- 公域做內容，私域做轉化
- 看數據跑模型，精細化運營
- 算法和技術賦能，提升運營效率
聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者： 石正，授權轉載發布。
疫情過后，越來越多的傳統行業意識到私域流量的重要性，開始轉戰線上的私域流量運營。服裝行業尤其如此，越來越多的服裝品牌開始在線上運營老用戶。但是在群里瘋狂甩促銷折扣，在朋友圈瘋狂刷商品鏈接，把線上當做線下打折促銷場景的復制，其直接后果就是 3 月拉群 4 月死。與此同時，有一家公司早在 2 年前就開始深耕線上服裝銷售的人貨場，以專業內容、精細化運營和數據算法賦能，為服裝行業的私域流量運營開辟了一條新的道路。
搭盒子是一家智能化、個性化搭配推薦服務平臺，由小紅書前時尚總監李婷聯合硅谷兩位數據科學創立，根據用戶身材特點和穿搭需求，結合數據算法和搭配師的專業建議，為用戶挑選最適合的穿搭，打造省心省力的線上購衣體驗。
搭盒子的聯合創始人金晶和銀昊來自于美國的Stitch Fix——這是一家基于算法推薦的時尚電商平臺。Stitch Fix是美國上市公司，市值高達 210 億人民幣，在全美國用數據算法賦能 3000 多位搭配師，年銷售額達到 100 億人民幣。每個搭配師也相當于銷售人員，能達到年單產 300 萬以上，這樣的單產對比傳統線下零售，是效率的極大提升，開創了時尚新零售的先鋒。金晶聯合私域流量操盤手導師呂游，將Stitch Fix模式成功在中國落地，打造出一套獨特的、數據算法驅動的服裝行業私域流量運營新標準。
服裝行業的現狀是商家拼命上新、用戶依然買不到合適的衣服，搭盒子選擇從用戶需求出發，以專業搭配師作為觸達媒介，建立用戶和搭配師的密切聯系，在私域里深耕用戶的終身價值。私域運營指南(ID：newrankco)和搭盒子聯合創始人金晶聊了聊，近距離圍觀一個基于微信生態的私域流量運營模型。
公域做內容，私域做轉化
與傳統的賣貨邏輯不同，搭盒子選擇以專業的穿搭內容作為切入點，在公域里吸引精準用戶。【科學穿搭金博士】是搭盒子旗下的主IP，在抖音、小紅書、今日頭條等平臺覆蓋幾十萬粉絲。這個金博士本人就是聯合創始人金晶，本科就讀于北京大學心理學專業，后在美國獲得心理學博士學位，并在Facebook和Stitch Fix等公司深耕數據算法。因此在心理學、服裝搭配、數據算法和運營等方面都頗有積累。
這構成了她在公域平臺上和其他穿搭博主的區別。比如在抖音短視頻中，她往往把心理學知識融入到穿搭技巧的解讀中，基于人們的心理習慣，和用戶分享在各種場合如何穿搭才能效果最大化。“很多穿搭賬號它其實就是講很表面的穿衣服這件事情，我們其實更希望從心理或者說從更底層一些精神層面的東西去解讀穿衣服這件事情，包括我們很多課程和內容都是從這個角度去出發的。希望通過改變穿搭來改變一個女性的內心狀態，讓她更自信樂觀的面對生活。”金晶說。
美麗知性的氣質加上獨特的穿搭知識分享讓金博士吸引了一眾粉絲，很多用戶會留言咨詢關于穿搭的各種問題，團隊就會把這些有意向的用戶全部引流到微信內。實際上，無論是抖音、小紅書、頭條、外部投放等公域流量，還是小程序、公眾號等生態內流量，搭盒子當下都很注重引導用戶去加搭配師的微信。“我們目前是公司全員都要考核公域流量導流私域流量的數據。”
在私域，搭盒子統一以搭配師人設建立與用戶的連接。大IP以內容在公域建立影響力，小IP以專業性和服務在私域做承接和轉化。用戶加完搭配師微信之后不會上來就賣衣服，而是會先了解用戶的身材數據、個人照片等，然后分析她的身材痛點，幫助用戶回答一些她當下可能會遇到的穿搭問題，建立專業性和情感連接，然后當用戶有買衣服需求的時候，再幫她推薦衣服。“很多行業比如保險或者在線教育，都會有這種專家或者顧問形象，我們運營的專業搭配師也是這樣一種人設。”
在朋友圈內容的打造上，搭配師也傳達出專業性和人情味。在搭配師的朋友圈內，私域運營指南(ID：newrankco)看到的固定欄目內容包括：每天的早晚問候，配上積極正向的心情;人物的出境，比如就餐或者去游玩的場景，“讓用戶感覺到她是一個真人的狀態”;顧客的好評截圖，用來做產品和服務的背書;專業的內容知識，包括服裝的材質和穿搭技巧等;此外，還有少部分的營銷內容。
