聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)QuestMobile(ID：QuestMobile)，作者：Mr.QM，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
各位童鞋逮嘎猴啊，上期“全景生態(tài)報(bào)告”看的咋樣?有童鞋后臺(tái)留言：“為什么是BATT，不是BBAT……”(⊙o⊙)…對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，Mr.QM只想說(shuō)一句：這有什么好糾結(jié)的，對(duì)吧!話說(shuō)，最近擺攤經(jīng)濟(jì)火爆，Mr.QM跟程序猿們盤算了好久，能不能也上街賣點(diǎn)啥特產(chǎn)貨，遭到了 95 后小姐姐的痛斥：“就你們這發(fā)型、肚子，還是別上街嚇人了……”
嗯哼，瞧不起“本土特產(chǎn)”，明天就變成你們高攀不起“國(guó)貨潮牌”!今天，Mr.QM就跟大家分享一下“新國(guó)貨”崛起。內(nèi)需消費(fèi)持續(xù)崛起， 2019 年居民人均消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)基本上都在8%以上，新消費(fèi)者也在崛起，趁著這個(gè)勢(shì)頭，國(guó)產(chǎn)品牌借數(shù)字化變革，打破了過(guò)去四十年來(lái)，跨國(guó)品牌“供應(yīng)鏈+營(yíng)銷+渠道”全方位壓制的打法。這一輪國(guó)貨崛起潮，相比 90 年代、 08 年那兩輪，典型的區(qū)別就是數(shù)字技術(shù)從生產(chǎn)、渠道到品牌的全方位支撐。
這背后，本質(zhì)是流量的玩兒法：代際用戶對(duì)于去中心化的信息平臺(tái)使用穩(wěn)步增長(zhǎng)， 2020 年 4 月，用戶規(guī)模上， 00 后同比大幅增長(zhǎng)18.9%，達(dá)到1. 45 億， 90 后微漲0.3%達(dá)到3. 59 億，這兩部分群體數(shù)量正不斷逼近 80 后、 70 后;月人均時(shí)長(zhǎng)， 90 后時(shí)長(zhǎng)TGI為113.2、 00 后時(shí)長(zhǎng)TGI為97.1，均已經(jīng)超過(guò)了 80 后、 70 后。圖文、視頻類內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)這些群體的“種草力”極強(qiáng)，加上消費(fèi)決策路徑短，買起來(lái)暢快淋漓，這也成了國(guó)貨快速響應(yīng)變化的關(guān)鍵。
比如元?dú)馍帧⒗顚帯⒐蕦m周邊、臟臟包等等，往往從商品重構(gòu)、民族情懷、傳統(tǒng)文化、新奇設(shè)計(jì)等等，從單點(diǎn)用戶需求出發(fā)，快速“種草”引爆，同時(shí)延展各電商渠道、自建APP+小程序全景渠道，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程中，圖文信息流、短視頻信息流( 2020 年 4 月，快消品行業(yè)線上廣告投放前兩位)，以及流量平臺(tái)的KOL，成了“種草”的核心。同時(shí)，淘寶、拼多多、京東的扶持計(jì)劃，也給了國(guó)產(chǎn)品牌很大助力。
那么，除了已經(jīng)爆火的，廣大國(guó)貨品牌該怎么找準(zhǔn)用戶標(biāo)簽、單點(diǎn)突破、選好KOL呢?不妨看報(bào)告。
數(shù)字化進(jìn)程演變了新國(guó)貨新定義
新國(guó)貨崛起
朝著中國(guó)創(chuàng)造的方向狂奔
1、居民消費(fèi)持續(xù)走高，反哺經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)支出成我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力
2、國(guó)產(chǎn)品牌歷經(jīng)三次浪潮，從無(wú)到有，承擔(dān)著“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型升級(jí)，新國(guó)貨崛起就此拉開(kāi)序幕
3、數(shù)字化變革，改變國(guó)產(chǎn)品牌原有的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、品牌等運(yùn)作方式，多重因素疊加反應(yīng)，促進(jìn)新國(guó)貨崛起
新人群、新?tīng)I(yíng)銷紅利，
