聲明:本文來自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊（ID:gongjulei），作者:運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2016年9月份，公眾號(hào)“深圳好日子”通過圖文形式售賣香煙，雖然只有17張圖片。
但是卻在時(shí)隔兩年后被立案調(diào)查，執(zhí)法單位認(rèn)定違反了《廣告法》，該公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者（當(dāng)事人）被罰了高達(dá)80萬元。該公眾號(hào)2018年擁有20多萬粉絲，不過目前已經(jīng)搜索不到。
我找到了一份數(shù)據(jù)，2018年山東省發(fā)生了356件互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件，總罰款432萬元，平均每家互聯(lián)網(wǎng)公司被罰款不到1萬元。賣香煙被罰80萬元，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中算是一筆巨款了。
上海市廣告監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示，2017年共監(jiān)測(cè)到涉嫌違法廣告683條次，其中的621條次歸屬互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，占比高達(dá)90%。
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互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案例
公眾號(hào)廣告違法案例:
木婉清食品集團(tuán)曾經(jīng)利用微信公眾號(hào)和宣傳彩頁發(fā)布含有“木婉清食療養(yǎng)生，助您遠(yuǎn)離糖尿病……抗炎癥、抗過敏、抑制細(xì)菌、抑制病毒、防治肝病、降血壓……增強(qiáng)免疫力、改善心腦血管血液循環(huán)、抗腫瘤”“全國(guó)已擁有近2000家實(shí)體體驗(yàn)店”“將食品本身功效發(fā)揮到最大、最好”“將人體對(duì)木耳營(yíng)養(yǎng)元素的吸收率提高到98%”等信息的廣告。
這些廣告違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十七條、第二十八條第（二）項(xiàng)的規(guī)定。
依據(jù)《廣告法》（以下簡(jiǎn)稱廣告法）第五十五條、第五十八條的規(guī)定，2018年5月，淄博市工商局高新區(qū)分局責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并處罰款30萬元。
2019年4月，微信公眾號(hào)發(fā)布了一條“雅意藝術(shù)”教育培訓(xùn)廣告，廣告中含有“山西藝術(shù)類高考培訓(xùn)尖端品牌”“高分定義王者，你將是下一個(gè)第一”等內(nèi)容，這種對(duì)教育效果作出明示的廣告也違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定。
一個(gè)月后，市場(chǎng)監(jiān)督管理局就作出了行政處罰，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布該違法廣告，處罰款3萬元。
淘寶廣告違法案例:
蘭陵縣某淘寶商家發(fā)布了一個(gè)酒類廣告“酒是好酒，多喝點(diǎn)沒事”，存在導(dǎo)、慫恿飲酒的嫌疑。
違反《廣告法》里第二十三條規(guī)定“誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒”。依據(jù)《廣告法》第五十八條的規(guī)定，2018年4月，蘭陵縣市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款3000元。
個(gè)人違反廣告法案例:
2018年5月份，某劉姓男子冒用某商貿(mào)公司，在百度開設(shè)了賬戶建立平臺(tái)，通過微信或QQ聯(lián)系客戶，為客戶發(fā)布了“月入十萬不是夢(mèng)，足不出戶一部手機(jī)或一臺(tái)電腦就可以賺錢，現(xiàn)在加客服微信立送188紅包”等信息的廣告。當(dāng)事人明知發(fā)布的廣告不真實(shí)，但仍然代為發(fā)布。
違反《廣告法》第三十四條規(guī)定，同時(shí)違反《公司法》有關(guān)規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十五條第三款以及《公司法》第二百一十條的規(guī)定。東營(yíng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法沒收當(dāng)事人廣告費(fèi)收入1.6萬元，并處以罰款6.6萬元，合計(jì)8.2萬元。
從這三個(gè)案例可以得出:
1、廣告違法，被判處的罰金少則幾千元，多則數(shù)十萬元
2、不管通過什么平臺(tái)發(fā)布廣告，都需要遵守《廣告法》
3、罰款金額可以是廣告費(fèi)收入的好幾倍
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公眾號(hào)廣告使用“最大”，被罰款9.8萬
“海口居然之家”曾經(jīng)在其公司微信公眾號(hào)上發(fā)布過一條廣告:
“居然之家海口店位于海口市濱海大道102號(hào)（秀英港西側(cè)），西鄰美麗的西海岸旅游度假區(qū)，是海南家具最大家居建材賣場(chǎng)。”
海口市工商局執(zhí)法人員在依法履職過程中，發(fā)現(xiàn)廣告違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語。
鑒于當(dāng)事人的廣告宣傳影響范圍較小。案發(fā)后當(dāng)事人積極配合調(diào)查，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，及時(shí)刪除廣告，主動(dòng)減輕該違法行為危害后果，其行為符合減輕處罰情形。海口市工商局決定責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并罰款人民幣9.8萬元。
海口居然之家的平均閱讀量是幾百，也就是說“閱讀量低，罰金額度也會(huì)很高”。哪怕只是發(fā)布一張小小的海報(bào)，只要違反廣告法，就可能被工商部門責(zé)令罰款。
《廣告法》中明確規(guī)定禁止使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語。其他有相似含意的廣告用語是否違法，由執(zhí)法機(jī)關(guān)結(jié)合廣告?zhèn)€案的語義、語境和事實(shí)依據(jù)，進(jìn)行綜合判定。
什么叫做極限用詞?
