近期，社交媒體平臺(tái)小紅書(shū)上流傳著一則消息，稱(chēng)愛(ài)馬仕將在2025年1月1日前迎來(lái)新一輪的價(jià)格調(diào)整。這一消息迅速引起了廣泛關(guān)注，并有廣州日?qǐng)?bào)的報(bào)道證實(shí)了這一信息的真實(shí)性。愛(ài)馬仕中國(guó)方面表示，漲價(jià)確實(shí)存在，但具體的漲幅和價(jià)位還需以各門(mén)店為準(zhǔn)。
據(jù)悉，此次漲價(jià)的幅度預(yù)計(jì)在6%至12%之間，主要集中在手袋品類(lèi)。其中，備受歡迎的Picotin LOCK“菜籃子”18尺寸的價(jià)格或?qū)⑼黄?萬(wàn)元大關(guān)，而經(jīng)典款Birkin鉑金包的價(jià)格更是預(yù)計(jì)將飆升至10萬(wàn)元以上。回顧過(guò)去幾年，愛(ài)馬仕的多個(gè)入門(mén)款包袋已經(jīng)經(jīng)歷了多次漲價(jià)。例如，“菜籃子”18和22、herbag31等款式在過(guò)去四年內(nèi)均上漲了6000元，而Lindy迷你款更是上漲了1.3萬(wàn)元。
值得注意的是，如今愛(ài)馬仕鉑金包的裸包價(jià)格已經(jīng)與一輛售價(jià)在10萬(wàn)元左右的新能源車(chē)，如比亞迪海豚、比亞迪秦等相當(dāng)，這無(wú)疑進(jìn)一步凸顯了其高端市場(chǎng)的定位。
在奢侈品行業(yè)，漲價(jià)并非愛(ài)馬仕獨(dú)有的現(xiàn)象。然而，與其他品牌相比，愛(ài)馬仕的漲價(jià)頻率相對(duì)較低，基本上保持在每年一次的節(jié)奏。相比之下，香奈兒在2021年內(nèi)就進(jìn)行了三次調(diào)價(jià)，其經(jīng)典款CF手袋的價(jià)格已經(jīng)從2017年的3萬(wàn)多元攀升至逼近10萬(wàn)元。路易威登也在2024年內(nèi)兩次提價(jià)，多個(gè)熱門(mén)包袋的價(jià)格都有顯著上漲，如CARRYALL小號(hào)手袋的漲幅就超過(guò)了30%。
盡管愛(ài)馬仕的漲價(jià)行為引發(fā)了輿論關(guān)注，但其市場(chǎng)反響并不像其他一線品牌那樣強(qiáng)烈。這主要是因?yàn)閻?ài)馬仕并未過(guò)度依賴(lài)中產(chǎn)階級(jí)和入門(mén)級(jí)產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，而是專(zhuān)注于服務(wù)超高端市場(chǎng)。這種策略使得愛(ài)馬仕在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)時(shí)展現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在二手奢侈品市場(chǎng)上，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品更是被公認(rèn)為保值之選，使用后的回收價(jià)格往往與柜臺(tái)售價(jià)相差無(wú)幾，甚至有可能更高。
然而，在當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)整體承壓的背景下，愛(ài)馬仕也未能完全幸免。財(cái)報(bào)顯示，雖然愛(ài)馬仕在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的客流卻持續(xù)下滑。為了對(duì)沖這一趨勢(shì)，愛(ài)馬仕采取了提高客單價(jià)的策略，通過(guò)增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷(xiāo)售占比來(lái)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這一策略在短期內(nèi)取得了顯著成效，但腕表業(yè)務(wù)卻受到了中國(guó)高端腕表市場(chǎng)持續(xù)低迷的影響，銷(xiāo)售額同比下降了6%。
在奢侈品行業(yè)內(nèi)部，市場(chǎng)正在經(jīng)歷明顯的兩極分化。一方面，愛(ài)馬仕、路易威登、香奈兒等頂級(jí)品牌仍在通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持高端市場(chǎng)的定位；另一方面，一些第二梯隊(duì)品牌則面臨著更大的市場(chǎng)壓力，不得不重新審視自己的市場(chǎng)策略。例如，擁有160多年歷史的英國(guó)奢侈品牌Burberry就承認(rèn)其此前的高端化戰(zhàn)略“誤入歧途”，并宣布將調(diào)整定價(jià)策略，重新聚焦風(fēng)衣和圍巾等傳統(tǒng)核心品類(lèi)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一些二線奢侈品牌也面臨著市場(chǎng)空間的擠壓。在消費(fèi)者日益理性的態(tài)度下，這些品牌的價(jià)值主張變得尷尬起來(lái)。消費(fèi)者要么選擇更具保值空間的一線品牌，要么轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的輕奢品牌，這使得傳統(tǒng)二線奢侈品牌的市場(chǎng)地位變得岌岌可危。