疊加差異化產(chǎn)品，帶動(dòng)新國(guó)貨走熱
1、 90 后、 00 后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，成為新國(guó)貨在新媒體中更容易影響到的目標(biāo)群體
2、這些年輕群體，消費(fèi)注重性價(jià)比的同時(shí)，還看重品牌;受到圖文、視頻類內(nèi)容影響，消費(fèi)決策路徑縮短的同時(shí)進(jìn)一步釋放購(gòu)買力
3、基于多渠道布局和新媒介營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)品牌以差異化迭代產(chǎn)品，快速建立品牌認(rèn)知
3.1 產(chǎn)品上，注重獨(dú)特功能性的研發(fā)，多線條打造差異化爆款單品
3.2 渠道上，線上線下全渠道布局：不僅入駐電商平臺(tái)，還不斷嘗試自建APP和小程序，并積極構(gòu)建私域流量
3.3 營(yíng)銷上，基于多觸點(diǎn)，利用線上廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、KOL帶貨等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，持續(xù)輸出品牌
I. 國(guó)貨愈發(fā)重視線上廣告所帶來(lái)的推廣效果，此外，短視頻廣告已成快消品典型國(guó)貨品牌主流的投放形式
II. 新型流量平臺(tái)擁有大量的多領(lǐng)域KOL，通過(guò)內(nèi)容輸出，國(guó)貨品牌進(jìn)一步加快銷售轉(zhuǎn)化
3.4 品牌上，通過(guò)高顏值設(shè)計(jì)和內(nèi)在品牌附加值，新國(guó)貨改變消費(fèi)者的生活方式，帶動(dòng)裂變式傳播，提升品牌影響力
創(chuàng)造獨(dú)特影響力
新國(guó)貨在多行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
1、整體上，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入掘金時(shí)代，用戶對(duì)知名國(guó)產(chǎn)品牌的偏好程度超出平均水平
2、電商巨頭不斷扶持國(guó)貨，推動(dòng)國(guó)貨消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，另一方面，幫助國(guó)貨品牌進(jìn)行全鏈路升級(jí)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力
3、模式創(chuàng)新上，市場(chǎng)涌現(xiàn)一批新國(guó)貨孵化器，塑造國(guó)貨新品牌
3.1 小米有品以眾籌模式，采取供應(yīng)鏈的強(qiáng)介入，把控研發(fā)、生產(chǎn)、入駐，還進(jìn)行線上線下融合，幫助品牌完成從 0 到 1 的積累，孵化出云米等一批生態(tài)鏈國(guó)貨品牌
3.2 網(wǎng)易嚴(yán)選以工廠深度合作的模式，去除中間環(huán)節(jié)，直連制造商和用戶，為用戶提供品質(zhì)不輸于海外品牌但價(jià)格更親民的產(chǎn)品
4、國(guó)貨在智能終端市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異：國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)崛起，華為已占榜首，四大國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，且高端國(guó)產(chǎn)機(jī)同樣走俏
5、國(guó)貨在美妝行業(yè)中崛起：部分新銳國(guó)貨美妝品牌，從誕生起便蘊(yùn)含熱點(diǎn)概念，即“ODM+私域流量+內(nèi)容營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)零售本質(zhì)人貨場(chǎng)的統(tǒng)一
新國(guó)貨品牌的典型困惑與建議
1、國(guó)貨品牌在發(fā)展過(guò)程中面臨的主要困惑與問(wèn)題
2、對(duì)于如何獲取目標(biāo)客群的精準(zhǔn)畫(huà)像，可通過(guò)標(biāo)簽組合，基于數(shù)據(jù)挖掘獲取用戶屬性和線上觸媒偏好
3、對(duì)于如何選取KOL，以抖音短視頻平臺(tái)為例，垂類中小KOL的帶貨轉(zhuǎn)化率同樣不俗，此外品牌主還可基于受眾的線上行為，競(jìng)爭(zhēng)定位適合的帶貨KOL
