(diào)整了生產(chǎn)計劃，積極補貨了，為第二波大促做足準備。”說到雙十一的銷售情況，云鯨智能相關負責人如此對表示。
對于家電行業(yè)，今年比較大的不同是受國補政策影響，電子消費品的消費熱情和消費動力都明顯提高。
以掃地機器人品類為例，據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，9月行業(yè)增速23.7%，10月截至13日，行業(yè)增速230%，在大促開始前已經(jīng)出現(xiàn)爆發(fā)性增長。
貨架電商三巨頭阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）、京東（JD.O）和拼多多（PDD.O）均在10月14日就啟動雙十一活動，這不僅增加了消費者的購物選擇，也幫助商家提前鎖定銷售機會。
今年不少消費類的公司早早就開始備戰(zhàn)。
9月中旬，森馬服飾（002563.SZ）就在投資者平臺表示，公司增加備貨主要是應對接下來的秋冬裝銷售，以及為雙十一、雙十二等大型銷售活動做準備。
麗人麗妝（605136.SH）也在10月29日在投資者互動平臺表示，針對雙十一大促活動，公司將與平臺、品牌方、供應商等合作伙伴積極備戰(zhàn)。
格蘭仕相關負責人也透露，今年格蘭仕微波爐、多功能一體機表現(xiàn)強勁，通過國補+促銷的組合拳，一級能效的產(chǎn)品目前已實現(xiàn)50%以上增長。“目前貨源相對緊張，在國補的加持下比預期的要賣得更好，暢銷機型緊急加單生產(chǎn)中。”
目前雙十一經(jīng)過了第一階段的預熱，第二波營銷已戰(zhàn)鼓再起。
10月28日開始，天貓和京東雙十一紛紛宣布紅包再度加碼。拼多多也在同天啟動百億補貼第二輪超級加倍補活動，重點補貼手機、數(shù)碼、家電、美妝、護膚等類目的爆款單品。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至10月18日，首輪“超級加倍補”活動超預期收官，累計訂單量達到1640萬單，參與首輪“超級加倍補”活動的商家、品牌，累計銷售額與大促前一周的“加倍補”活動相比增長了15倍以上。
從商品品類來看，生鮮食品類目的訂單量占比達到32%，手機數(shù)碼類目的銷售額占比超過4成，美妝、個護、母嬰類目的銷售額占比達到28%。從消費人群來看，一二線城市的都市白領買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食，三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產(chǎn)品。
深度科技研究院院長張孝榮認為，“今年的雙十一與往年相比，最顯著的不同在于電商平臺的競爭策略正在發(fā)生轉變。”
一是從低價策略轉身。平臺間開始減少價格戰(zhàn)，更注重效率和用戶體驗。京東、淘寶、拼多多都推行新的商家評分體系，優(yōu)化售后服務流程，減輕商家的運營成本。二是將部分焦點從消費者身上轉移到為商家提供更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境上。平臺開始推行對商家扶持政策，幫助商家降低成本、提高回款速度和緩解資金壓力。
例如，拼多多在大促前夕已開始布局，推出“百億減免”系列舉措，并正式啟動了“新質(zhì)商家扶持計劃”，通過“減免+扶持”并舉的方式，重點扶持具有產(chǎn)品、技術創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌和新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，借助平臺的數(shù)字化能力，對新質(zhì)商家進行產(chǎn)品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持，并通過新質(zhì)商家的帶動效應，推動農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，走出一條高質(zhì)量發(fā)展的道路。
一家在四川經(jīng)營水果生意的商家表示，在農(nóng)貨訂單中先用后付訂單占比一半，隨著該類型訂單的技術服務費降至千分之六，疊加資源位技術服務費減免政策，平均每個月能節(jié)省五六萬元；一位經(jīng)營著20家休閑零食店鋪的商家則發(fā)現(xiàn)，推廣軟件服務費可退權益推出后，每天能收到的紅包金額達兩三千元，該項費用節(jié)省后，他有了開拓糕點等周邊類目的想法。