■搭配師May的朋友圈
“我們跟很多只會刷屏賣衣服的號不一樣，我們會重視搭配師的生活方式、形象人設，她的觀點，以及她服務用戶的一些反饋等，用這樣的形式去展現她的專業性。同時我們也會在朋友圈做一定程度的營銷，比如社群活動、直播活動的發布。但是整個朋友圈我們還是希望它是一個更有專業性，更有溫度，而不是一個營銷感強的地方。朋友圈主要是用來建立人設以及用戶對我們的認知和信任。”
看數據跑模型，精細化運營
作為一個基因里有數據算法的團隊，搭盒子很注重通過數據反饋對私域流量運營的各個板塊進行持續優化，跑出最優模型。以公眾號內容為例，團隊每周會根據打開率、轉化率以及加私域的情況進行內容或者格式上的不斷調整。
■搭盒子公眾號
在朋友圈運營上，搭盒子也很重視追蹤過程指標比如點贊互動率，以及結果指標比如一對一轉化。朋友圈運營除了打造IP人設以外，很重要的一個目標是引起用戶注意之后，能夠通過線索去進行一對一追蹤，“我們最終目的是為了引導到一對一互動以及后續轉化。”在具體的發現線索的技巧上，金晶舉了一個例子，比如在朋友圈放商品圖片的時候不放鏈接，這樣真正感興趣的、主動找過來的用戶會有很強的轉化率，因為我們有和她更多深入互動交流的機會。
在朋友圈和一對一轉化之外，社群+直播也被搭盒子視為用戶運營的有效組合武器。
除了用于給新到來的用戶做短期課程培訓的臨時群外，搭盒子也有數十個長期群，主要是圍繞日常穿搭干貨的分享而建。團隊日常也會不斷測試各種運營社群的思路，包括測試以渠道來源劃分的社群、以不同主題劃分的社群、或者專門的直播群等的異同，比較在不同引流渠道、不同主題、不同周期下社群的轉化效率。
在微信生態內多維度運營用戶的同時，搭盒子還上線了會員制，這也是對不同用戶的分層運營。會員制除了有優惠折扣、免費的穿搭福利課等一系列權益之外，還有每月 3 次專屬的一對一搭配推薦，“一方面幫助我們進行鎖客和提高復購率，另一方面是想提升這部分用戶的服務方面的專屬感，此外還能篩出更加有價值和精準的客戶。”通過精細化運營，新會員當月下單率可達82%，三個月內會員的復購率達到60%以上。
算法和技術賦能，提升運營效率
為了保證“術業有專攻”，提升每個環節的效率，在具體的和用戶溝通連接方面，公司有“一對一”團隊，他們負責意向客戶的一對一私聊轉化。在一對一轉化的效率提高上，金晶表示，搭盒子最核心的競爭力是背后的算法和技術賦能。搭盒子從最初創立的時候，就有專門的算法數據團隊，CTO 銀昊是來自硅谷的資深算法和數據科學家，利用機器學習等技術，建立了一套豐富的穿搭標簽和數據庫。用戶提供她的身材數據、個人照片以及身材痛點，搭配師把這些數據輸入搭盒子自己開發的后臺系統后，算法就會自動推薦匹配用戶信息的搭配方案。這源自Stitch Fix的人機結合模型，系統做第一層匹配推薦，搭配師再做進一步的篩選。在用戶信息和數據管理上，搭盒子也很重視沉淀用戶多維度的標簽，建立自己的用戶運營CRM后臺。
■穿搭方案
“這些搭配和時尚解決方案是可以通過標簽來數據化的，我們稱之為量化美學。私域運營做到最后，其實比拼的是效率的提升，而效率的提升肯定是要靠系統和數據的方式。所以我們相信數據算法能夠幫我們更大化的提升私域運營的效率。”
寫在最后
私域流量運營并不是簡單的把用戶拉倒微信內，發發朋友圈賣貨，也不是社群、小程序的簡單維護，實際上其中每一個運營細節都需要不斷優化和迭代。
金晶表示，“我們將在未來 1 年的時間里，搭建 1000 人的私域團隊來服務客戶，用我們成熟的私域流量運營體系和數據算法來賦能線下零售實體商場、品牌實體店，幫助服裝零售行業搭建智能新零售體系。核心是讓商家從賣商品升級到賣以用戶為核心的更有價值的搭配解決方案，讓消費者能夠從海量的衣服中挑選到最匹配的穿搭解決方案。這樣的行業解決方案將實現零售行業用戶體驗、運營效率和銷售業績的三重提升，相信會給服裝行業的未來提供一種不一樣的可能性。”
