剛過去不久的東京奧運(yùn)會期間，一個讓人意想不到的玩家，出現(xiàn)在了中央廣播電視總臺頂級賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴的名單里——小紅書。東京奧運(yùn)前，小紅書宣布與中央廣播電視總臺、中國女足達(dá)成合作，這一布局的背后，是一個被低估的小紅書。
這個在不少人固有認(rèn)知中是「女性的美妝時尚社區(qū)」的小紅書，正在通過奧運(yùn)會——這一擁有巨大關(guān)注的IP，向外界展現(xiàn)出自己的另一面。在這則消息中，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童對外界公布了一個關(guān)鍵數(shù)字「30%」，這是小紅書社區(qū)男性用戶的占比，而并非外界長期以為的10%。這個數(shù)字意味著，如果以第三方研究機(jī)構(gòu)易觀在 2021 年 3 月發(fā)布的，小紅書月度活躍用戶數(shù)達(dá)到1. 38 億為基數(shù)，那么小紅書上的月活男性用戶達(dá)到 4000 多萬。
多位體育產(chǎn)業(yè)人士表示，不久前聽說小紅書在大力引入男性內(nèi)容MCN，意識到小紅書男性用戶和男性內(nèi)容可能在增加，但占比已經(jīng)達(dá)到30%，的確有些出乎意料。實(shí)際上作為國內(nèi)頭部社區(qū)之一，小紅書泛體育生活內(nèi)容早已深耕多時，以健身、滑雪、沖浪、滑板為代表的運(yùn)動生活早已在社區(qū)滿地開花。
小紅書正在改變的縮影
此次與央視關(guān)于奧運(yùn)的合作，也是小紅書正在改變的縮影。在中國女足集體官宣入駐小紅書的視頻中，女足隊(duì)長吳海燕透露，她本人與隊(duì)友一直是小紅書資深用戶，喜歡在訓(xùn)練之余刷小紅書。而在中國女足的賬號里，隊(duì)員們要分享的將不只是賽場上的運(yùn)動時刻，還有運(yùn)動知識等等。
為了配合與女足入駐，小紅書上線了話題「萬物皆可顛」，中國女足視頻里，王霜顛水球、王珊珊顛飯盒，這些五花八門的顛球游戲是女足姑娘們展現(xiàn)自我個性的方式，而這個更加生活化的體育話題，也是小紅書體育內(nèi)容的另一種展示。
不同于大部分體育垂直社區(qū)用競技成就、戰(zhàn)術(shù)水平為核心對體育賽事、運(yùn)動員進(jìn)行討論，而小紅書則是從生活出發(fā)，更多是展現(xiàn)運(yùn)動員的體育與生活結(jié)合的一面。例如已入駐小紅書的女足國腳趙麗娜，她會在賽后分享比賽經(jīng)歷、自己在場上的運(yùn)動畫面，更多時候，她在分享運(yùn)動知識百科，甚至是探秘女足化妝臺、食堂，帶領(lǐng)用戶重新認(rèn)識中國女足整個群體，分享不為人知的女足姑娘勵志故事。
獲得三屆奧運(yùn)會跳水冠軍的陳若琳在小紅書上發(fā)起挑戰(zhàn)：「百年奧運(yùn)進(jìn)程中，大家最深刻的記憶有哪些？」有用戶在落日黃昏的背景下用小提琴拉奏 2008 年北京奧運(yùn)會開幕式主題曲；還有吳敏霞等奧運(yùn)冠軍普及奧運(yùn)知識，奧運(yùn)會金牌為什么不是純金的？更有用電子手賬來喚醒奧運(yùn)記憶的用戶…….
在本屆奧運(yùn)，小紅書在內(nèi)容上的打法，也是將體育與生活的結(jié)合。此外，小紅書獨(dú)家呈現(xiàn)多期奧運(yùn)冠軍運(yùn)動員訪談，揭秘冠軍們賽場上的拼搏故事，更直觀地展示他們在場下的運(yùn)動生活。而另一方面，在東京奧運(yùn)會一線，數(shù)十位在日本的博主將組成「小紅書東京報(bào)道團(tuán)」，他們通過自己的視角展示賽場內(nèi)外的奧運(yùn)故事。這些帶有個人色彩、日常生活的奧運(yùn)內(nèi)容，是小紅書帶動奧運(yùn)走入人們生活的一種有效方式。
據(jù)小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童表示，小紅書將主打「競技在賽場，運(yùn)動在生活」的理念，使奧運(yùn)走入每位用戶的生活，引導(dǎo)大家在看奧運(yùn)的同時，更能參與奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)。
小紅書正在覆蓋掉舊標(biāo)簽
小紅書的奧運(yùn)計(jì)劃，之所以讓人「出乎意料」，還有著另外一層原因。在大眾認(rèn)知里，小紅書的女性用戶標(biāo)簽屬性極強(qiáng)，這似乎是一個美妝配飾、時尚穿搭方面的生活社區(qū)。但實(shí)際上，小紅書中游戲、數(shù)碼、健身、滑雪、沖浪、體育賽事等泛男性生活相關(guān)內(nèi)容，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了迅速增長。
據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，小紅書上體育賽事筆記同比增長超過1140%，運(yùn)動健身增長300%，這些數(shù)字在一定程度上表明平臺偏男性內(nèi)容正在提升。那么問題來了，小紅書這些內(nèi)容，是如何做到吸引男性用戶的關(guān)注和分享呢？
