- 不做傳統(tǒng)媒體生意
- 36 氪的價(jià)值
聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 深響(ID：deep-echo)，作者：呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
5 月 26 日， 36 氪發(fā)布了 2020 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2020 財(cái)年第一季度 36 氪收入總額為人民幣 6520 萬元(約合 920 萬美元)，其中線上廣告類收入為人民幣 2100 萬元(約合美元 300 萬元)，訂閱服務(wù)收入為 130 萬元(約合 20 萬美元)，企業(yè)增值服務(wù)類收入為 4280 萬元(約合 600 萬美元)。
可以看出，疫情對(duì) 36 氪各業(yè)務(wù)線均產(chǎn)生了一定影響，其中線上廣告出現(xiàn)了預(yù)料中的較大下跌。不過，從另一方面來看，財(cái)報(bào)中也有不少值得關(guān)注的亮點(diǎn)，一是 36 氪的企業(yè)服務(wù)類收入仍展現(xiàn)出了穩(wěn)增之勢(shì)， 4280 萬元的營收保持了3.4%的小幅增長;二是本次疫情讓公眾對(duì)線上內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)間有所提升，在截至 2020 年 3 月 31 日的 12 個(gè)月期間里， 36 氪的全網(wǎng)平均月訪問量達(dá)到了4. 74 億次，同比增長高達(dá)110.2%。
另外， 36 氪的營收本身就帶有季節(jié)性波動(dòng)，全年?duì)I收重頭主要源自三、四季度，一季度的下滑對(duì)全年?duì)I收的影響有限，從 2019 年全年?duì)I收119.2%的同比增速來看， 2020 年 36 氪的整體營收也還是值得期待的。
業(yè)績有亮點(diǎn)、企業(yè)增值服務(wù)快速發(fā)展，但作為以媒體業(yè)務(wù)起家的 36 氪和所有媒體一樣仍面臨著不被看好的尷尬處境—— 2019 年 11 月上市到今年 3 月發(fā)布 2019 年財(cái)報(bào)， 36 氪股價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了較大折價(jià)。
不過，雖然以媒體業(yè)務(wù)為基本盤，但從 36 氪的營收結(jié)構(gòu)可以看出，對(duì) 36 氪的認(rèn)知僅局限于“媒體”這個(gè)定位并不準(zhǔn)確， 36 氪可能不只是媒體，甚至就不是媒體。
一系列問題也由此而引發(fā)：帶有媒體基因，卻不是媒體的 36 氪，市場(chǎng)究竟應(yīng)該如何認(rèn)知這家公司?既然不是媒體，那么 36 氪又是怎樣的一家公司?
不做傳統(tǒng)媒體生意
媒體是一門極為特殊的生意。
從傳播學(xué)角度看，媒體的商業(yè)模式基礎(chǔ)是二次販賣，即以信息為商品，媒介單位將商品賣給讀者、觀眾等終端消費(fèi)者，然后再將消費(fèi)者的時(shí)間或是注意力賣給廣告主。
站在讀者和廣告主之間兩頭收費(fèi)的媒體，始終離不開對(duì)內(nèi)容和流量的依賴，跳不出靠廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)的模式，天花板顯而易見。從內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)來看，媒體的核心生產(chǎn)力是人，在營收增長、做大規(guī)模的同時(shí)，也意味著人力成本的大幅度上升，投入產(chǎn)出比較低，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。
“媒體的廣告業(yè)務(wù)，實(shí)際是賣了一部分C端的影響力給B端，這件事情非常間接、低效。但是如果你將B端和C端都發(fā)展成你的客戶，效果就會(huì)不一樣。”
正如 36 氪CEO馮大剛所說，如果想要擺脫“先天”缺陷，媒體就需要以內(nèi)容為基礎(chǔ)，提供衍生服務(wù)，豐富業(yè)務(wù)線，以此來擺脫對(duì)單一廣告業(yè)務(wù)的依賴;其次，媒體還要保證從內(nèi)容切入的新業(yè)務(wù)天花板要高，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);另外，媒體還要關(guān)注這項(xiàng)新業(yè)務(wù)所在的領(lǐng)域，其未來市場(chǎng)發(fā)展的前景是否廣闊。
