在雙十一電商大戰(zhàn)逐漸褪去神話色彩之際，小紅書卻成為少數(shù)仍熱衷于展示實(shí)力的平臺(tái)之一。近日，小紅書公布了其“年度購(gòu)物狂歡”的最終成績(jī)單，三大核心數(shù)據(jù)亮眼，彰顯出其在電商領(lǐng)域的強(qiáng)勁勢(shì)頭：?jiǎn)螆?chǎng)直播銷售額破百萬(wàn)的直播間數(shù)量同比激增850%，銷售額達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的商家數(shù)量增長(zhǎng)540%，而單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量也實(shí)現(xiàn)了360%的同比增長(zhǎng)。
這份成績(jī)單不僅是對(duì)小紅書電商能力的一次有力證明，也為其上半年的營(yíng)收表現(xiàn)增添了注腳。據(jù)外媒報(bào)道，小紅書預(yù)計(jì)在2024年第一季度實(shí)現(xiàn)10億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)67%，凈利潤(rùn)更是達(dá)到2億美元，同比暴漲400%。相比之下，2023年全年，小紅書營(yíng)收為37億美元，凈利潤(rùn)為5億美元；而2022年，其營(yíng)收約為20億美元，尚處于虧損狀態(tài)，凈虧損2億美元。
小紅書的營(yíng)收結(jié)構(gòu)主要由廣告和交易兩大板塊構(gòu)成，這兩大板塊正逐步勾勒出小紅書商業(yè)版圖的輪廓。2023年，盡管電商業(yè)務(wù)仍處于起步階段，但商業(yè)化廣告收入的增長(zhǎng)速度卻超出了預(yù)期，成為平臺(tái)純利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。相比之下，電商業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)純利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率仍較低。
然而，資本市場(chǎng)的青睞卻從側(cè)面反映出對(duì)小紅書未來(lái)發(fā)展的看好。今年7月，小紅書在新老股東之間完成了一次股份出售，交易得到了DST Global等風(fēng)險(xiǎn)投資公司的支持，公司估值達(dá)到約170億美元。盡管這一估值較2021年的峰值200億美元有所波動(dòng)，但小紅書仍是去年用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化增速最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。
小紅書背后的資本陣容星光熠熠，包括真格基金、騰訊、阿里、淡馬錫、天圖投資、元生資本、紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、高瓴資本、DST Global、博裕資本和中信資本等。這也難怪市場(chǎng)上頻頻傳出“小紅書準(zhǔn)備IPO”的消息。
如今，小紅書已不僅僅是一家具體的公司，更成為了一種時(shí)代情緒的象征。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過(guò)度曝光和造富浪潮退去后，許多大廠新貴因紙面財(cái)富未能及時(shí)變現(xiàn)而感到失落。而小紅書作為少數(shù)仍能通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)的之一，自然吸引了大量大廠高管的關(guān)注。他們紛紛加入小紅書，成為其前行的“燃料”，正如當(dāng)初騰訊和字節(jié)跳動(dòng)崛起時(shí)一樣。
從平臺(tái)發(fā)展來(lái)看，2022年至2023年是小紅書商業(yè)化后日活躍用戶數(shù)（DAU）和月活躍用戶數(shù)（MAU）增長(zhǎng)最快的兩年。根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年第二季度，小紅書的用戶數(shù)據(jù)依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。4月，DAU約為1.22億，MAU約為3.24億；5月，DAU增至1.25億，MAU達(dá)到3.28億；6月，DAU進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.29億，MAU則達(dá)到3.39億。
為了持續(xù)提升用戶生態(tài)，小紅書管理層不斷推進(jìn)用戶泛化策略，并加大中腰部創(chuàng)作者的流量扶持。這不僅避免了用戶對(duì)頭部博主的審美疲勞，還讓更多素人筆記獲得曝光機(jī)會(huì)。值得注意的是，小紅書對(duì)創(chuàng)作者的分類更加精細(xì)化，按照內(nèi)容垂類對(duì)博主進(jìn)行分層，涵蓋美妝、時(shí)尚、出行、美食、知識(shí)、母嬰親子、家居家裝、數(shù)碼科技、汽車、攝影、寵物等多個(gè)領(lǐng)域。
在內(nèi)容分發(fā)和推薦上，小紅書與抖音、快手等平臺(tái)存在顯著差異。小紅書采用去中心化的分發(fā)模式，無(wú)論是達(dá)人博主還是素人，初始流量池都是一致的。而抖音和快手則更傾向于圍繞達(dá)人博主及其粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行分發(fā)，普通用戶的內(nèi)容曝光有限。小紅書還具備雙場(chǎng)域——信息流場(chǎng)域和搜索場(chǎng)域，而抖音和快手的消費(fèi)場(chǎng)景則主要依賴信息流。
在流量分配上，小紅書會(huì)根據(jù)用戶對(duì)不同垂類內(nèi)容的消費(fèi)規(guī)模進(jìn)行劃分。目前，美妝和時(shí)尚兩個(gè)垂類仍然是平臺(tái)的頭部?jī)?nèi)容，占比分別約為18%和17%；出行（包括本地生活和旅行）占比約為15%；美食和知識(shí)則波動(dòng)在10%-12%之間。其他如母嬰親子、影視娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)健身等則屬于第二梯隊(duì)，每個(gè)垂類占比在5%-10%之間。
為了讓素人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光，小紅書通過(guò)一套評(píng)分體系進(jìn)行流量分配，涵蓋時(shí)效、質(zhì)量和互動(dòng)三個(gè)維度。同時(shí)，小紅書也會(huì)對(duì)不符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行限流，判定標(biāo)準(zhǔn)包括內(nèi)容是否涉及敏感話題、創(chuàng)作者與用戶互動(dòng)情況以及話題選擇等。
為了提升內(nèi)容筆記在小紅書的曝光率，創(chuàng)作者可以從優(yōu)化標(biāo)題和封面圖、制作差異化的內(nèi)容以及積極參與平臺(tái)話題活動(dòng)等方面入手。這些適配小紅書風(fēng)格的內(nèi)容一度被外界稱為“小紅書味”，但這恰恰成為了小紅書的文化基石。
小紅書之所以能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，主要得益于廣告和交易業(yè)務(wù)的超預(yù)期增長(zhǎng)。在廣告方面，小紅書通過(guò)品牌廣告和效果廣告來(lái)支撐商業(yè)廣告收入，目標(biāo)客戶主要包括電商種草客戶、潛客客戶以及平臺(tái)內(nèi)的封閉式電商客戶。為了吸引高意向用戶并提高品牌轉(zhuǎn)化，小紅書推出了“搜索快投”和“搜索直達(dá)”等產(chǎn)品。
在電商業(yè)務(wù)方面，小紅書通過(guò)發(fā)展站內(nèi)電商為品牌主提供更多變現(xiàn)可能性和更豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。從小紅書的視角來(lái)看，站內(nèi)電商不會(huì)與現(xiàn)有站外電商種草業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌主具有復(fù)合型營(yíng)銷需求。在電商GMV中，直播占比約50%，筆記電商占比約40%，貨架則不到10%。
盡管小紅書在電商領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)展，但市場(chǎng)人士仍對(duì)其決心表示擔(dān)憂。相比廣告業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)更為復(fù)雜，需要夯實(shí)技術(shù)基建并激活后端履約能力。小紅書在決策機(jī)制上仍存在一定的不足，缺乏連貫性和體系化。
