聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
信息爆炸時代，品牌的打造和凸顯對于商家企業(yè)越來越具有挑戰(zhàn)性。而通過專注聚焦，徹底打穿一個領(lǐng)域往往能有比較好的效果，并且這種持續(xù)投入所塑造的個人IP以及為品牌注入的力量對于用戶會有種特別的引力。在本篇文章中，您將看到：
1、如何讓熱愛變行動，為品牌注入力量?
2、如何在全網(wǎng)持續(xù)輸出特色價值，占領(lǐng)用戶心智?
3、如何更好地增強私域用戶黏性，提高品牌價值?
本文約 3800 字
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“我是歡子，一個狂熱的珍珠愛好者，為了弄懂珍珠，我開啟了“全球?qū)ぶ橹谩?/p>
從中國珍珠之鄉(xiāng)諸暨，到南珠發(fā)源地合浦，從全球珍珠交易中心香港，到人工養(yǎng)殖珍珠之父的家鄉(xiāng)日本三重縣，再到今天南洋金珠的養(yǎng)殖基地......
未來，我的目標(biāo)是繼續(xù)尋珠，打造全球最專業(yè)的珍珠零售品牌......”
這是蒂慕珍珠創(chuàng)始人歡子在一段視頻中的自述，講述了她對于珍珠的熱愛以及為之付諸的“瘋狂”行動。蒂慕創(chuàng)立于 2013 年，旗下有蒂慕珍珠和蒂慕珍珠商學(xué)院兩個主營品牌，主要經(jīng)營的珍珠種類有淡水珍珠、日本Akoya珍珠、大溪地黑珍珠、南洋白珠和南洋金珠等全品類珍珠產(chǎn)品，客單價在 4000 元左右。 6 年的“全球?qū)ぶ橹谩苯o這個品牌注入了特別的意義，而經(jīng)過 7 年的經(jīng)營，蒂慕也已經(jīng)成為一個價值千萬的珍珠品牌。
本期私域運營指南(ID：newrankco)和蒂慕珍珠創(chuàng)始人歡子聊了聊，了解其成功創(chuàng)立一個珍珠品牌背后的故事。
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6 年深入原產(chǎn)地
朋友圈日記催生的“品牌”
“珍珠其實跟人非常相像，世界上沒有兩顆完全一樣的珍珠，每一個珍珠都有它自己的特點，相當(dāng)于世界上也沒有兩個完全一樣的人，因此人們可以通過戴珍珠去表達自己的一些理念和態(tài)度。而品牌對于我來說，就是通過珍珠建立和他人以及世界的關(guān)系，創(chuàng)業(yè)是一種生活方式。”喜歡哲學(xué)的歡子如是表達她對珍珠的感受以及創(chuàng)立蒂慕品牌背后的理念。
她在大學(xué)時期就有了將來要自己做事情的想法，所以在那之前很長一段時間都在積攢力量和等待契機。在華中師范大學(xué)漢語國際教育專業(yè)讀完碩士課程之后，她嘗試過多份工作，為的是尋找自己真正感興趣的事情，后來就走上了珠寶培訓(xùn)師的道路。在這一過程中她不斷接觸和更多地了解珍珠，內(nèi)心產(chǎn)生了很多觸動。
在從珠寶培訓(xùn)師的崗位上離職后，她買了很多珍珠相關(guān)書籍繼續(xù)鉆研，但是發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多這方面的書不是特別專業(yè)，于是就決定去國內(nèi)各種珍珠原產(chǎn)地，實地探尋關(guān)于珍珠的秘密。
由于從小就養(yǎng)成了記日記的習(xí)慣，她邊行走，邊在微信朋友圈分享關(guān)于珍珠原產(chǎn)地的見聞。無意中她的實地記錄打動了朋友圈的一些熟人朋友，很多人紛紛表示想要購買。朋友圈日記就這樣催生了珍珠買賣生意。
■歡子朋友圈日記
隨著日記分享的越來越豐富和精彩，購買珍珠的人也越來越多，每月有 100 單左右，歡子的日常也變得越來越忙碌，但是她并不滿足于把生活過成只是在不停地買賣珍珠，而是想做一個真正屬于自己的品牌，去表達自己想要表達的東西，于是就有了蒂慕的誕生。
在新品牌的打造過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和體驗變得無比重要，這就需要團隊對珍珠有非常深入的了解和認識。除了翻看國內(nèi)的珍珠書籍，她也開始翻譯國外珍珠方面的書籍，首先讓自己在理論框架方面有了深厚的基礎(chǔ)。但是這還不夠，為了讓自己更深入地了解珍珠，她最終決定開啟“全球?qū)ぶ橹谩保H自去全球各個的珍珠原產(chǎn)地尋找和感受，同時也把了解到的東西分享和告知給蒂慕的用戶。
這就拉開了之后為期 6 年的“全球?qū)ぶ橹谩钡尼∧弧！叭ッ恳粋€生產(chǎn)珍珠、養(yǎng)殖珍珠的地方。看一看珍珠是怎樣養(yǎng)的?怎樣生產(chǎn)出來的?這里的風(fēng)土人情怎么樣?這里的珍珠文化又是怎么樣?”
