企業在數字化轉型過程中的關鍵時刻是什么?
在私域運營“關鍵時刻”,如何做好部署?
在細分場景下,如何設計模型?
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9月9日,2021見實私域電商大會盛大召開,33位業內資深嘉賓圍繞私域電商各個環節帶來了干貨分享。作為業內知名的智慧商業服務提供商,微盟集團在企業數字化轉型、私域運營等領域積累了豐富經驗。基于此,微盟集團數字終端運營負責人昌圣恩為業內同行及品牌商戶帶來了題為《超能賣貨:如何設計私域經營的“關鍵時刻”》的演講。
演講結合了數字化轉型典型案例“江南布衣——用戶驅動運營模型”及“夢潔——導購驅動運營模型”,分析了鏈接私域經營“關鍵時刻”的三大能力,獲得了參會者與諸多商家的認可。
【圖:微盟集團數字終端運營負責人昌圣恩】
私域紅利與中國領先的智慧商業服務提供商
自2020年私域元年開始,私域生態一路發展迅猛,目前正處于紅利期。當私域不斷助推企業數字化轉型時,其對業績轉化的影響變得直接而兇猛。因此,私域運營已逐漸成為品牌營銷的必備手段。
然而,私域引流之后還需做好后續運營,否則粗放低效的私域運營無法帶來增長,甚至可能變成無效私域,造成用戶流失。那么,應該怎么做?
昌圣恩認為,業務+工具的深度有效落地是私域運營的重點。基于對這一重點的洞察,微盟提出“TSO全鏈路智慧增長解決方案”,助力品牌構建全鏈路營銷閉環,從流量到銷量,從公域到私域,幫助客戶實現私域業態的增長。
私域增長的“關鍵時刻”與部署建議
何為私域運營的“關鍵時刻”?
昌圣恩認為,企業數字化轉型發展里程碑也對應著會員運營關系管理的發展,從CRM會員信息管理,到SCRM社會化關系管理,再到OCRM數據化關系管理,可以看出私域業務在品牌落地中建立了在線化-數字化-數智化的業務流。
此外,在企業私域經營“關鍵時刻”部署中,應依據細分場景來設計模型。私域人群的定位包含導購、KOC與用戶,而運營應做的是,針對三類人群打造細分場景的“關鍵時刻”,也即“A-HA moment”。每一環節的情緒體驗設計可包含欣喜、認知、榮耀與連接。
舉例而言,針對某線下連鎖品牌數字化終端,鎖客“關鍵時刻”設計涵蓋六大關鍵階段——進店迎客、需求咨詢、開卡注冊、云店鎖客、企微導流、客情維護。通過洞察不同階段用戶的不同心理,確認各階段的關鍵運營方向,并對關鍵運營動作進行拆解,才能實現線上線下的完整閉環。
攜手微盟,以三大能力共建私域經營“關鍵時刻”
在微盟經驗中,多個項目組通過私域運營“關鍵時刻”的合理部署與設計實現了品牌私域增長的預期效果,并輸出了以夢潔為典型的“導購驅動運營模型”,以江南布衣為示范的“用戶驅動運營模型”。
以夢潔為例,微盟幫助夢潔通過線下萬店引流實現精準獲客;依托社群轉化提升成交效率;而后通過商城/會員營銷將用戶留存至小程序商城;最后,以高頻產品帶動低頻產品,實現快消復購。在這一過程中,微盟幫助夢潔盤活了“供應鏈”系統,實現加盟接入總倉;通過直播溯源,落實了總部播、門店推,盤活了“銷售空間”。此外,APP助手導購隨時在線也盤活了“導購時間”,多營銷組件引導進店盤活了“到店客流”。
在江南布衣合作案例中,雙方達成了“AARRR”的戰略共識,也即,獲取、激活、留存、變現、推薦。微盟首先幫助江南布衣篩選沉睡用戶,以電話、微信方式實現互動激活;其次通過調研維護客情實現小程序商城用戶留存,并以社群營銷促成成交,最后通過爆場活動策劃執行,實現運營復購,形成完整的標桿型方法論。
通過案例分析,昌圣恩總結稱,私域運營“關鍵時刻”的有效轉化所需的能力是營銷力+服務力+培訓力。所謂營銷力,指的是基于工具的商品、渠道、用戶串聯轉化。服務力要求基于營銷鏈路輸出共情內容,培訓力則要求高效落地的覆蓋動作。未來,微盟將攜手更多商戶共建私域經營“關鍵時刻”,持續助力商家實現超能賣貨。
