聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“選品=選題
吆喝=標(biāo)題黨
物品擺放=排版
客流=流量
接受CCTV采訪=刷量
客戶看一眼=在看
客戶買單=贊賞
利潤=忽略不計(jì)
地?cái)偨缱悦襟w全場最佳!”
地?cái)偨?jīng)濟(jì)的概念一出，各行各業(yè)便開始爭先表達(dá)自己的匹配性。但要論其中的佼佼者，圖文自媒體必須擁有姓名。短視頻時(shí)代，這些不做視頻和直播的自媒體在很多場合顯得稍許另類。前段時(shí)間還被冠以“古典”的名義，被指保守、佛系。
無論是將自己寫成段子自嘲，還是被其他行業(yè)同僚們開玩笑，背后折射出的都是圖文創(chuàng)作者的生存窘境。 2020 年初，抖音日活突破 4 億，快手日活突破 3 億。短視頻這陣風(fēng)吹了神州大地 3 年后，終于順利成為國民級(jí)內(nèi)容載體。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)， 2020 年 3 月，中國短視頻規(guī)模達(dá)到7. 73 億。
▲ CNNIC《第 45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》
不過就像是每種載體都有它的生存空間一樣，生存空間遭到擠壓的圖文不會(huì)消失，只不過很多受眾流向了門檻更低的視頻內(nèi)容。據(jù)新榜數(shù)據(jù)報(bào)道，公眾號(hào)閱讀量已連續(xù) 5 年下降， 2019 年平均單篇閱讀量為1423。88. 5 萬微信公眾號(hào)中，原創(chuàng)10w+的每天僅有 200 篇。
“內(nèi)卷化”——是圖文創(chuàng)作者面臨的主要問題。要想獲得與此前同等的收益，創(chuàng)作者必須付出更多的成本，壓縮更多的利潤空間。圖文創(chuàng)作者的出路在哪里?
01 | 內(nèi)容形態(tài)加速升級(jí)
財(cái)經(jīng)作者扎堆做視頻， 4 型內(nèi)容公式析出
如何將枯燥的商業(yè)財(cái)經(jīng)資訊、知識(shí)做成視頻，讓 0 基礎(chǔ)的觀眾樂在其中?
@溫義飛的腦洞財(cái)經(jīng) 為同僚們打了個(gè)樣——
量化寬松，這是美聯(lián)儲(chǔ)的絕活。敲黑板了同學(xué)們，如果把美國政府看成一個(gè)人，那么它的左手就是美聯(lián)儲(chǔ)，能夠印錢;右手是財(cái)政部，負(fù)責(zé)花錢。我印錢，來借給我自己，用來還我全家的債。可真是個(gè)天才。這些錢都是連夜印刷，新鮮出爐的，上面油墨都還沒干。
其中最讓人感慨的還是美國起名的藝術(shù)。如果讓我來起名字，這招可能會(huì)叫“自我借錢大法”，或者叫“白給印錢法案”。
你看人家美國取的名字，“量化”很高級(jí)，“寬松”又很積極。量化寬松弄在一起，雖然誰也聽不懂什么意思，但總覺得是什么精妙的操作。但歸根結(jié)底，這就是左手印錢右手花，后人還為之譜寫了一曲贊歌：“全場動(dòng)作必須整齊劃一，來左邊跟我一起畫個(gè)龍，在你右手畫一道彩虹。”
如此解釋，“量化寬松”是不是被牢牢印在了你的腦海里?那么這段臺(tái)本好在哪，它跟一般的財(cái)經(jīng)內(nèi)容有何不同，卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)將其總結(jié)為：
1、專有名詞白話文化，穿插出現(xiàn)多次，降低理解門檻。2、貼近生活，用略帶戲謔地的方式，解構(gòu)“量化寬松”這樣高級(jí)且有距離感的概念，使其好玩、有趣。3、細(xì)節(jié)之處加深印象，輔助成為記憶點(diǎn)，比如“上面的油墨還沒干”。4、“真是個(gè)天才”、《野狼disco》等互聯(lián)網(wǎng)熱梗將陌生話題把用戶帶回熟悉氛圍中。
