- 完美日記私域的四個(gè)關(guān)鍵詞
- 給完美日記的兩個(gè)建議
- 為什么說完美日記你學(xué)不會(huì)?
- 怎么找到適合自己的私域模式?
聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：常皓靖，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
完美日記的私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿。
那么，完美日記的私域策略有哪些?我們應(yīng)該學(xué)習(xí)完美日記私域的哪些方面?但又為什么說“完美日記的私域策略你學(xué)不會(huì)”?怎么找到適合自己的私域模式?
近日，私域運(yùn)營(yíng)指南采訪了花無缺，聊了聊他眼中的完美日記私域策略。花無缺是《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》、《衛(wèi)哲：商業(yè)實(shí)戰(zhàn)課》、《EMBA國(guó)際商學(xué)院》、《注冊(cè)會(huì)計(jì)師線上考培》、《己予-肌膚自診訓(xùn)練營(yíng)》等千萬級(jí)課程的操盤手，給教育機(jī)構(gòu)、商學(xué)院、考培機(jī)構(gòu)、咨詢公司等做過運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)咨詢方面業(yè)務(wù)，并且兼任多家互聯(lián)網(wǎng)公司顧問，有著多年的線上線下豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
以下為花無缺的口述節(jié)選，經(jīng)私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)編輯：
完美日記私域的四個(gè)關(guān)鍵詞
供應(yīng)鏈、視覺、標(biāo)準(zhǔn)化、流量模型
我在完美日記的社群里“潛伏”了很久，總結(jié)出了他們做私域的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，供應(yīng)鏈強(qiáng)大
完美日記的供應(yīng)鏈很強(qiáng)大，品類很多，經(jīng)常有新品發(fā)布。在他們的社群中，有80%以上的信息都是商品信息。
第二，視覺效果好
完美日記的視覺管理做的很好，每張圖都很高清，產(chǎn)品圖片顏色非常豐富，給人很強(qiáng)的視覺沖擊力。
(小完子在朋友圈發(fā)的產(chǎn)品圖)
在讀屏?xí)r代，怎么抓住眼球?我認(rèn)為，要做的第一步，不是內(nèi)容，而是視覺。美是第一位的。比如，你第一眼看到了大紅唇，看到了亮晶晶的眼影，肯定一下子就被吸引住了。這超越了文字本身的內(nèi)容價(jià)值。
視覺營(yíng)銷的背后，也映射了完美日記的品牌理念和用戶群體的喜好——年輕的女性用戶喜歡嘗鮮，也喜歡有視覺沖擊力的產(chǎn)品和內(nèi)容。
但現(xiàn)在，很多公司過分注重內(nèi)容，而忽視了視覺營(yíng)銷。
第三，簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化
很多團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本很高，但是效率并不高。完美日記正好相反，效率很高，平均成本很低。
這是因?yàn)椋麄円呀?jīng)形成了固定的模式。
(小完子的朋友圈)
比如，在社群中，發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)固定用小程序來發(fā)，也會(huì)固定一種形式的文案和圖片。再如，小完子的朋友圈是按照時(shí)間線來排序的，也有固定的模式，沒有做得很復(fù)雜。
當(dāng)一切都流程化、固定化之后，就不需要花費(fèi)很多精力去維護(hù)了。
此外，完美日記只做簡(jiǎn)單的日常運(yùn)營(yíng)，很少做大的活動(dòng)策劃。這樣做的好處是，銷售數(shù)據(jù)是可預(yù)測(cè)的，品控也相對(duì)好做。
第四，流量模型好
流量模型指的是怎么引流、放量、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。
(來源：花無缺)
一般公司的運(yùn)營(yíng)模型是漏斗式的，但是漏斗式模型的問題是，將用戶引流進(jìn)來后，如果隔了很長(zhǎng)時(shí)間再做放量或裂變，獲客成本就會(huì)比較高。
而如果你在引流之后，先做放量，再做轉(zhuǎn)化，且轉(zhuǎn)化的是低單價(jià)產(chǎn)品，這樣單個(gè)獲客成本就會(huì)比較低。
(完美日記做二次放量的方法)