首先是基于日常體育生活的分享。以剛剛結(jié)束的歐洲杯為例，用戶將客廳改造成一個舒適看球場所，配合簡單溫馨的文字，構(gòu)筑了一副美好家庭看球之夜；有博主推薦適合看球的酒吧，聚集球迷來一場慶祝狂歡夜；也有分享「假球衣避坑指南」，指導(dǎo)球迷用正確方式購買主隊(duì)球衣……
這就是小紅書體育內(nèi)容的特色，不光是賽事——去哪看球？怎么看球？有誰一直看球？球衣怎么買？都能在這里找到答案。
其次是注重參與和體驗(yàn)。關(guān)于健身、健康飲食，最重要是讓用戶行動起來，于是在社區(qū)里有「跟練」的氣氛，簡單的訓(xùn)練、每天的堅(jiān)持，激勵著那些自驅(qū)力不足的用戶。屢上熱搜的尹正減肥餐，引發(fā)大眾競相模仿，尹正記錄自己的每天飲食，顯而易見的減重效果，令人找到了怎么吃的方法；健身教練的現(xiàn)身指導(dǎo)，教導(dǎo)大家做怎樣的運(yùn)動就能最大化達(dá)到減肚腩效果，一篇筆記就獲得了4. 8 萬點(diǎn)贊、3. 1 萬收藏。
再者小紅書是一個掀起小眾潮流運(yùn)動的社區(qū)，這里已有健全的泛體育生活場景，從教學(xué)、場地、穿搭等實(shí)用場景切入，「陪伴、攻略、心得、精美視頻/圖片」是社區(qū)運(yùn)動氛圍的最大亮點(diǎn)。以滑板為例，作為小白在小紅書里搜索「滑板」，則會出現(xiàn)「入門、雙翹、品牌、代步、初學(xué)、滑板店、滑板鞋、ollie」等一些列細(xì)分場景，用戶按需點(diǎn)擊，基本能夠滿足小白所需，滑板用戶也愿意出教程、教大家怎么選擇滑板、更有滑板出街穿搭，用自己心得體驗(yàn)與用戶平等交流。
其實(shí)對于很多男性體育愛好者而言，當(dāng)體驗(yàn)了這個圖片、文字、視頻結(jié)合的社區(qū)平臺，或許能打開一個新天地。
“小”紅書潛藏著的“大”潛力
如今，體育類消費(fèi)市場變得更大，體育變得不僅僅是參與運(yùn)動，更多是與文化、旅游、社交等泛體育融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，隨著新型消費(fèi)者崛起，Z世代們對泛體育內(nèi)容有著更多興趣，積極跟新新消費(fèi)者對話，則是能擴(kuò)大體育消費(fèi)業(yè)態(tài)。小紅書的用戶群體主要集中在18- 35 歲之間，有著「年輕化、高消費(fèi)力」的群體特征，這是能及時抓住年輕人消費(fèi)風(fēng)向的社區(qū)。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 2 月，小紅書月活近1. 38 億，與 2020 年初相比月活增長72%，聚攏年輕一代的主流消費(fèi)人群，承載了大量真實(shí)體驗(yàn)分享內(nèi)容的小紅書，已經(jīng)成為年輕人第一消費(fèi)決策入口。
如何挖掘年輕人的體育消費(fèi)力，小紅書或許是一個可以嘗試的新鮮媒介。譬如滑雪運(yùn)動，在 2022 北京冬奧會即將到來的當(dāng)下，上個雪季里，滑雪就成為小紅書社區(qū)內(nèi)的飆升最快的品類，想要找雪場、找滑雪裝備、找周邊酒店、找優(yōu)質(zhì)滑雪教練，這些關(guān)于消費(fèi)的決策都可以在社區(qū)內(nèi)找到相應(yīng)體驗(yàn)回答，一定程度上刺激了滑雪消費(fèi)。
沖浪熱也在小紅書興起。位于海南三亞后海村的亼樂沖浪，品牌主理人吳承澤覺得，今年到三亞后海沖浪的人數(shù)比 2020 年之前翻了幾十倍。小紅書等內(nèi)容社區(qū)在這一過程中扮演了重要的推動作用。為了提升專業(yè)形象和知名度，亼樂沖浪決定將小紅書作為重要的運(yùn)營平臺，在吳承澤看來，小紅書給了沖浪這種新生活方式的種子一個土壤。「這顆未來生活方式的種子剛剛發(fā)芽，小紅書給了養(yǎng)分輸送，希望這個小苗長的更大。
Loop Surf Salon創(chuàng)始人Shan則從數(shù)據(jù)上看到了小紅書的作用。這家沖浪沙龍?jiān)?2018 年 6 月創(chuàng)立， 2019 年 7 月在小紅書開設(shè)了官方賬號。一段時間，她發(fā)現(xiàn)有 8 成的顧客是看到小紅書而來。在今年初，小紅書邀請沖浪店入駐，并且開設(shè)店鋪可以直接在小紅書預(yù)定后，她身邊很多沖浪店都入駐了小紅書，要么很認(rèn)真找人專門運(yùn)營小紅書。
對于更多體育產(chǎn)業(yè)和從業(yè)者來說，小紅書正在帶來新的機(jī)會與可能。
此次小紅書與中央廣播電視總臺、中國女足的合作，讓外界看到了小紅書的「另一面」。正如小紅書在奧運(yùn)期間主打的理念一樣，體育除了競技之外，更多應(yīng)該是生活，讓奧運(yùn)走入生活，也正是奧運(yùn)真正的意義所在。如今，體育消費(fèi)正逐漸駛?cè)胍粋€從免費(fèi)到付費(fèi)、從參與到體驗(yàn)的升級過程，在萬億市場里，體育正需要小紅書這樣與年輕人接觸的平臺，如此才更能了解年輕人喜好，讓體育產(chǎn)業(yè)更加年輕化、理性化發(fā)展。