這是財(cái)經(jīng)作家溫義飛， 4 月 10 日在其創(chuàng)作的視頻《美國失業(yè)率崩了，經(jīng)濟(jì)危機(jī)前兆出現(xiàn)!為什么美國救市會(huì)失敗?》中的一個(gè)小片段。因?yàn)橐咔槎焕г谖錆h的溫義飛，在朋友的推薦下開始轉(zhuǎn)型視頻體裁的內(nèi)容創(chuàng)作。
▲ @溫義飛的腦洞財(cái)經(jīng) 西瓜視頻主頁
將拗口的概念、高深的理論翻譯為有趣好玩的財(cái)經(jīng)小知識(shí)是溫義飛的特色，這一特色也促使他在圖文領(lǐng)域小有成就——出版讀物《腦洞經(jīng)濟(jì)學(xué)》，在某圖文社交平臺(tái)上得到 73 萬人訂閱。同時(shí)也使其在財(cái)經(jīng)視頻領(lǐng)域游刃有余。
敘述凝練、節(jié)奏巧妙的臺(tái)本加上令人輔助理解的視頻片段，@溫義飛的腦洞財(cái)經(jīng)的視頻便完成大半了。人們驚訝于原本枯燥、乏味，專業(yè)壁壘堅(jiān)固的商業(yè)財(cái)經(jīng)類內(nèi)容竟然還能做成路人都喜聞樂見的視頻，觀眾跳出率低，甚至還能重復(fù)播放?
不止溫義飛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從 2019 年下半開始，(短)視頻平臺(tái)中出現(xiàn)了更多科技、商業(yè)財(cái)經(jīng)、政經(jīng)評(píng)論類視頻，他們的內(nèi)容相對(duì)“硬核”，信息密度較高，比起生活、娛樂類內(nèi)容，其表達(dá)的東西更為抽象。
因?yàn)槎ㄎ慌c視頻呈現(xiàn)方式的不同，他們獲得的曝光與掌聲也不盡相同。但可以肯定的是，商業(yè)財(cái)經(jīng)類內(nèi)容視頻化的路徑是完全可行的，平臺(tái)用戶樂于接納也有求知的需求。無論創(chuàng)作者是出于圖文自媒體內(nèi)卷化的生存壓力，還是為順應(yīng)趨勢而進(jìn)行內(nèi)容體裁的升級(jí)。
“信息密度高，不適合傳播”“枯燥且乏味”“讓人昏昏欲睡””太抽象“...帶著知識(shí)類、垂類內(nèi)容的原罪，財(cái)經(jīng)視頻作者在體裁摸索的過程中，完成了基因改造。
他們具體是怎么做的呢?
近期發(fā)布的《西瓜視頻圖文作者跨體裁趨勢報(bào)告》認(rèn)為，圖文轉(zhuǎn)型視頻內(nèi)容，有 4 種常用路徑：
▲ 摘取自《西瓜視頻圖文作者跨體裁趨勢報(bào)告》
1、真人出鏡：通過形象展示，快速打造個(gè)人IP，更容易建立與粉絲間的用戶關(guān)系。
2、素材剪輯：選取圖片素材或視頻橋段，剪輯拼接為一個(gè)完整視頻。
3、純文字視頻：用純色背景，一邊配音，一邊展示文字或表情。
4、動(dòng)畫制作：承載高信息量內(nèi)容，適合于產(chǎn)品的功能講解以及科普知識(shí)的闡述。
四種方式分別適合不同風(fēng)格的創(chuàng)作者。比如需要樹立KOL形象，提升個(gè)人辨識(shí)度，經(jīng)營專業(yè)、權(quán)威等標(biāo)簽的創(chuàng)作者，就比較適合主動(dòng)走向臺(tái)前，選擇”真人出境“的方式。當(dāng)然這也對(duì)創(chuàng)作者的形象提出了一定要求。“素材剪輯”“純文字視頻”則相對(duì)更好上手。創(chuàng)作者可以借由現(xiàn)有視頻素材詮釋臺(tái)本，后者則用文字提升受眾的大腦喚醒率，提升信息接收效率。