這個過程中，歡子遇到過和克服了各種各樣的困難：語言不通、文化不通、路途艱險等。同時又收獲巨豐：到了“珍珠之父”御木本幸吉的故鄉(xiāng)日本三重縣和其家族傳承人學(xué)習(xí)品牌經(jīng)營，和世界黑珍珠大王Robert WAN集團的CEO聊黑珍珠的歷史，和很多全球一線珍珠品牌的供應(yīng)鏈建立了聯(lián)系與合作......一直到 2019 年，最后一站，也是巔峰之站大溪地，給這次“全球?qū)ぶ橹谩碑嬌蠄A滿句號。
歡子表示，她去的很多地方都是地圖上沒有標(biāo)注的地方，非常小而偏僻，甚至本地人都不會去。“ 6 年的時間，我?guī)缀踝弑榱巳蛩杏姓渲榈牡胤健Ｎ业搅诉@些地方，見到了與這個行業(yè)相關(guān)的第一線人員，采訪了全球各地的珍珠從業(yè)者，碼了幾十萬關(guān)于珍珠的文字......”
■歡子的“全球?qū)ぶ橹谩?/p>
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珠寶經(jīng)營內(nèi)容優(yōu)先
自營分銷兩條腿走路
全球?qū)ぶ橹媒o歡子帶來了豐富的見聞，也讓她沉淀了更多系統(tǒng)專業(yè)的珍珠知識。除了蒂慕珍珠創(chuàng)始人的身份，她現(xiàn)在還是NGTC珍珠鑒定師，日本真珠綜合研究所珍珠研習(xí)者，中意珠寶文化傳播使者。
同時蒂慕經(jīng)營的渠道很多，包括線上全平臺、微信、門店、社交分銷、以及各種線下宣講活動等。
1、線上全平臺：珠寶要有靈魂，必須內(nèi)容優(yōu)先
今天在網(wǎng)絡(luò)上搜索《歡子聊珍珠》，可以在公眾號、知乎、搜狐、百家號、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等各大內(nèi)容平臺看到她創(chuàng)作的諸多和珍珠有關(guān)的文章、視頻等內(nèi)容，講述珍珠的養(yǎng)殖、生產(chǎn)、制作、各類別珍珠的不同與鑒定，珍珠產(chǎn)品適合的場景和搭配技巧，以及珍珠的養(yǎng)護等各種知識。
■全平臺輸出專業(yè)內(nèi)容
而這個工作也是很早就開始的，“這個得益于我的合作伙伴，她們對于互聯(lián)網(wǎng)的這些渠道比較敏感，覺得應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)的力量去擴大這些知識內(nèi)容的傳播。”
她也認為珠寶經(jīng)營一定是內(nèi)容優(yōu)先，因為珠寶是情感類的東西，人只有在非常重大的情感需求前提下，才會想要去買珠寶。“比如說結(jié)婚的時候買戒指，生小孩的時候想買一個什么黃金之類的產(chǎn)品，這些珠寶都是一種情感需求，那么觸動你情感需求的東西一定是內(nèi)容，而不是珠寶本身。珠寶本身是內(nèi)容的一個寄托。”
“人不是靠一張臉或者說一個肉體去活著的，人是靠精神和靈魂來活著的，所以精神和靈魂在我看來它就是類似于珠寶的內(nèi)容，如果說一個珠寶的精神和靈魂是空洞的，那這個產(chǎn)品它的商品屬性是站不穩(wěn)的，站不穩(wěn)就只能走價格策略，就是必須要打折促銷，必須便宜才能夠賣得出去，這其實就不是品牌，所謂品牌它首先要有品，這個品必須是要通過內(nèi)容去表達的。”
她的內(nèi)容輸出也主要是寫實屬性，“我實地去做了一件別人沒有做的事情，實際的去接觸到了這個行業(yè)里面的頂尖人才，跟他們?nèi)W(xué)習(xí)，然后把更多珍珠背后一系列專業(yè)板塊的東西給挖掘出來，再展現(xiàn)給用戶。”
這種真實打動了很多用戶，據(jù)她說，這么多年來蒂慕的用戶群體大部分都是回頭客，用戶復(fù)購率達到80%左右，老用戶流失的概率非常低。
2、微信：朋友圈和社群維護用戶
除了在全網(wǎng)各平臺輸出內(nèi)容之外，微信也是蒂慕運營和維護用戶的重要載體。從全網(wǎng)各平臺來的粉絲們大都匯聚到微信內(nèi)，十幾個微信號以及幾十個社群承載了數(shù)萬的幕友。
