【ITBEAR】近期，寶馬汽車的銷售策略變動(dòng)引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。在今年7月，寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，然而這一決策卻導(dǎo)致其銷量顯著下滑，特別是在8月份，銷量?jī)H為34846輛。面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，寶馬在9月迅速調(diào)整策略，重返價(jià)格戰(zhàn)，此舉隨即帶來(lái)了銷量的顯著回升。
數(shù)據(jù)顯示，寶馬在10月的銷量達(dá)到了51602輛，與8月相比，漲幅超過(guò)了48%，幾乎恢復(fù)到了退出價(jià)格戰(zhàn)前的銷量水平。從具體車型來(lái)看，寶馬3系依然是銷售冠軍，10月份銷量達(dá)到了11349輛。在部分汽車網(wǎng)站上，寶馬3系2024款325Li運(yùn)動(dòng)套裝的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)約為25萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度接近9萬(wàn)元。而對(duì)于一些銷量相對(duì)較低的車型，如3系2024款330Li尊享型M運(yùn)動(dòng)曜夜套裝，優(yōu)惠更是高達(dá)11萬(wàn)元左右。
同樣，寶馬X3也表現(xiàn)不俗，10月銷量達(dá)到10107輛，與8月的5971輛相比，增長(zhǎng)了4136輛，漲幅超過(guò)69%。目前，寶馬X3的網(wǎng)上報(bào)價(jià)最低已降至28萬(wàn)元左右，優(yōu)惠幅度超過(guò)11萬(wàn)元。而2023款xDrive30i尊享型M曜夜套裝的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)更是低至35萬(wàn)元左右，優(yōu)惠接近14萬(wàn)元。
寶馬的大幅降價(jià)策略，使得其多款入門(mén)級(jí)車型重新變得“親民”。例如，2023款寶馬X1 sDrive20Li X設(shè)計(jì)套裝的優(yōu)惠幅度接近11萬(wàn)元，終端報(bào)價(jià)約為18萬(wàn)元，與本田CR-V油電混動(dòng)版本的高配車型價(jià)格相當(dāng)。寶馬i3的終端優(yōu)惠也重回15萬(wàn)元以上，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)在20萬(wàn)元出頭，甚至低于小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版的價(jià)格。
寶馬之所以急于重返價(jià)格戰(zhàn)，與其業(yè)績(jī)下滑密切相關(guān)。在廣州車展開(kāi)幕前一周，寶馬發(fā)布了今年第三季度的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，寶馬的營(yíng)業(yè)收入為1059.64億歐元，同比下滑5.8%；凈利潤(rùn)為61.32億歐元，同比下滑近36%。其中，第三季度寶馬的營(yíng)收僅為324.06億歐元，同比下滑15.7%；凈利潤(rùn)更是暴跌至4.76億歐元，同比降幅高達(dá)83.8%。
在反映企業(yè)盈利能力的息稅前利潤(rùn)率方面，寶馬第三季度僅為2.3%，較去年同期下降了7.5個(gè)百分點(diǎn)，與上半年10%以上的水平相比，也下滑明顯。簡(jiǎn)而言之，今年第三季度寶馬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)堪稱年內(nèi)最差，也是近10年來(lái)罕見(jiàn)的。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量也大幅下滑，三季度銷量?jī)H為14.77萬(wàn)輛，同比下降29.8%，成為全球銷量下滑幅度最大的單一市場(chǎng)，這無(wú)疑加劇了寶馬集團(tuán)的焦慮。
除了業(yè)績(jī)下滑，寶馬還受到了召回事件的影響，不得不預(yù)留近10億歐元用于召回。這些因素共同影響了寶馬在汽車和資本等多個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)。然而，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，寶馬的表現(xiàn)還算亮眼。今年前三季度，寶馬交付了29.41萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車，同比增長(zhǎng)19%，這在一定程度上緩解了銷量下滑帶來(lái)的壓力。
在三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策表示，第四季度寶馬將努力重回更強(qiáng)勁盈利的軌道，以實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)。然而，寶馬的危機(jī)并未完全解除。下半年，接連傳出寶馬經(jīng)銷商關(guān)門(mén)停業(yè)的消息，這反映出寶馬經(jīng)銷商的生存困境。對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，維系好經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要，因?yàn)閮H憑自身力量難以將汽車銷往中國(guó)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前，寶馬面臨著多方面的挑戰(zhàn)，如何妥善處理這些問(wèn)題，將是齊普策面臨的最大考驗(yàn)。