這不是單一平臺的案例，云鯨科技相關負責人也表示，今年其實各家平臺對商家的扶持力度有在加大，實實在在幫助企業(yè)在降本增效。
張孝榮認為，供給端的競爭日益加劇，拼低價已經(jīng)沒有空間，平臺想要留住優(yōu)質(zhì)商家，避免優(yōu)質(zhì)供給流失，重建健康的競爭生態(tài)，就需要主動給商家“松綁”。這種轉變可能會成為一種趨勢，因為它有助于構建一個更加健康和可持續(xù)的電商生態(tài)。
每年雙十一之所以成為國內(nèi)電商最值得研究的樣本，是因為雙十一期間電商平臺的一些策略不僅能夠反映電商行業(yè)在某一階段的某些共識，還可以預示在更長周期內(nèi)電商行業(yè)的行進方向。
搶喝頭啖湯
據(jù)張孝榮觀察，往年雙十一競爭主要集中在價格戰(zhàn)上，而今年風向明顯轉移到了價值力，而且平臺更加注重細分消費人群和場景。
在雙十一期間，拼多多還有意識與品牌廠商針對平臺用戶推進定制活動。
比如大促前夕，小熊電器就定制了兩款新質(zhì)產(chǎn)品—養(yǎng)生壺及電熱水壺，并報名了拼多多的“超級加倍補”活動，小熊電器也因此迎來了大促的首輪爆發(fā)。疊加百億補貼的優(yōu)惠力度后，小熊電器這兩款新質(zhì)產(chǎn)品銷量環(huán)比分別增長了7倍、9倍。據(jù)小熊電器相關負責人估計今年11.11小熊電器將在拼多多實現(xiàn)30%的增長。
公牛今年也有5款插排是針對拼多多用戶推出的新質(zhì)產(chǎn)品，公牛相關負責人表示，原來的預期是實現(xiàn)兩三倍的增長，沒想到實際銷量環(huán)比9月份增長了12倍，補貨都來不及。
有品牌女鞋電商負責人小慧（化名）表示這個超長雙十一給商家?guī)砹嗽隽浚敖衲觐A計銷量可以提升30%左右，目前不太擔心銷量的問題，我們主要擔心備的貨不夠。”她表示今年品牌也提前根據(jù)平臺供需做了差異化策略。
而潮庭電商團隊負責人陳財濱今年打的也是有準備的戰(zhàn)，他表示今年因為各家電商平臺的雙十一啟動時間都提前了，所以今年備貨會比往年都多，針對性也比較強，以潮庭為例這次參加“超級加倍補”主推的就是牛肉丸、魚丸等適合秋冬季節(jié)適合打火鍋的產(chǎn)品。
陳財濱預計，今年雙十一從目前的勢頭來看應該會比往年有20%的增長。他也分享了他在拼多多平臺的一些運營心得，“官方補貼的產(chǎn)品鏈接是很容易起量的，但想要在平臺能獲得更多補貼不是靠卷價格，而是看‘評分’。綜合評分在4.8分以上的品才可以拿到更多的平臺的補貼。拼多多這個補貼最高可以達到20%-30%，其他平臺一般在10%左右。”
據(jù)他介紹，要達到這個綜合評分需要從多個維度全面考量，比如物流、客服回復速度、產(chǎn)品質(zhì)量等。“這就意味著其實平臺更看重的都是我們能不能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。”陳財濱總結道。
不過他留意到今年同品類競爭對手開始變多，“今年有300多家新增注冊的牛肉丸企業(yè)，所以我們也調(diào)整了經(jīng)營策略。作為品牌商家，其實我們一直都沒有和其他商家卷價格。”因為今年拼多多在商家運營成本上進行了減免，所以陳財濱團隊今年有更充足的資金加大其他方面的投入。“不打價格戰(zhàn)其實是一個好機會，我們能更好地研發(fā)新產(chǎn)品，做好服務，拉開差異化。”
在眾多商家的感受來看，今年他們都感受到了平臺策略的轉變，他們希望這個良好的趨勢也能一直保持，能持續(xù)打造更良好的營商環(huán)境。
張孝榮認為電商平臺歷經(jīng)了16年的發(fā)展后，還可以通過以下幾個方面進一步優(yōu)化和改進：一是通過技術創(chuàng)新和更合理的流量分配機制，為廣大中小商家創(chuàng)造更加良好的生存環(huán)境；二是降低各種“稅費”，如：商家運營成本最大頭的流量費，繼續(xù)推出針對商家的保障服務，用補貼和流量為商家兜底，降低商家的經(jīng)營成本，同時優(yōu)化營商環(huán)境；三是升級AI技術，提升效率和用戶體驗；四是重視產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競爭，提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗等。
總的來說，這屆雙十一各大平臺終于卸下“低價”共識開始尋找差異化路徑。
經(jīng)過這屆雙十一的重構之后，電商平臺可能會進入自由探索，但如何識別把握戰(zhàn)略機會，可能是這屆雙十一長跑之后更艱巨的任務和挑戰(zhàn)。