跳出傳統(tǒng)營收模式、抬升天花板其實(shí)是媒體們都明白的道理，在這其中， 36 氪是典型案例之一。
36 氪以創(chuàng)業(yè)公司報(bào)道起家，之后圍繞著創(chuàng)投領(lǐng)域展開了多項(xiàng)業(yè)務(wù)的布局，并逐步積累了大量處于不同發(fā)展階段的公司、投資機(jī)構(gòu)以及地方政府等資源，然后基于這些主體的需求搭建產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，用 36 氪披露的口徑來說是要打造一個(gè)新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺(tái)。
具體來看， 36 氪的主要業(yè)務(wù)包含在線廣告、企業(yè)增值服務(wù)、訂閱服務(wù)三項(xiàng)，除了傳統(tǒng)的在線廣告外，營收占比最高的企業(yè)增值業(yè)務(wù)包括整合營銷、線下活動(dòng)和咨詢，訂閱服務(wù)則主要是面向投資機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)和企業(yè)用戶，客單價(jià)和粘性都更高一些。
其實(shí)，媒體行業(yè)對(duì)于業(yè)務(wù)邊界的探索一直都在進(jìn)行中，整合營銷、線下活動(dòng)、內(nèi)容服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等也都是不少媒體正在探索的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但這些業(yè)務(wù)很難在短時(shí)間內(nèi)取代廣告成為主要營收來源。
36 氪帶給行業(yè)的希望是，企業(yè)增值服務(wù)已經(jīng)成為其營收的主要來源，媒體基于內(nèi)容拓展多元化的業(yè)務(wù)模式存在更多的可能。
數(shù)據(jù)顯示， 2018 年 36 氪的在線廣告服務(wù)收入占比為58%，企業(yè)增值服務(wù)和訂閱服務(wù)收入相加仍不到50%。到 2019 年時(shí)， 36 氪的企業(yè)增值服務(wù)收入較去年同期大增218.7%，在總收入中占比迅速上升至48.8%。今年一季度，在各業(yè)務(wù)線均受到疫情影響的背景下， 36 氪的企業(yè)增值服務(wù)保持住了增長之勢(shì)，其占比達(dá)65.7%，進(jìn)一步夯實(shí)了 36 氪“核心”業(yè)務(wù)的地位。
可以看到，在 36 氪的三項(xiàng)主營業(yè)務(wù)中，企業(yè)增值業(yè)務(wù)無論是增長速度還是收入占比都已最高，該項(xiàng)業(yè)務(wù)既成為了 36 氪的支柱型業(yè)務(wù)，同時(shí)強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭也使其成為了 36 氪高速發(fā)展的核心引擎。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)雖然退居二線，但卻是基礎(chǔ)扎實(shí)的“彈藥倉”，從其營收規(guī)模和較高的增速來看，廣告依然是 36 氪探索新領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)的有力支撐。訂閱服務(wù)作為基于內(nèi)容的增值服務(wù)，可以進(jìn)一步提煉 36 氪的優(yōu)勢(shì)信息資源，豐富 36 氪內(nèi)容服務(wù)體系，發(fā)揮最大的商業(yè)化價(jià)值。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，擁有在線廣告、增值服務(wù)、訂閱服務(wù)三項(xiàng)業(yè)務(wù)的 36 氪，其定位已不再局限于媒體，其新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺(tái)定位背后的業(yè)務(wù)支撐也是比較清晰的。
在明晰了 36 氪的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)之后，更值得研究的問題是： 36 氪是如何順利從內(nèi)容報(bào)道延展至“三項(xiàng)全能”，其擊破媒體生意天花板的關(guān)鍵點(diǎn)到底是什么?