完美日記做的好的地方是“二次放量”，來一個(gè)用戶，就會(huì)做一次“二次放量”。他的方式是，新人關(guān)注公眾號(hào)后，會(huì)提示可以領(lǐng)無門檻券，以及參加邀請(qǐng)有禮等各種活動(dòng)，會(huì)促進(jìn)用戶消費(fèi)，進(jìn)而降低獲客成本。
你需要思考的是，你的轉(zhuǎn)化模型的結(jié)構(gòu)是什么，這個(gè)結(jié)構(gòu)是貫穿用戶生命周期的全過程的。完美日記的產(chǎn)品具有高品質(zhì)，低價(jià)的特征，這使得用戶的高頻消費(fèi)非常多。所以它的用戶的生命周期里，結(jié)構(gòu)之間的轉(zhuǎn)化可以拉到很短。比如說我上周買了一個(gè)口紅，下周同樣可以買一支口紅，或者買一個(gè)粉底。
給完美日記的兩個(gè)建議
讓人設(shè)更加鮮活、加入知識(shí)營(yíng)銷
有人說，完美日記存在社群不是很活躍的問題。但我認(rèn)為，這件事有兩面性。活躍度高的群，不一定是最經(jīng)濟(jì)的群。有些群用戶不說話，但是會(huì)默默購(gòu)買產(chǎn)品。而且，我觀察發(fā)現(xiàn)，雖然完美日記一直在群里推產(chǎn)品，但是用戶退群率很低。所以，在我看來，完美日記的私域問題不在于社群的活躍度。
他真正的問題在于以下兩點(diǎn)：
第一，人設(shè)不夠親民
與很多網(wǎng)紅相比，小完子不是很漂亮的女生。完美日記的初衷或許是，想將小完子打造成長(zhǎng)相普通的女生化妝后也可以變得很漂亮的人設(shè)，我認(rèn)為這點(diǎn)是對(duì)的。
(小完子朋友圈發(fā)布的照片)
剛才提到，完美日記的內(nèi)容足夠標(biāo)準(zhǔn)，但這樣帶來的副作用是，小完子的形象過于精致，不夠生活化和靈動(dòng)，性格特征不夠明顯，內(nèi)容也不夠溫情。長(zhǎng)此以往，用戶對(duì)品牌的信任度會(huì)有所降低。
第二，不夠重視知識(shí)營(yíng)銷
完美日記對(duì)用戶的吸引力主要來源于兩方面：一是產(chǎn)品上新，完美日記是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，有足夠多的SKU，上新也足夠快;二是模式化的產(chǎn)品內(nèi)容。
但我認(rèn)為，這樣單向推送消息，還不足以對(duì)女性用戶產(chǎn)生強(qiáng)吸引力，用戶和品牌之間缺乏感情聯(lián)系。
怎么產(chǎn)生情感聯(lián)系?怎么才能讓用戶的忠誠(chéng)度變得更高?我認(rèn)為可以嘗試知識(shí)營(yíng)銷，比如教用戶怎么用產(chǎn)品、怎么化妝等，還可以加重社群的“去中心運(yùn)營(yíng)”，讓用戶自己產(chǎn)出UGC內(nèi)容。具體來說，可以讓用戶增加對(duì)社群的投入，引導(dǎo)用戶說出自己在護(hù)膚美妝過程中遇到的問題，再根據(jù)用戶說出的精準(zhǔn)需求，精準(zhǔn)匹配銷售訴求。如此一來，通過群主對(duì)用戶的引導(dǎo)，以及用戶在社群的持續(xù)投入，用戶會(huì)對(duì)群以及引導(dǎo)者產(chǎn)生情感連接，隨著產(chǎn)生信任，可以提升轉(zhuǎn)化率。
那么，應(yīng)該怎么為用戶的UGC產(chǎn)出內(nèi)容賦予動(dòng)機(jī)?這就需要品牌深度洞察用戶的動(dòng)機(jī)，比如年輕女性用戶都有表達(dá)情緒、獲得美妝信息等需求。
此外，在做了大量調(diào)研之后，我為服務(wù)過的護(hù)膚品和母嬰客戶制定了幾條計(jì)劃。這也同樣使用于其他完美日記等其他美業(yè)品牌。
(1)C端用戶沒有計(jì)劃性，要讓其變得有計(jì)劃性，要塑造記憶點(diǎn)和符號(hào)化的認(rèn)知
雙 11 這樣的節(jié)日不是只有天貓、京東可以玩，私域里面同樣可以。舉個(gè)例子，可以專門為新品造節(jié)，讓用戶幫忙選品、投票等，從而提高用戶參與感，塑造品牌的特性。
(2)品牌寄生，注重用戶的心理訴求
我認(rèn)為，可以開展節(jié)日營(yíng)銷。節(jié)日營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是商家提前造勢(shì)，提前讓用戶產(chǎn)生“一旦產(chǎn)品上新我就要購(gòu)買”的感覺。女性的消費(fèi)心理訴求非常多，購(gòu)買理由除了產(chǎn)品因素，還有很多心理因素。相應(yīng)的，品牌可以做情感等方面的分享，讓用戶增強(qiáng)自己的購(gòu)買理由。
(3)社群發(fā)售
可以做社群發(fā)售。在社群里，女性非常需要討論氛圍。品牌需要有一個(gè)話題庫(kù)，這個(gè)話題庫(kù)是你永遠(yuǎn)都聊不完的。如果能把話題做起來，那么用戶氛圍活躍度將會(huì)大大提高，也會(huì)大大增強(qiáng)用戶的購(gòu)買意愿。
為什么說完美日記你學(xué)不會(huì)?
