愛馬仕，這一享譽全球的奢侈品牌，近日在社交媒體小紅書上引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)悉，該品牌計劃在2025年1月1日前實施新一輪的價格調(diào)整。廣州日報隨后證實了這一消息，愛馬仕中國區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，漲價確有其事，但具體的漲幅與價格將依據(jù)各門店情況而定。
網(wǎng)絡(luò)上流傳的信息顯示，此次漲價主要集中在手袋品類，漲幅預(yù)計在6%至12%之間。其中，備受歡迎的Picotin LOCK“菜籃子”尺寸18的價格預(yù)計將突破3萬元大關(guān)，而經(jīng)典中的經(jīng)典——Birkin鉑金包的價格更是預(yù)計會飆升至10萬元以上。網(wǎng)友們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2024年，愛馬仕的多款入門級包袋經(jīng)歷了多次價格上調(diào)，“菜籃子”18和22、herbag31等包款在過去四年內(nèi)價格上漲了6000元，Lindy迷你款更是漲價1.3萬元。
值得注意的是，愛馬仕的鉑金包價格已經(jīng)與市場上一些暢銷的新能源車型如比亞迪海豚、比亞迪秦等相當(dāng)，這些車型的售價也大多在10萬元左右。
在奢侈品牌中，愛馬仕的漲價頻率并不算高，基本上保持每年一次的節(jié)奏。相比之下，香奈兒在2021年就進(jìn)行了三次價格調(diào)整，其經(jīng)典款CF手袋的價格已逼近10萬元，而在2017年，這款手袋的售價僅為3萬多元。路易威登也在2024年進(jìn)行了兩次漲價，多個熱門包袋的價格均有顯著提升，如CARRYALL小號手袋Monogram，在兩年內(nèi)價格從16500元漲至21800元，漲幅超過30%。
盡管愛馬仕的漲價行為引發(fā)了輿論關(guān)注，但其市場反響并不像其他一線品牌那樣強烈。這主要是因為愛馬仕并未過度依賴中產(chǎn)階級和入門級產(chǎn)品來推動增長，而是專注于服務(wù)超高端市場。這種策略使得愛馬仕在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動時表現(xiàn)出較強的抗風(fēng)險能力。在二手奢侈品市場上，愛馬仕的產(chǎn)品更是被公認(rèn)為保值之選，使用后的回收價格往往與柜臺售價相差無幾，甚至有時更高。
然而，即便愛馬仕展現(xiàn)出較強的市場韌性，也未能完全避免當(dāng)前奢侈品市場的寒意。根據(jù)其財報顯示，2024年第三季度，愛馬仕的銷售額同比增長10%至37億歐元。盡管在全球所有地區(qū)都實現(xiàn)了營收增長，包括大中華區(qū)所在的亞太市場，銷售額也同比增長了7%，但愛馬仕的財務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet坦言，自2024年春節(jié)以來，中國市場的客流持續(xù)下滑的趨勢并未停止，不過下滑趨勢并未進(jìn)一步加劇。
為了對沖客流下滑的影響，愛馬仕采取了提高客單價的策略，通過增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷售占比來維持業(yè)績增長。這一策略在短期內(nèi)取得了顯著成效，皮革制品、成衣配飾及珠寶業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了約17%的全球增長。然而，腕表業(yè)務(wù)卻受到中國高端腕表市場持續(xù)低迷的影響，銷售額同比下降了6%，成為唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的品類。
在奢侈品行業(yè)整體承壓的大背景下，愛馬仕的營收表現(xiàn)已經(jīng)相對突出。同期，LVMH集團(tuán)第三季度的銷售額僅增長1%，其中時裝皮具部門收入增幅為9%，珠寶腕表部門增長3%。而開云集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)更為低迷，第三季度銷售額同比下跌13%至44.64億歐元。在中國市場，LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)均遭遇了銷售額下滑的困境，其中開云集團(tuán)在中國市場的銷售額更是大幅下滑了35%，導(dǎo)致其亞太市場營收大幅下滑30%。
在奢侈品消費趨于理性的大環(huán)境下，市場正在經(jīng)歷明顯的兩極分化。愛馬仕、路易威登、香奈兒等頂級品牌仍在通過漲價來維持高端市場定位，而部分第二梯隊品牌則不得不重新審視自己的市場策略。Burberry就是一個典型的例子，這個擁有160多年歷史的英國奢侈品牌正承認(rèn)其此前的高端化戰(zhàn)略有誤。根據(jù)其最新財報顯示，2024財年上半年銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，中國大陸市場更是下跌了24%。
面對業(yè)績困境，Burberry決定調(diào)整定價策略，未來手袋的售價將從原來的2000英鎊降至1500-2000英鎊區(qū)間，并重新聚焦風(fēng)衣和圍巾這兩個傳統(tǒng)核心品類。這一轉(zhuǎn)變反映出在當(dāng)前市場環(huán)境下，盲目追求奢侈定位的策略已經(jīng)難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴(kuò)大市場接受度之間找到新的平衡點。
Saint Laurent也面臨著類似的困境。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其小號手袋的價格從2024年1月的2950美元降至了如今的2650美元，盡管仍然比2020年底時的2050美元貴得多，但這一降價行為也反映出品牌在應(yīng)對市場變化時的無奈之舉。
在消費者日益理性的態(tài)度下，二線奢侈品牌的市場空間正在被擠壓。消費者要么選擇更具保值空間的一線品牌，要么轉(zhuǎn)向性價比更高的輕奢品牌，這使得傳統(tǒng)二線奢侈品牌的價值主張變得尷尬。貝恩咨詢預(yù)計，2024年全球個人奢侈品消費預(yù)計將下滑2%至3630億歐元，這是自2008年金融危機以來除新冠疫情外首次出現(xiàn)整體下滑。在這樣的市場環(huán)境下，奢侈品牌的兩極分化趨勢可能會進(jìn)一步加劇。