36 氪的價(jià)值
作為新經(jīng)濟(jì)公司服務(wù)平臺(tái)，媒體業(yè)務(wù)是 36 氪的差異化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在給 36 氪帶來品牌溢價(jià)的同時(shí)，對(duì)于整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條最重要的作用是成為了可以實(shí)現(xiàn)低成本獲客的入口。
以內(nèi)容獲客，以服務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，最后從數(shù)據(jù)和營收方面反哺內(nèi)容，這是 36 氪打造的一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。
首先是通過不斷累積龐大、優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)度極高的內(nèi)容形成內(nèi)容庫，在垂直媒體領(lǐng)域獲得頭部影響力，吸引用戶關(guān)注并逐步提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)以低成本為后端業(yè)務(wù)倒流獲客。
這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于內(nèi)容體量足夠龐大且足夠優(yōu)質(zhì)， 36 氪主要依靠兩點(diǎn)：第一是 36 氪最先進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，見證了近十年大量新經(jīng)濟(jì)公司的崛起，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì);第二則是 36 氪有意識(shí)的保證了平臺(tái)內(nèi)容的原創(chuàng)率。
據(jù) 2019 年財(cái)報(bào)顯示， 36 氪在 2018 年發(fā)布的內(nèi)容超十萬篇， 2019 年也有近十萬篇內(nèi)容，平臺(tái)內(nèi)容的原創(chuàng)率達(dá)到了50%左右。
來源： 36 氪 2019 年財(cái)報(bào)
在下一階段即服務(wù)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，這些在成立初期就被 36 氪關(guān)注、報(bào)道以及提供資源對(duì)接支持的企業(yè)，在需要品牌、融資、咨詢等服務(wù)時(shí)都更容易想到 36 氪，轉(zhuǎn)化為 36 氪的客戶也是基于長期的交流和信任。另外，由于在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響力和資源積累，也讓 36 氪可以借助一定的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)來不斷降低服務(wù)成本，以可復(fù)用的模式提升服務(wù)效率，比如 36 氪每年舉辦的WISE大會(huì)、投資峰會(huì)等IP活動(dòng)，整體定位、風(fēng)格以及行業(yè)影響力都已經(jīng)相對(duì)成熟穩(wěn)固，這也是 36 氪較為突出的優(yōu)勢(shì)之一。
當(dāng)然，內(nèi)容庫所累積的、企業(yè)增值業(yè)務(wù)所需的，其實(shí)更多的是被數(shù)據(jù)化的資源。有效銜接的服務(wù)鏈條、完善的分析和整合能力，可以將內(nèi)容、客戶資源以及案例實(shí)踐都轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不但可以作為制定戰(zhàn)略、尋找業(yè)務(wù)創(chuàng)新著力點(diǎn)的重要依據(jù)，還可以反哺運(yùn)用于內(nèi)容生產(chǎn)中，提升了的內(nèi)容質(zhì)量，又可以進(jìn)一步增強(qiáng)其內(nèi)容的獲客能力。由此， 36 氪的業(yè)務(wù)形成了一個(gè)互相促進(jìn)的飛輪，彼此支持、互相推動(dòng)。
另外， 36 氪值得關(guān)注的另一大競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是其建立的高粘性新經(jīng)濟(jì)社群。
招股書顯示， 36 氪擁有初創(chuàng)企業(yè)、TMT巨頭、傳統(tǒng)企業(yè)、機(jī)構(gòu)投資者、地方政府、個(gè)人用戶六大社群。初創(chuàng)公司能最快發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn)、嘗試新技術(shù)、新模式，TMT巨頭有大量資金和成熟研發(fā)體系生態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)有對(duì)創(chuàng)新的急迫需求，地方政府需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展和升級(jí)等等。