動(dòng)畫制作的成本相對(duì)最高，適合追求辨識(shí)度，對(duì)內(nèi)容風(fēng)格有要求的創(chuàng)作者。比如專注于歷史軼事的@萌蛋人，就選擇了用flash動(dòng)畫進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，單期 9 分鐘左右的視頻，需要耗費(fèi)創(chuàng)作者70- 80 小時(shí)的時(shí)間精力，即使這樣創(chuàng)作者還是堅(jiān)持了下來。該方法論雖是根據(jù)西瓜視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)出，不過目前市面上的財(cái)經(jīng)及知識(shí)類內(nèi)容基本沒有脫離此框架。
最不好做視覺化、受眾規(guī)模較小的商業(yè)財(cái)經(jīng)類內(nèi)容已相繼入場，這背后首先是網(wǎng)民注意力及內(nèi)容獲取習(xí)慣的全面變革。《西瓜視頻圖文作者跨體裁趨勢報(bào)告》向我們分享了這樣一組數(shù)據(jù)：橫屏視頻每日閱讀量(觀看量)優(yōu)于圖文，并保持2. 5 倍的領(lǐng)先優(yōu)勢;同時(shí)視頻的停留時(shí)長達(dá)到了圖文的3. 5 倍，視頻體裁的領(lǐng)先優(yōu)勢顯而易見。
▲ 摘取自《西瓜視頻圖文作者跨體裁趨勢報(bào)告》
其次創(chuàng)作者也多半開放心態(tài)主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型，在西瓜視頻平臺(tái)上，站內(nèi)萬粉+且加V的圖文作者中，有40%+在考慮/考慮過轉(zhuǎn)型視頻，視頻平臺(tái)的內(nèi)容升級(jí)之戰(zhàn)早已悄然進(jìn)行。在西瓜視頻這個(gè)主流戰(zhàn)場上，我們看到泛知識(shí)類內(nèi)容在 2020 年Q1 期間，同時(shí)在供給及消費(fèi)兩端強(qiáng)勢領(lǐng)跑其他內(nèi)容類型，用戶播放量提升125%，發(fā)布數(shù)量也有120%的增長。
▲ 摘取自《西瓜視頻圖文作者跨體裁趨勢報(bào)告》
當(dāng)全網(wǎng)戲謔古典自媒體的保守及佛系姿態(tài)時(shí)，他們已經(jīng)展開了積極自救行動(dòng)。知識(shí)類內(nèi)容本就不同于泛娛樂類內(nèi)容，后者更容易搶走用戶的閑暇時(shí)光，使其不知不覺地深陷其中。知識(shí)類內(nèi)容是用戶的需求在先，主動(dòng)尋求信息增量、組織生產(chǎn)生活的結(jié)果，該屬性的內(nèi)容本身消費(fèi)門檻就比較高，對(duì)受眾有一定的要求，適用于視頻生態(tài)的后期發(fā)展階段。
從這個(gè)角度上講，視頻內(nèi)容的下半場，創(chuàng)作者、消費(fèi)者的引力場將會(huì)走向多元平衡的穩(wěn)固狀態(tài)。而這個(gè)美好開始的槍聲已然打響。
02 | 堅(jiān)持PUGC，領(lǐng)跑較長視頻賽道
西瓜視頻為圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型提供肥沃土壤
這場圖文創(chuàng)作者升級(jí)視頻體裁的戰(zhàn)局中，我們看到作為主戰(zhàn)場的西瓜視頻，除了知識(shí)品類，還涌現(xiàn)了一批類型、標(biāo)簽豐富的創(chuàng)作者們。
比如圖文領(lǐng)域的知名營銷達(dá)人@姜茶茶 到了視頻平臺(tái)，選擇了“商業(yè)八卦”作為切入點(diǎn)，以幽默的文本打底，夾雜基礎(chǔ)商業(yè)模式的講解，產(chǎn)出輕松有趣的泛商業(yè)內(nèi)容。中國人民大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授@飛岸老師，則專攻國際政治形勢，在大多數(shù)平臺(tái)都缺乏時(shí)政評(píng)論類內(nèi)容的情況下，對(duì)平臺(tái)的嚴(yán)肅議題進(jìn)行了補(bǔ)充。