國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、首選、最好、最大、精確、頂級(jí)、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級(jí)、獨(dú)家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國(guó)首家、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級(jí)工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時(shí)尚、極品、頂級(jí)、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無二、獨(dú)家、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能等都屬于極限用語。
小公舉認(rèn)為，“極限用詞”可以理解為“具有排他性”。比如這起案例里的“最大”，意思是其他商家都不如自己大，這顯然不可能。
個(gè)人公眾號(hào)發(fā)布違反《廣告法》廣告，也會(huì)面臨罰款。
《廣告法》第一章總則第二條有規(guī)定，本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。
個(gè)人公眾號(hào)對(duì)應(yīng)著自然人，發(fā)布廣告后，就是廣告主，同樣面臨著工商部門的監(jiān)督管理。不管公眾號(hào)是公司主體，還是個(gè)人主體，都得承擔(dān)違反《廣告法》帶來的法律責(zé)任。
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廣告詞語怎么用?
1. “首個(gè)”“獨(dú)家”“唯一”在某些情況下可以使用
上海市工商局曾經(jīng)通過官微表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)，“首個(gè)”“獨(dú)家”“唯一”等用語，如果有事實(shí)依據(jù)且能完整清楚表示，不致引人誤解的，可以使用。
某項(xiàng)技術(shù)確實(shí)是首個(gè)創(chuàng)新，廣告可以寫“首個(gè)使用XXX技術(shù)XXXX”，比如“亞龍灣熱帶天堂森林公園，國(guó)內(nèi)首個(gè)海景玻璃橋開業(yè)”
某個(gè)專輯確實(shí)是獨(dú)家發(fā)布，廣告可以寫“XXX專輯獨(dú)家發(fā)布”，網(wǎng)易云音樂經(jīng)常在封面圖里使用“獨(dú)家”兩個(gè)字。
某種情況確實(shí)是唯一性質(zhì)，廣告可以寫“唯一可以XXX的XXX”，比如“越南是唯一可以使用人民幣的國(guó)家”。
2. “全網(wǎng)最低價(jià)”和“XX全網(wǎng)最低價(jià)”不一樣
比如:戴森是我身邊好幾個(gè)朋友買了之后交口稱贊，11.11在一條的價(jià)格大概是全世界最低價(jià)了吧，果斷入。
這段廣告文案，沒有強(qiáng)調(diào)戴森吹風(fēng)機(jī)是所有吹風(fēng)機(jī)里最好的，而是強(qiáng)調(diào)戴森在一條的價(jià)格大概是所有平臺(tái)里最低的。
這個(gè)“最低”沒有違背廣告真實(shí)性原則，也沒有貶低排斥其他吹風(fēng)機(jī)商家的性質(zhì)。
3. 使用抽象詞語
比如“年輕人的最佳選擇、“司機(jī)的最佳助手”、“媽媽必備”等。
因?yàn)檫@些詞語并不直接形容商品的性質(zhì)，不具有排他性，所以并非典型的違反廣告法。
結(jié)語:廣告不要使用最，推廣語要實(shí)事求是，提供什么就給什么。