很多人將完美日記看作私域?qū)W習(xí)的標(biāo)桿。但事實(shí)上，只有購(gòu)買頻次高、決策成本低的產(chǎn)品，才適合用完美日記的私域策略。決策成本低又包括兩方面，一是價(jià)格便宜，二是隱藏成本和時(shí)間成本低，比如教育等產(chǎn)品，買完之后還需要去適應(yīng)和學(xué)習(xí)，就不適合這種打法。
而且，完美日記你很難學(xué)會(huì)。你學(xué)不會(huì)它的供應(yīng)鏈，也學(xué)不會(huì)它的堅(jiān)持。
首先，供應(yīng)鏈非常關(guān)鍵。很多賣單品的品牌，很難用私域策略賣貨。想象一下，朋友圈和社群，天天賣一類產(chǎn)品，會(huì)很難做吧?
但這點(diǎn)也不絕對(duì)。我服務(wù)過一個(gè)賣護(hù)膚水的品牌，它的產(chǎn)品非常單一，但復(fù)購(gòu)率達(dá)到了80%-90%。
怎么做到的?它的方法是，我剛才提到的教育用戶。
我問他們，“你們改變了用戶什么?”對(duì)方回答說，“我們通過教育用戶，改變了他們的消費(fèi)理念。”
其次，完美日記模式化的玩法，看起來很簡(jiǎn)單，但你能做到這么細(xì)致嗎?能做到堅(jiān)持嗎?
此外，還有一部分人，看不上完美日記長(zhǎng)尾式的運(yùn)營(yíng)玩法，不想做日常運(yùn)營(yíng)，寄希望于做出一個(gè)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)。不過，這些活動(dòng)做得很熱鬧，但人效并不高。此外，因?yàn)榇蠡顒?dòng)需要集中倒流，很容易被封號(hào)。
這些公司學(xué)不來完美日記，是因?yàn)榭旃緦W(xué)不來很慢的運(yùn)營(yíng)策略。
但這些公司不知道的是，完美日記的快來自于整體復(fù)利，而不是某個(gè)單一的運(yùn)營(yíng)策略。用戶被引流之后，馬上就有消費(fèi)路徑，這個(gè)是別人看不到的。
怎么找到適合自己的私域模式?
教育、保險(xiǎn)、金融、理財(cái)、健康、醫(yī)美整形等行業(yè)，最好的應(yīng)用場(chǎng)景，就是私域。
但剛才也提到，并不是所有的公司都適合學(xué)習(xí)完美日記，那么應(yīng)該怎么找到適合自己的私域策略?
我認(rèn)為，主要有以下幾點(diǎn)：
第一，基于你自己的優(yōu)勢(shì)，來找到你的私域策略
比如，有的公司并不是內(nèi)容型公司，也沒有內(nèi)容型的人才，這樣的公司是學(xué)不來內(nèi)容型公司的運(yùn)營(yíng)策略的。
第二，找到約束條件下的最優(yōu)解
(來源：花無缺)
前段時(shí)間，我做了一個(gè)叫做《千萬級(jí)項(xiàng)目操盤》的課題。什么是操盤手?我認(rèn)為，能做出“約束條件下的最優(yōu)策略”的就是操盤手。
最優(yōu)的策略是在資金有限、人力有限、資源有限的前提下，做出來的策略。古代田忌賽馬的故事就是最優(yōu)策略的典型案例。
那么，最優(yōu)策略是怎么做出來?
我認(rèn)為，需要畫矩陣圖，做好資源配置，計(jì)算不同的模塊之間的函數(shù)關(guān)系。
(來源：花無缺)
比如，有的公司只做抖音就賺錢，但有的公司只做抖音并不賺錢，還需要增加一個(gè)模塊做私域，即公域做用戶增長(zhǎng)，私域做營(yíng)收增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)。
究竟是分散式配置、集中式配置，還是結(jié)構(gòu)化配置?歸根到底，還是要不停地試錯(cuò)和推演，然后得到最適合自己的模式。
此外，你還要做假設(shè)，基于假設(shè)你去推演模型。比如做一個(gè)賬號(hào)需要投入多少人力，這個(gè)賬號(hào)又能夠帶來多少用戶。
總得來說，要想找到適合自己的私域策略，就需要根據(jù)自身的客群特征和產(chǎn)品屬性，做增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，分組跑運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，然后建漏斗模型，持續(xù)做用戶裂變放量。如果單個(gè)用戶價(jià)值高，還可以做投放。