▲ 西瓜視頻創(chuàng)作者 @飛岸老師
這些難以用一個(gè)詞語精準(zhǔn)定位的創(chuàng)作者有著豐富的特質(zhì)，比起 1 分鐘左右的視頻創(chuàng)作者，他們的對(duì)內(nèi)容的感知更成熟，通過視頻內(nèi)容輸出人格魅力，借此與粉絲建立堅(jiān)固的情感聯(lián)結(jié)。
可以說，從三農(nóng)、生活出發(fā)的西瓜視頻正在走向更廣闊的的受眾群體。 2017 年 11 月 25 日，首屆西瓜PLAY視頻嘉年華向從業(yè)者分享了這樣一個(gè)案例：平臺(tái)創(chuàng)作者@巧婦九妹，通過“邊看邊買”功能，8 天時(shí)間里賣出了 30 噸皇帝柑，銷售額接近 40 萬。彼時(shí)，三農(nóng)創(chuàng)作者在西瓜視頻有非常好的生存空間，而隨著創(chuàng)作者自身的迭代進(jìn)化，@華農(nóng)兄弟、@美食作家王剛這類有著強(qiáng)烈個(gè)人特色的紅人，他們的影響力開始從西瓜視頻向外發(fā)散，直至風(fēng)靡全網(wǎng)。至此，西瓜視頻上的三農(nóng)、生活創(chuàng)作者有了更強(qiáng)的圈層穿透性，可以在不同城市、年齡、身份的人群里獲得認(rèn)可。
時(shí)間來到 2020 年Q1，我們看到西瓜視頻的創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出知識(shí)類內(nèi)容領(lǐng)跑，多維內(nèi)容齊頭并進(jìn)的態(tài)勢，同時(shí)它們也充當(dāng)了流量觸手，以結(jié)構(gòu)性的姿態(tài)吸納視頻內(nèi)容的目標(biāo)受眾。而支撐創(chuàng)作者不斷進(jìn)行自我迭代的，恰恰是西瓜視頻的PUGC的定位，這也直接促使其實(shí)現(xiàn)了“用戶內(nèi)容消費(fèi)—平臺(tái)廣告變現(xiàn)—?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容分成”的商業(yè)閉環(huán)。
圍繞著較長視頻，西瓜視頻近些年來在內(nèi)容供給端動(dòng)作頻頻。
平臺(tái)創(chuàng)作者方面，推出“萬元月薪”計(jì)劃扶持vlog，鼓勵(lì)用戶拿起手機(jī)加入創(chuàng)作者的行列，對(duì)他們來說，內(nèi)容方向、人物特質(zhì)可以之后再探討，先拍了再說，創(chuàng)作習(xí)慣需要循序漸進(jìn)地進(jìn)行引導(dǎo)。依托頭條成熟的商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)，西瓜視頻為創(chuàng)作者提供廣告分成等收益，通過一系列扶持維系創(chuàng)作熱情，幫助這些“一時(shí)興起”的業(yè)余創(chuàng)作者專業(yè)創(chuàng)作者過渡。
供給端的變動(dòng)對(duì)平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容架構(gòu)、平臺(tái)文化的影響是直觀且迅速的。西瓜視頻如此大費(fèi)周章，原因在于希望在“中國YouTube”的競賽中拔得頭籌，將平臺(tái)打造成國民視頻基礎(chǔ)設(shè)置，同時(shí)滿足用戶上傳、分享、觀看以及搜索等綜合需求。這樣的平臺(tái)需要貼近中國網(wǎng)民的真實(shí)結(jié)構(gòu)，走大眾化路線，這也意味著平臺(tái)將具備廣泛的普適性，可以同時(shí)容納形態(tài)各異的圈子與文化。
到那時(shí)，內(nèi)容從業(yè)者讀懂了西瓜視頻的用戶，也就讀懂了中國網(wǎng)民。