■從全平臺到微信
朋友圈里，每天可以看到精心呈現(xiàn)的蒂慕的產(chǎn)品、店鋪、珍珠知識、以及歡子、幕友和團隊的風(fēng)采。而在社群里面，她們可以一起打卡學(xué)習(xí)珍珠知識，交流珍珠學(xué)習(xí)心得，挑選喜歡的品類，以及通過歡子發(fā)回來的視頻感受珍珠原產(chǎn)地的景貌。為了提供更好的服務(wù)，蒂慕還推行了黑金卡會員制度，會員可以享受產(chǎn)品優(yōu)先選購、珍珠大使資格、接受珍珠達人培訓(xùn)，專屬珍珠管家等特權(quán)。
■蒂慕的朋友圈和社群日常
3、門店：地位越來越重要
除了線上，門店經(jīng)營也很重要，實際上在 2014 年創(chuàng)業(yè)初期，蒂慕在重慶就已經(jīng)有了線下店，這也是用戶需求推動的，目前這家店已經(jīng)發(fā)展成為 200 多平方的大店，同時在廣州也有了新店。門店實行預(yù)約制，主要用來讓線上有意向的客戶去實地體驗。
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消逝，歡子越來越重視線下門店的作用。“到今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過渡成一個宣傳渠道，以及溝通渠道，而不再是主要的買賣渠道，買賣必須得落地到實體店里來，必須要通過實體店去經(jīng)營，所以我是特別注重實體店這一塊，真正的買賣是在實體店通過人和人之間見面，聊天溝通，以及觸摸體驗，最終形成和產(chǎn)生關(guān)系。”
4、利用社交分銷，賦能各地珍珠大使
今天社交電商、分銷合作發(fā)展如火如荼，而蒂慕在 2014 年就已經(jīng)開始嘗試分銷合伙人的機制。
截至目前，蒂慕在全國各地有 100 多位珍珠大使，她們扮演著傳播珍珠文化以及產(chǎn)品推廣者的角色。除了大使之間有幫扶、晉升制度等激勵互助之外，蒂慕旗下的珍珠商學(xué)院還開設(shè)了各種珍珠達人課程。歡子表示，這些珍珠大使都經(jīng)過了 100 多場專業(yè)知識培訓(xùn)。
“希望他們不斷的去學(xué)習(xí)和吸收個中價值。“首先要變的專業(yè)，然后必須要在這個品牌既有的價值觀下面去扮演好自己的角色。”
5、全國線下巡回展：拉近和用戶距離
實際上，在品牌和產(chǎn)品推廣方面，蒂慕一直很具有主動性，也積極擁抱變化。 2016 年下半年蒂慕做了全國巡回展，帶著作品到全國不同的地方去進行一些展示和演講活動，讓更多的人可以去實地的看到珍珠，摸到珍珠，去佩戴和感受珍珠。在其他合適時機，也主動去各地線下舉辦各類宣講活動。
而隨著媒介渠道不斷發(fā)展變化，今天我們又可以在抖音和直播中看到歡子和蒂慕的身影。
2019 年年底，蒂慕舉辦了一次大型盛會，歡子邀請了她在全球?qū)ぶ橹弥薪Y(jié)識的多位原產(chǎn)地的珍珠從業(yè)者、合作伙伴以及VIP用戶，一起見證蒂慕的高光時刻。她稱這一年是蒂慕的“走進夢想之年”。
“經(jīng)過 7 年努力，品牌經(jīng)營取得了第一階段的成功。”
■蒂慕 2019 年會
寫在最后
梳理蒂慕的品牌經(jīng)營經(jīng)驗，歡子認為，她始終相信要兩條腿走路，互聯(lián)網(wǎng)和實體店同時進行，商品和文化同時也要同時抓。
“如果互聯(lián)網(wǎng)這條腿長，實體店這條腿短，其實也是不健康的，會一瘸一拐。而如果說商品這條腿特別長，文化這條腿特別短，那就只是一個賣貨的牌子，也不能叫做品牌。只有兩條腿同時走路，它才會是一個健康的品牌。在這個基礎(chǔ)上再考慮如何做強，做強了之后，有著更好的更強健的基因，再去考慮如何做大。”
而在結(jié)束了“全球?qū)ぶ橹谩敝螅乱徊降倌綔?zhǔn)備采取哪些新的行動，從而變得更強更大，讓我們一起拭目以待。