這六大新經(jīng)濟(jì)社群相互獨(dú)立又彼此需要，例如初創(chuàng)企業(yè)需要獲得投資機(jī)構(gòu)的投資，投資機(jī)構(gòu)也希望找到優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的;大公司需要小公司幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)新，小公司也需要融入大公司生態(tài)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展;地方政府希望引入優(yōu)質(zhì)企業(yè)拉動(dòng)地方發(fā)展，創(chuàng)業(yè)公司也希望能獲得地方的優(yōu)惠政策以及落戶幫扶。
優(yōu)質(zhì)社群的最大價(jià)值在于其自生長能力，社群之間一旦形成完整生態(tài)，不僅會(huì)推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模和影響力的擴(kuò)大，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。“Z世代社區(qū)”B站就是典型案例之一，因?yàn)樯鐓^(qū)文化濃厚、內(nèi)容生態(tài)完善，B站的增長極為迅速，且用戶粘性和付費(fèi)實(shí)力都十分強(qiáng)勁。
雖然 36 氪建立的是B端社群，但底層運(yùn)營關(guān)注的都是基礎(chǔ)服務(wù)、交互需求、增值價(jià)值以及可預(yù)期的社群成長空間， 36 氪在基于其三大業(yè)務(wù)為不同社群主體提供連接服務(wù)、促進(jìn)社群間信息、人才、資金、技術(shù)等要素充分流動(dòng)的同時(shí)，其切入的新經(jīng)濟(jì)服務(wù)市場(chǎng)巨大的增長潛力，也保證了社群充足的向上成長空間。
據(jù)CIC報(bào)告數(shù)據(jù)，中國以新經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)的商業(yè)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模以30.3%的復(fù)合年增長率從 2014 年的 70 億美元，大幅增長至 2018 年的 202 億美元，預(yù)計(jì)到 2023 年，這一市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到 556 億美元。
足夠大的市場(chǎng)規(guī)模意味著商業(yè)服務(wù)提供商在未來仍將有極大的發(fā)展空間，隨著客戶業(yè)務(wù)的成長，客戶的商業(yè)化價(jià)值將逐年提升， 36 氪從中可獲取的廣告客單價(jià)和企業(yè)服務(wù)客單價(jià)也能隨之增長;在新經(jīng)濟(jì)服務(wù)這一領(lǐng)域， 36 氪是唯一登陸資本市場(chǎng)的中國新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺(tái)，隨著越來越多的公司轉(zhuǎn)型成為新經(jīng)濟(jì)公司， 36 氪的客戶數(shù)量也存在較大的增量空間。
不論是從平臺(tái)自身還是行業(yè)整體看， 36 氪目前在資本市場(chǎng)都是被低估了的。因?yàn)槊襟w基因而受到“天然歧視”的 36 氪，其目前的市值相比上市時(shí)已經(jīng)有了大幅度折價(jià)，股價(jià)處于低位。
分析人士吳吞曾在分析 36 氪 2019 年財(cái)報(bào)時(shí)以可比公司法進(jìn)行計(jì)算，相比中國互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域領(lǐng)先公司、中國優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商以及全球財(cái)經(jīng)內(nèi)容及服務(wù)企業(yè)， 36 氪的市盈率、企業(yè)價(jià)值/收入以及PEG指標(biāo)(市盈率相對(duì)盈利增長比率)都偏低，可以說明市場(chǎng)其實(shí)是低估了 36 氪的價(jià)值。
今年 5 月 7 日， 36 氪發(fā)布股票回購計(jì)劃以及管理層延長股票鎖定期的公告，公告稱 36 氪計(jì)劃回購不超過1，000， 000 股美國存托憑證(ADS)，這一行動(dòng)也體現(xiàn)了 36 氪管理層及董事會(huì)對(duì)公司可持續(xù)性發(fā)展的信心。
總結(jié)來看，定位新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從內(nèi)容出發(fā)拓展企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，打造內(nèi)容、服務(wù)、數(shù)據(jù)正循環(huán)商業(yè)模式的 36 氪，其實(shí)是為媒體找尋轉(zhuǎn)型之道、打造高成長空間提供了一個(gè)范例。
正如馮大剛在接受采訪時(shí)所說：“ 36 氪的本質(zhì)是公司而非媒體”。從單純的信息傳遞平臺(tái)，到發(fā)展為幫助新經(jīng)濟(jì)社群有效連接、不斷壯大，且自身也能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)化的企業(yè)， 36 氪未來的發(fā)展空間和商業(yè)價(jià)值是時(shí)候被重估了。
